在當前白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，酒企之間的競爭已上升至文化軟實力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng)新品牌文化成為眾多酒企必須直面的問題。

近日，貴州茅臺發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品，白酒與二十四節(jié)氣相結(jié)合，再次拓寬了白酒行業(yè)文創(chuàng)的邊界。

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值得注意的是，此次茅臺發(fā)布的立春酒，消費者只能在巽風APP平臺注冊購買，并且需要通過在巽風數(shù)字世界APP上探索、學習、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買。

實際上，除了茅臺，五糧液、洋河、舍得等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領(lǐng)域大顯身手，有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費者，推動品牌文化有效傳播。

茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品新作

近日，貴州茅臺二十四節(jié)氣酒發(fā)布會在茅臺中國酒文化城和巽風數(shù)字世界線下線上數(shù)實融合舉行，發(fā)布了六個時節(jié)的酒產(chǎn)品以及立春節(jié)氣的數(shù)字藏品，這是茅臺繼生肖酒以外的又一文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

春系列產(chǎn)品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨，外包裝統(tǒng)一使用“瑩潤綠”為主色調(diào)，表現(xiàn)卯木之屬性。記者從巽風集市了解到，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春售價為2899元，53%vol100ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春售價為569元。

據(jù)介紹，春系列酒體應(yīng)用茅臺酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了六個節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。

茅臺董事長丁雄軍指出，農(nóng)耕文明是茅臺美學之源，中國是古老的農(nóng)業(yè)大國，孕育了悠久而厚重的古代農(nóng)耕文明和節(jié)氣文化。白酒作為中華農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，其生產(chǎn)釀造過程與農(nóng)時安排、農(nóng)事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥熟、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，一年一個生產(chǎn)周期，順天時、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農(nóng)耕文明之美。

茅臺酒與二十四節(jié)氣相結(jié)合，實際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過去一年時間里，茅臺一直在為二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品布局。茅臺重大事件都會選擇在二十四節(jié)氣發(fā)布，比如，虎年與兔年生肖酒的發(fā)布都被定在小寒當日；全國各經(jīng)銷商亦選取二十四節(jié)氣節(jié)點作為營銷重點，將傳統(tǒng)文化與酒相融合，二十四節(jié)氣酒的推出也可以說是水到渠成的事情。

值得一提的是，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春的售價與飛天茅臺的市場價格相當，但飛天茅臺的批價自2018年以來一直未提價。分析人士指出，茅臺此次推出毛利更高的二十四節(jié)氣酒，相當于通過提高非標產(chǎn)品出廠價，豐富產(chǎn)品線來實現(xiàn)出廠均價的提升，將在無形中提升茅臺集團的經(jīng)濟收益。

茅臺二十四節(jié)氣酒未被熱炒

茅臺二十四節(jié)氣酒春系列產(chǎn)品發(fā)布后，市場并沒有對此進行熱炒。

貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒春系列六款產(chǎn)品采用了線下線上融合方式發(fā)布，消費者只能在巽風APP平臺注冊購買，渠道炒作壁壘較高。

據(jù)茅臺官網(wǎng)介紹，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品，將只對應(yīng)“巽友”們在巽風數(shù)字世界里所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”，每一份“數(shù)字藏品”都通過區(qū)塊鏈及數(shù)字指紋技術(shù)，與每一瓶二十四節(jié)氣系列文化實物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。只有通過在巽風數(shù)字世界探索、學習、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買對應(yīng)實物產(chǎn)品。

此外，茅臺二十四節(jié)氣酒之立春系列將在巽風數(shù)字世界同步投放“立春·美自天成”數(shù)字藏品共計113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。

近幾年來，茅臺一直在讓茅臺酒回歸商品屬性。茅臺董事長丁雄軍上任后，先后出臺了一系列的改革舉措，如逐步取消非市場化手段、構(gòu)建“價格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體系、推出自營電商平臺等，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

i茅臺作為貴州茅臺自主研發(fā)的電商平臺，通過數(shù)字化的手段，打擊了黃牛囤貨炒作行為，強化了對渠道的管控。國信證券認為，茅臺價盤管控能力正在提升，茅臺酒通過直銷渠道銷售，既有利于消化社會庫存，也能穩(wěn)定價盤，這一點從去年i茅臺上線初期飛天茅臺批價明顯回落可以窺見。

巽風數(shù)字世界是于今年1月1日上線元宇宙平臺APP，由網(wǎng)易公司旗下網(wǎng)易好物與茅臺集團旗下茅臺文旅共同出資成立的巽風科技(貴州)有限公司研發(fā)。該APP上線第一天，就登頂App Store免費總榜第一，力壓抖音、微信等超級APP.據(jù)了解，巽風數(shù)字世界上線僅3天，正式注冊用戶數(shù)量就突破了100萬。

據(jù)了解，巽風APP是一款支持多人同時在線的數(shù)字世界平臺。在該APP里，用戶有一個虛擬賬號和你真實身份對應(yīng)?？梢栽贏PP游覽、探索、社交、交易、做任務(wù)，所有場景都圍繞茅臺小鎮(zhèn)展開。用戶可以通過游戲的方式，還原茅臺釀造環(huán)境，挖掘茅臺歷史文化，了解茅臺工藝工法。打造了一個屬于茅臺和用戶的“平行世界”。

中郵證券表示，今年1月1日上線巽風數(shù)字世界APP，1月初進行玉兔生肖系列發(fā)布，2月初再發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品，茅臺營銷思路更加年輕化，客戶結(jié)構(gòu)上鞏固存量拓展增量，助力傳統(tǒng)渠道商發(fā)展壯大。

酒企爭相“文化破圈”

在新消費時代，通過深耕引領(lǐng)市場共鳴的文化領(lǐng)域，從而得到消費者認可而“破圈”的故事持續(xù)上演。白酒作為傳統(tǒng)文化的重要產(chǎn)物，如何“破圈”成為多家酒企需要直面的問題。

近幾年，茅臺、五糧液、洋河、舍得等在文創(chuàng)領(lǐng)域布局不斷深入。2022年11月，在第106屆全國糖酒商品交易會期間，以“文傳千載，酒承萬象”為主題的2022五糧液文化酒上新盛典在成都隆重舉行。

據(jù)悉，該次五糧液文化酒上新盛典通過“擊缶迎新”“設(shè)計講解”“文化大秀”“策略講述”“和美盛宴”五大篇章，打造了一場沉浸式的博覽盛宴，娓娓道出五糧液“和而不同，美美與共”的品牌文化。同時，重磅推出了五糧液兔年生肖紀念酒、五福熊貓、和美中國三個全新系列文化酒，進一步豐富了五糧液產(chǎn)品體系。

五糧液董事長曾從欽表示，文化酒作為五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品體系的組成部分，是五糧液高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。多年來，五糧液在文化酒打造方面積累了豐富經(jīng)驗和成功案例，得到了經(jīng)銷商、消費者的認可與喜愛。未來，五糧液將繼續(xù)立足自身文化優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，為廣大消費者奉獻更多高品質(zhì)、高價值、高附加值、小而美的文化酒產(chǎn)品，持續(xù)講好中國文化與中國白酒的故事。

此外，瀘州老窖自2016年起舉辦國際詩酒文化大會，今年推出農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊贊助成都國際詩歌周。國臺酒業(yè)提出“文創(chuàng)酒做高”的戰(zhàn)略布局。

（文章來源：證券時報）