堪比中國“春晚”的美國年度盛典——“超級碗”落幕，場面奢華，大咖云集，再加上觀眾座無虛席、全場沸騰，讓人忘記美國還處在新冠疫情中。

第56屆美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）年度冠軍賽，即“超級碗”，于當(dāng)?shù)貢r間13日在美國洛杉磯落下帷幕。作為體育界最大的營銷IP之一，“超級碗”再次證明了它強(qiáng)大的吸金能力。

票務(wù)搜索引擎TicketIQ的數(shù)據(jù)顯示，“超級碗”最終的門票以950～6200美元/張的價格售出，即每張約6030元~39400元人民幣。舉辦場地、世界上最昂貴的體育場館之一的SoFi體育場擁有7萬個座位，并可擴(kuò)大至10萬人。以此推算，單憑門票收入，NFL即可最少賺得6650萬美元。

這還只是NFL的一小部分收入。“超級碗”由美國全國廣播公司（NBC）、?？怂闺娨暎‵OX）、哥倫比亞電視公司（CBS）三家電視臺輪流坐莊直播。這三家電視臺每年輪流向NFL支付30億美元版權(quán)費(fèi)，今年由NBC坐莊。進(jìn)入2023年后，NFL更是把轉(zhuǎn)播費(fèi)用提升至每年100億美元。

沒人會賠本賺吆喝。獲得直播權(quán)的電視臺因“超級碗”賺得盆滿缽滿。市場研究機(jī)構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，今年一條30秒廣告的平均價格達(dá)650萬美元，有些廣告價格更是高達(dá)700萬美元，這高于去年CBS轉(zhuǎn)播的550萬美元/條的價格。NBC表示，今年已售出70多個廣告，“超級碗”一天為其帶來的廣告收入達(dá)5億多美元。

“如果你想了解美國經(jīng)濟(jì)在某個特定時間的發(fā)展步調(diào)，只需看看‘超級碗’上的廣告就可以。”美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授卡爾金斯（Tim Calkins）說道。

“流量王”與“帶貨高手”

商業(yè)價值如此之高，首先在于“超級碗”是美國體育界乃至整個文娛界的“流量王”，這一賽事素有“美國春晚”之稱。

實(shí)際上，“超級碗”的商業(yè)價值早已被各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)。在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Statista于2019年測算，“超級碗”以7.8億美元的商業(yè)價值位居體育賽事榜單中的第一位，遠(yuǎn)高于第二位夏季奧林匹克運(yùn)動會3.75億美元的商業(yè)價值。

今年賽前，據(jù)美國國家零售聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)，約1.8億美國成年人表示他們計(jì)劃觀看“超級碗”的比賽，占該國成年人口的近55%。

NBC廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人馬歇爾（Mark Marshall）表示，實(shí)際結(jié)果是，觀看“超級碗”的總觀眾數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)1億人次，高于去年的9640萬人次。而在“超級碗”打響的上一個周日，也約有4900萬人次觀看了季后賽。這說明，今年NFL的收視率均有所上升。

而取得這樣的成績并不容易。近年來，美國多項(xiàng)賽事的收視率均有所下降。據(jù)《紐約時報(bào)》報(bào)道，即使疫情使得大家在家時間變長，但2020年，NBA總決賽的收視率還是同比下降49%，北美國家冰球聯(lián)盟的收視率更是同比下降了61%。

美國媒體Thestreet分析稱，進(jìn)入流媒體時代后，觀眾從觀看電視轉(zhuǎn)向觀看視頻，觀看習(xí)慣也并非像以前一樣在特定時間內(nèi)觀看，這是美國多項(xiàng)賽事收視率走低的重要原因。相較而言，“超級碗”的流量仍很高，是為數(shù)不多可以讓觀眾在固定時間內(nèi)，并在電視上觀看的體育賽事，這無疑使其廣告贊助價格變得更為昂貴。

NBCSports廣告銷售執(zhí)行副總裁洛文格（Dan Lovinger）還表示，之所以如此之多的廣告主愿意向“超級碗”投放廣告，另一方面在于，美國經(jīng)濟(jì)有了較強(qiáng)的復(fù)蘇跡象。“當(dāng)消費(fèi)者更愿意消費(fèi)時，廣告商就更愿意投廣告。”他說道。

美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長5.7%，錄得自1984年初以來美國最強(qiáng)勁的增長速度。去年第四季度，美國GDP增長6.9%，其中占美國經(jīng)濟(jì)總量約70%的個人消費(fèi)支出拉動經(jīng)濟(jì)增長3.3%。高盛最新預(yù)測稱，2022年，美國經(jīng)濟(jì)還將增長3.4%。

食品、飲料、汽車等消費(fèi)類公司歷來是“超級碗”廣告的常客。過去40年來，百威啤酒僅于去年缺席一次。在談到今年為何回歸“超級碗”廣告時，該公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁布萊克（DanielBlake）表示：“這是因?yàn)槲覀冇X得今年將是宣傳美國經(jīng)濟(jì)韌性的一次絕佳的機(jī)會。”

不僅如此，旅游公司也敏銳地捕捉到了美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象。為了讓美國人再次度假，在線旅游網(wǎng)站Booking和其競爭對手Expedia紛紛邀請伊德里斯·艾爾巴（IdrisElba）等演員為其廣告助陣。

Booking首席營銷官迪克（ArjanDijk）表示：“我們特意制作了一個讓人感到輕松的廣告，并拍攝了離市區(qū)較遠(yuǎn)的度假屋的場景，這樣是為了吸引那些擔(dān)心有聚眾‘嫌疑’的游客。”

市場研究機(jī)構(gòu)Kastle Systems的數(shù)據(jù)顯示，美國航空旅行的規(guī)模已大致恢復(fù)至疫情的約80%水平。美國運(yùn)輸安全管理局（TSA）的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，通過美國機(jī)場安檢的人流量超過了2019年同期，接近200萬人次。

電動車統(tǒng)治了“超級碗”廣告

除了往常的消費(fèi)類公司外，本屆“超級碗”的廣告客戶還多了十幾個新面孔。從CueHealth等生物醫(yī)藥公司，到Greenlight Financia等科技公司，再到Wallbox等新能源汽車公司，這某種程度上折射了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化。

2022年，電動車公司無疑統(tǒng)治了“超級碗”的廣告。汽車公司歷來是“超級碗”廣告的投放大戶，今年七個汽車廣告中有六個都在力推電動車。Facebook的元宇宙、亞馬遜的Alexa、谷歌的新手機(jī)等科技產(chǎn)品同樣是本屆超級碗大賽的座上賓。

通用汽車請來“王牌大賤諜”的演員本尊梅爾斯（Mike Myers）拍攝了主題廣告。在這條廣告中，“氣候變化”成為了大家共同的敵人。寶馬則請來了施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）出演古希臘之神。在廣告中，寶馬新款電動車的出世，讓施瓦辛格再次充滿了“電力”。有望于今年上市的電動車創(chuàng)業(yè)公司Polestar極星的廣告則更具火藥味，它直接向特斯拉和大眾等競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。

廣告分析公司EDO的首席執(zhí)行官克里姆（Kevin Krim）表示，之所以電動車公司對“超級碗”廣告趨之若鶩，是因?yàn)檫@可以確確實(shí)實(shí)提升其銷量。EDO的數(shù)據(jù)顯示，由于2021年為電動車投放了廣告，當(dāng)年搜索奧迪公司電動車的消費(fèi)者數(shù)量比燃油車多了90%。

不過，市場研究公司Canalys分析師安伯卡（Ashwin Amberkar）表示，雖然這些廣告反映了汽車行業(yè)的發(fā)展方向，但尚不能反映目前電動車的銷售情況。據(jù)Canalys近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前全球電動車銷量僅占乘用車銷量的9%。

安伯卡認(rèn)為，與歐洲國家相比，美國電動車行業(yè)發(fā)展仍有較長的路要走。在一些歐洲國家，電動車銷量已占乘用車銷量的近25%，而美國的這一數(shù)字為近4%。

安伯卡還表示，汽車制造商還陷入了一種尷尬境地，它們正為一些無法立即銷售的電動車做廣告。

在今年的廣告中，通用汽車宣傳的30款電動車到2025年才能正式上市。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，一般而言，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一款新的電動車的周期約為9～12個月。

“汽車制造商們正告訴消費(fèi)者，他們正在拯救世界，這樣他們就可以接管它。不過，正如通用汽車在廣告中總結(jié)的那樣——這種改變需要等待的時間可能要比預(yù)期長得多。”安伯卡說道。

其實(shí)，美國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的時間可能也要比預(yù)期長得多。

首先，美國疫情走勢仍不容樂觀。約翰斯·霍普金斯大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示，截至14日，美國累計(jì)新冠確診病例和死亡病例已分別超過7700萬和91萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。牛津大學(xué)下屬數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Ourworldindata的數(shù)據(jù)顯示，截至14日，美國完全接種疫苗人群占其總?cè)丝诘?4%，接種一劑疫苗人群占其總?cè)丝诘?2%。但新的毒株仍帶來了大量的感染者，威脅著美國的醫(yī)療體系。

而數(shù)十年最強(qiáng)通脹正吞噬美國經(jīng)濟(jì)的成績單，并加劇貧富分化。美國勞工統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，美國1月通貨通脹率（CPI）再度爆表，同比上漲7.5%，為1982年2月以來最快漲幅，這已是該數(shù)據(jù)連續(xù)第九個月達(dá)到或超過5%。民調(diào)機(jī)構(gòu)蓋洛普的數(shù)據(jù)顯示，雖然美國經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁，49%的受訪民眾認(rèn)為，物價上漲給家庭生活造成了困難，9%的受訪者則表示物價上漲造成了“嚴(yán)重”困難。

與此同時，在新冠疫情流行的兩年中，全球貧富分化的現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，尤其是對于諸如美國這樣的發(fā)達(dá)國家而言。而拜登政府早就提出的“富人稅”卻推進(jìn)艱難，這一次“超級碗”可能是“直升機(jī)撒錢”后最絢麗的泡沫之花。