根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年春節(jié)假期7天，全國國內旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；實現(xiàn)國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。

疫情之下，酒旅行業(yè)不免首當其沖，但國際酒店龍頭萬豪、洲際、希爾頓等股價卻持續(xù)創(chuàng)新高，國內酒店龍頭錦江、首旅等亦逆勢表現(xiàn)較突出，除了“雙循環(huán)”大戰(zhàn)略的有力支持，以及旅游理念與消費習慣劇烈變化下催生的全新需求為酒旅行業(yè)帶來發(fā)展空間等外部因素外，核心還在于酒店管理龍頭在疫情下競爭地位趨于提升，中長線發(fā)展前景良好。

近二十年，雖然國際酒店龍頭大規(guī)模并購整合帶來排名內部更迭，但基本也維持在前幾強范圍，無論是如萬豪、希爾頓、洲際的國際酒店集團還是錦江、華住、首旅等國內巨頭，其在行業(yè)的領先位置都與背后經(jīng)濟體的崛起息息相關。本質而言，酒店龍頭發(fā)展，背靠本國經(jīng)濟發(fā)展，緊抓關鍵時期機遇，品牌與運營系核心，在關鍵時期擴張與提效十分重要，一旦格局形成，地位顛覆難度也相對較大。

縱觀國內酒店業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點，一是2008-2013年的經(jīng)濟型酒店高速成長期，二是2017-2019年的中端擴張期，三是近兩年疫情反復下的發(fā)展時期，對于行業(yè)龍頭而言，既是面臨大考，也是新一輪的機遇期。

成功抓緊了前兩個重要行業(yè)風口的國內酒店巨頭，在以規(guī)模為基的格局之上，應該如何在疫情下尋求機遇，以質量優(yōu)化鞏固優(yōu)勢，開拓全新的發(fā)展時代？

會員發(fā)展與渠道建設

“老字號”錦江前幾年在資本市場的動作頻繁，繼控股收購鉑濤后，錦江股份多年前以人民幣17.488億元收購黃德滿持有的維也納酒店有限公司80%股權。當時這被業(yè)界認為是繼錦江系收購盧浮、戰(zhàn)略投資鉑濤后，錦江股份完善有限服務型酒店產(chǎn)品線的又一戰(zhàn)略舉措，順勢補充了錦江系原本相對空白的華南市場布局。

從錦江的角度而言，收購維也納不僅強化了公司戰(zhàn)略布局，而且對優(yōu)化公司財務結構、加速業(yè)務拓展等方面產(chǎn)生重要的積極影響。而并購只是一個開始，資本運作后，還得依靠企業(yè)內部整合來維持運營。在業(yè)界看來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆炸式的發(fā)展中，無論是實現(xiàn)了從0到1的新興品牌還是如酒店這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”都不免被卷入“流量爭奪”的戰(zhàn)爭中，因此以客流量為“生命線”的酒店行業(yè)對于會員整合與后續(xù)配套的體系建設是收購合并的重中之重。然而會員體系與渠道建設并非一日之功，錦江酒店的會員發(fā)展是通過循序漸進的鋪排以及運營上持續(xù)優(yōu)化得以實現(xiàn)體系整合的銜接順暢。

對于會員體系的戰(zhàn)略與布局，錦江從2016年開始便有所行動。

2016年12月，錦江斥資10億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動。2017年3月，WeHotel會員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會在會員權益、會員積分和會員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個擁有超過一億會員，并具備提供國際一流會員服務發(fā)展?jié)摿Φ木频陼T共享平臺；2019年7月，麗笙酒店集團宣布與WeHotel展開合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預訂平臺，雙方會員系統(tǒng)也逐步打通。

2021年6月30日，錦江酒店完成對原維也納會員體系“紳士會”向錦江會員的升級，原“紳士會”近三千萬會員全部升級為錦江酒店會員。

2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術層面完成會員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會員數(shù)已達到1.8億。在強大的資本助力下，錦江不單止通過大規(guī)模收購快速建立起強大的品牌矩陣，更是帶動會員計劃實現(xiàn)連續(xù)性“質的飛躍”。升級維也納APP同樣是在行業(yè)發(fā)展與錦江戰(zhàn)略的要求下，為打造更高質量的會員體系，更有效的會員發(fā)展與運營模式而做出的舉措，據(jù)悉，錦江的會員體系建設在未來將以發(fā)力私域運營與建設及發(fā)展優(yōu)質的付費會員為核心戰(zhàn)略。

升級賦能質量發(fā)展

當前，我國數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展，2020年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達39.2億，從近五年數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重看，數(shù)字經(jīng)濟對GDP的貢獻率逐年升高。疫情期間，流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護及獲取成本升高，私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風口。

中國酒店業(yè)經(jīng)過近20年的高速發(fā)展后逐漸進入成熟期，業(yè)內競爭加劇，頭部集團優(yōu)勢愈發(fā)明顯，品牌化、連鎖化是行業(yè)整合的體現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，酒店業(yè)界三大集團（錦江、華住、首旅）2020年占國內連鎖酒店的市場份額近40%，同比上升2.5個百分點，其中錦江酒店（中國區(qū)）當前占國內連鎖酒店的市場份額17.2%，在激烈的競爭格局中，酒店行業(yè)的巨頭紛紛通過自建會員生態(tài)尋求破局之路。

不少酒店業(yè)界資深人士認為，整合會員體系能夠以增量換增量，會員體系在包括食、住、行、購、游等多方面打通，就會產(chǎn)生更多的會員附加值，為消費者帶來更多的消費體驗，也因此會吸引到更多的消費者。再者，會員權益的賦值越高，用戶黏性也越大，這樣從生產(chǎn)線到消費者就形成了良性循環(huán)。

“錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，非常有利于未來的發(fā)展。一個酒店集團被另一個酒店集團并購后需要一個消化和吸收的過程，錦江收購維也納已經(jīng)數(shù)年，這幾年時間里，應該已經(jīng)逐步完成了從財務整合、人事整合、業(yè)務整合的過程，會員整合應該是整合的較為收尾的重要工作，應該可以被看作是錦江完全整合吸收維也納的標志性工作。穩(wěn)定和賦能原維也納的加盟商是本次收購的核心，所以在這兩年酒店行業(yè)受疫情影響明顯的背景下，對原維也納加盟商提供更好的優(yōu)惠扶持政策也是錦江應該做好的非常重要的工作。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁認為。

面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規(guī)的前提下，會延用原有合同的收費標準，同時，對仍在減免優(yōu)惠周期的門店保持減免優(yōu)惠政策，不做改變。這一點上，錦江酒店展現(xiàn)了企業(yè)堅持追求長期價值的責任心與契約精神。同時，錦江酒店借助精準的營銷策略及持續(xù)建設自有的私域生態(tài)平臺，有效提高用戶粘性及互動性。如此一來，這些忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營收，真正為每一家門店帶來可持續(xù)的發(fā)展動能。

對于C端消費者而言，升級后可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權益、專屬體驗和增值服務。同時，錦江會員生態(tài)體系能為消費者所提供的不僅僅只有住宿服務，而是深入食、住、行、游的全場景服務體驗。

據(jù)悉，錦江WeHotel已正式啟用全新“錦江會員”品牌標識，致力于打造覆蓋錦江整個產(chǎn)業(yè)板塊的錦江會員生態(tài)體系，目前在統(tǒng)一的錦江會員架構下，已成功上線“豪華經(jīng)典酒店子會員計劃”和“優(yōu)選酒店子會員計劃”，全面覆蓋中端及經(jīng)濟型酒店品牌，以及J酒店、昆侖、錦江等品牌，全國近60家高端豪華酒店。此外，基于強大的會員基數(shù)與運營體系，錦江將根據(jù)重要節(jié)點主動策劃多項會員福利活動，感恩廣大會員，福利涵蓋酒店免費房、免費下午茶、免費晚餐、旅行周邊以及不同領域的異業(yè)合作權益等，讓會員能夠暢享由錦江旗下不同板塊所提供的更為多元化、多場景的閉環(huán)服務體驗。

在酒店行業(yè)，會員合并的主要優(yōu)勢在于可以形成數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢：在公域流量之外，建立起自己的護城河。具體而言，就是通過整合會員體系提升會員附加值，為消費者帶來更多的個性化、高品質的住宿服務，以此吸引到更多的消費者。而會員權益賦值的提高，也有利于提升用戶黏性和忠誠度，在直接賦能投資人盈利收益的同時也能鞏固酒店品牌效應。

此外，錦江還于去年完成流量集中、統(tǒng)一費率等基礎工作，憑借規(guī)模優(yōu)勢和直銷平臺，縮減中間環(huán)節(jié)，提高收益和效率。截至2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻比已達到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級為錦江酒店APP，通過打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運營，維也納系品牌門店的直銷貢獻率去年11月達到67%，截至今年1月上旬攀升到68.97%，流量提升明顯。

受投資者青睞

市場認可與否，首先需要回歸到行業(yè)的商業(yè)模式。

酒店為傳統(tǒng)行業(yè)，完全競爭，對個體而言有投資壁壘，且項目盈利受選址、品牌、運營分化較大，同時單體酒店的弱抗風險能力在疫情中被放大。2020年底國內運營酒店27.9萬家/1532.6萬間，同比減少5.9萬家/229.4萬間，整體供給減少約13-17%。其中非連鎖酒店同比降幅明顯擴大。

相較于單體酒店，酒店管理集團則借助酒店易標準化連鎖的特點，通過輕資產(chǎn)加盟擴張，商業(yè)模式相對優(yōu)良。截至2021Q3，錦江管理加盟酒店占比達91%，與華住水平相當，高于首旅。整體而言，錦江的加盟模式分特許經(jīng)營與管理加盟兩類，在行業(yè)處于下行時期，不同于直營模式含租金、折攤、人工等固定成本的經(jīng)營杠桿，加盟模式的業(yè)績貢獻與門店RevPAR接近線性相關，沖擊相對有限，且持續(xù)擴張帶來的加盟費等仍可貢獻業(yè)績增量，由此，可見輕資產(chǎn)模式的韌性，亦體現(xiàn)了投資人的青睞對于酒店管理集團的重要性。

疫情持續(xù)帶來的客源不確定性加大了酒店經(jīng)營難度，相應地投資人選擇也更趨謹慎，如營銷能力、管理能力、資金支持等。對于單體酒店而言，加盟酒店集團不單止在資金層面有無可比擬的支持優(yōu)勢，且在行業(yè)轉型升級中頭部企業(yè)不斷加強平臺化建設，綜合實力進一步提升，反映至加盟端，自然能為投資人帶來更完善、優(yōu)質的服務。

疫情之下，資金壓力是所有加盟門店面臨的首要問題。背靠上海國資背景，在新冠疫情爆發(fā)初期，錦江第一時間推出“五項金融支持政策”，整體減免加盟店各類費用總計9,378萬，貸款扶持115家，發(fā)放貸款6,027萬元。其中維也納酒店對湖北地區(qū)酒店免收管理費，對湖北地區(qū)以外酒店管理費減半，對征用酒店免收管理費，又對所有酒店免收系統(tǒng)維護費，累計為加盟業(yè)主減免金額達7000萬元以上。同時維也納酒店在疫情期間還為加盟業(yè)主提供金融貸款政策，開通快速貸款通道，給予資金扶持，累計放款到賬近3000萬元。

目前，疫情仍在全國多點散發(fā)，錦江酒店（中國區(qū)）亦高度關注此次的階段性行業(yè)沖擊，特針對全國范圍內高風險地區(qū)加盟店推出相關扶持政策及專項解決方案，通過物資支援的形式支持加盟商。據(jù)悉，錦江酒店（中國區(qū)）針對高風險地區(qū)加盟店的物資總值超過三百萬元，覆蓋旗下15個品牌，233家門店。

在直接的資金支持外，錦江借助后臺體系的建設提供核心支撐，全周期賦能加盟商?；谌f店規(guī)模與集團資源，錦江重點建設“一中心三平臺”，聚焦運營本質，從品牌與產(chǎn)品、供應鏈、會員、技術等多維發(fā)力，助力門店RevPAR提升、成本費用改善，最終提升酒店管理效能，重塑自身護城河。

客流量是酒店運營的根基，而連鎖酒店的核心優(yōu)勢在于向加盟店穩(wěn)定輸送中央客源，這就需要有流量基數(shù)、技術系統(tǒng)與營銷體系做支撐。1.8億會員完成整合，相應地，前端接口也經(jīng)歷了從N到1的整合過程，通過過渡期積極引流到最終合并改名，實現(xiàn)官方APP的統(tǒng)一?？傮w來看，會員集中有助于強化流量把控，為持續(xù)向各酒店輸送中央客源奠定基礎，進一步鞏固各品牌核心競爭力。

同步，基礎設施搭建之上，錦江酒店（中國區(qū)）規(guī)劃了環(huán)環(huán)相扣的全域精細化運營策略：全方位觸達頭部（微信、支付寶、抖音）公域流量，設立輕量化工具（小程序等）留存私域粉絲，同時配以線下引流，最終通過會員體系運營促進直銷轉化。相對傳統(tǒng)會員，付費會員黏性更強、復購高頻、維護成本也更低，且其本身通過中央預訂能夠享受多元權益，由此形成正向循環(huán)，系公司重點發(fā)力方向。

正因為錦江在資金、防疫管理和后臺體系建設等多方面給予業(yè)主幫助，進一步擴大了規(guī)模和市場占有率，加上自身深化科技運用和開發(fā)，提升效率，因此獲得了合作者和資本方的青睞。

2014年至2018年，錦江酒店的酒店總數(shù)增長了7倍多，從968家達到了8161家。公司的房間總數(shù)也從11.6萬間增長到81.32萬間。疫情這兩年多，錦江酒店的擴張速度并沒有放緩。截至2021年9月30日，錦江酒店已開業(yè)酒店合計10195家，年度凈增加了1078家。而錦江已簽約的酒店規(guī)模達到15344家，不難推斷后續(xù)仍有大量酒店將開業(yè)。

同時數(shù)據(jù)顯示，錦江酒店三季度營業(yè)收入為30.87億元，同比增長6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9212.07萬元，同比增長491.49%。

基于強大的流量保障與精細化的高效運營，雖然酒店行業(yè)整體受疫情影響的風險性較大，但錦江酒店仍然贏得了資本市場的認可。截至2021年12月2日，6個月內共有24家機構對錦江酒店的2021年度業(yè)績做出預測，預測2021年凈利潤均值為3.74億元，較去年同比增長239.09%。其中，9家機構“買入”，6家機構“增持”，5家機構“推薦”，1家機構“持有”，1家機構“優(yōu)于大市”，1家機構“強烈推薦”，1家機構“審慎增持”。