年產(chǎn)量不超過百萬噸的五常大米，市場(chǎng)數(shù)量卻達(dá)千萬噸。這意味著消費(fèi)者買到的五常大米中，存在不少假貨。

東北大米中，五常大米具有地理、品種及環(huán)境優(yōu)勢(shì)。近些年五常大米以假亂真、真假摻賣的情況時(shí)有出現(xiàn)。對(duì)于五常大米而言，各種亂象影響了售價(jià)和品牌形象。

和企業(yè)品牌不同，以產(chǎn)地為品牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的建立與維護(hù)更加艱難。

“李鬼”之困

真假摻賣是最常見的一種損害大米品牌價(jià)值的方式。

了解五常大米市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，過去五常大米市場(chǎng)的亂象包括真假摻賣、以此充好的現(xiàn)象，還有商家假借“五常大米”或者五常大米協(xié)會(huì)所注冊(cè)的商標(biāo)進(jìn)行銷售的情況。從品質(zhì)看，正宗五常大米具有品質(zhì)高、口感好的特點(diǎn)，價(jià)格也高于普通大米。而假米在口感、色澤、甚至外形等方面與正宗五常大米相比有差距，假米的出現(xiàn)影響了正品的價(jià)格及銷售，既損害了五常大米的品牌價(jià)值，也損害了農(nóng)民、企業(yè)的利益。

在真假摻賣上，卓創(chuàng)分析師陳曉珊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前市場(chǎng)上以次充好的情況主要是用龍洋米冒充五常“稻花香”大米。龍洋大米外觀和口感均與稻花香相似，不過香味沒有稻花香濃厚，口感略低。而在價(jià)格上，龍洋米價(jià)一般在2.5元/斤（出廠價(jià)，下同）左右，純稻花香米價(jià)在4.0元/斤及以上，一旦用龍洋米與稻花香進(jìn)行摻賣，勾兌米根據(jù)勾兌比例定價(jià)，價(jià)格在2.8元/斤及以上，稻花香大米價(jià)差被拉大。

對(duì)于真假米摻賣一事，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民表示，部分收購企業(yè)考慮到銷路會(huì)選擇壓低價(jià)格，但五常稻花香成本較高，因此部分企業(yè)會(huì)購入其他品種的大米冒充五常大米銷售，也導(dǎo)致部分本地正宗大米未能被收購。

雖然五常大米的品質(zhì)廣受認(rèn)可，但從整體消費(fèi)趨勢(shì)和需求端看，為銷路壓低價(jià)格的情況確實(shí)存在。陳曉珊表示，去年至今年稻米市場(chǎng)的價(jià)格總體有所回落，稻花香雖然屬于高端米但也受到一定影響。從整體消費(fèi)趨勢(shì)看，近幾年國(guó)內(nèi)居民飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整，水果、雜糧等副食品替代主食增多，大米終端需求總體清淡。因此，一部分企業(yè)在走量下降情況下，會(huì)出現(xiàn)壓低稻谷采購成本的情況。

從整體市場(chǎng)需求看，陳曉珊表示五常大米真正的市場(chǎng)需求量不會(huì)少于供應(yīng)量，但除了龍洋大米作為替代外，其他地區(qū)稻花香大米品牌雜亂也一定程度影響五常本地真正稻花香的市場(chǎng)價(jià)格及需求量。

除了真假摻賣外，五常大米還面臨著商標(biāo)被侵權(quán)的困擾。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近5年來五常市大米協(xié)會(huì)對(duì)“五常大米”等商標(biāo)被侵權(quán)發(fā)起維權(quán)的案例超30起。

從五常大米商標(biāo)歷史看，五常市大米協(xié)會(huì)已經(jīng)注冊(cè)“五常大米”相關(guān)商標(biāo)超20年。2001年7月，五常市大米協(xié)會(huì)經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局核準(zhǔn)取得第1607996號(hào)“五常WUCHANG及圖”注冊(cè)商標(biāo)，核定使用商品為第30類大米、大米制品，該商標(biāo)為證明商標(biāo)。2007年12月21日，上述商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)續(xù)展有效期至2027年12月20日。

根據(jù)五常市大米協(xié)會(huì)所制定的《“五常大米”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，符合“五常大米”證明商標(biāo)使用條件的，需要簽定《證明商標(biāo)使用許可合同》、領(lǐng)取《證明商標(biāo)準(zhǔn)用證》，同時(shí)申請(qǐng)人需領(lǐng)取證明商標(biāo)標(biāo)識(shí)以及交納管理費(fèi)。

裁判文書網(wǎng)顯示，近年來不少商家違規(guī)使用“五常”、“東北大米五常特產(chǎn)”、“原糧產(chǎn)自黑龍江省五常市水稻基地”等字樣，因存在侵權(quán)被判決向五常市大米協(xié)會(huì)賠償。

品牌價(jià)值的建立

逐步擺脫假米困擾后，五常大米正在推進(jìn)品牌價(jià)值的建立。

從品牌發(fā)展看，產(chǎn)地品牌價(jià)值的提升有利于拉高產(chǎn)品定價(jià)。陳曉珊表示，品牌和品種相互影響，有助于大米市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)發(fā)展。例如此前江蘇地區(qū)大米的主要品種是普通粳米，近幾年當(dāng)?shù)仃P(guān)注品牌效應(yīng)推廣適合本地種植的南粳系列稻谷，并逐漸形成南粳優(yōu)質(zhì)大米品牌，帶動(dòng)大米價(jià)值提升。長(zhǎng)期看，江蘇當(dāng)?shù)啬暇盗袃?yōu)質(zhì)大米平均價(jià)格較普通大米高0.1元/斤（出廠價(jià)）及以上。同一品種下，品牌大米價(jià)格也高于市場(chǎng)主流價(jià)格。

相比其他產(chǎn)業(yè)帶，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶往往是產(chǎn)地品牌價(jià)值高過企業(yè)品牌價(jià)值。上述分析師認(rèn)為，國(guó)內(nèi)米廠眾多，企業(yè)規(guī)模使得銷售區(qū)域受限，加之各地飲食習(xí)慣口味不同，除非像福臨門、金龍魚個(gè)別米廠形成品牌，大部分企業(yè)品牌難以形成全國(guó)性品牌。

從保證正品方面，近年來五常市政府持續(xù)推出了規(guī)范整頓市場(chǎng)的各項(xiàng)舉措，以防假米損害正品價(jià)值。首先，建立了“三確一檢一碼”溯源防偽體系；其次，建立了涵蓋種子種植、生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、溯源管理等8個(gè)方面27個(gè)流程99道工序的五常大米標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝；最后，聯(lián)合電商平臺(tái)開官方店銷售正宗五常大米。例如在2019年，五常市政府與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在京東上開設(shè)了“京東五常大米官方旗艦店”和“京東五常大米官方自營(yíng)旗艦店”兩家官方店鋪，店鋪所售商品均為政府官方溯源保真正品。此外，五常市會(huì)通過組建五常大米集團(tuán)有限公司，用市場(chǎng)化手段整合資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高價(jià)值鏈，打造供應(yīng)鏈。

政府部門推動(dòng)正品溯源體系建立，也有不少米企業(yè)通過建立五常生態(tài)種植基地等方式保證大米品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶品牌價(jià)值的提升。益海嘉里相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，益海嘉里的五常生態(tài)生產(chǎn)基地從種子、農(nóng)資來源嚴(yán)格把控，采取統(tǒng)一購種、統(tǒng)一發(fā)放的方式，選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度及品質(zhì)最優(yōu)的種子公司進(jìn)行合作。同時(shí)與中化集團(tuán)合作，對(duì)于區(qū)域內(nèi)種植技術(shù)方案的制定、測(cè)土配方、施肥有害生物專業(yè)化防治等，保證水稻原糧的全程可追溯和科學(xué)種植，符合五常市政府要求的溯源防偽。

在合作方式上，益海嘉里表示其五常工廠按照當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)管控要求，辦理了中國(guó)地理標(biāo)志以及五常大米產(chǎn)地證明商標(biāo)，具有五常大米商標(biāo)的合法使用權(quán)。

在政府和企業(yè)的推動(dòng)下，五常大米的品牌價(jià)值逐步提高。根據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的2021年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息，“五常大米”品牌價(jià)值達(dá)到703.27億元，在全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品排行榜中名列第四位，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品排行榜中位列第一。