全球疫情蔓延背景下，游戲行業(yè)在2021年仍產(chǎn)出高達(dá)1160億美元的支出費(fèi)用。2月28日，全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布《2022游戲應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》，報(bào)告顯示，去年全球游戲支出同比增長(zhǎng)16%，但iOS隱私新政也給游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與變現(xiàn)帶來(lái)改變。

全球范圍內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，疊加產(chǎn)業(yè)對(duì)原創(chuàng)游戲內(nèi)容的持續(xù)投資，使得移動(dòng)游戲成為一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。但自從蘋(píng)果公司在2021年實(shí)施ATT框架(“應(yīng)用追蹤透明” App Tracking Transparency)以來(lái)，產(chǎn)業(yè)情況變得更具挑戰(zhàn)性。

2021年4月，ATT隨新版iOS 14.5操作系統(tǒng)的推出而執(zhí)行，旨在讓用戶(hù)掌握個(gè)人信息是否可以被應(yīng)用開(kāi)發(fā)者追蹤的自主權(quán)，要求應(yīng)用在跟蹤用戶(hù)數(shù)據(jù)前必須先獲得用戶(hù)的允許。iOS14.5更新之后，用戶(hù)首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)收到彈窗提醒，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否允許應(yīng)用追蹤用戶(hù)活動(dòng)。

具體來(lái)看，報(bào)告顯示，2021年全球游戲應(yīng)用總獲客花費(fèi)為145億美元，其中美國(guó)占全球預(yù)算的三分之一。2021年全球游戲應(yīng)用（不包括中國(guó)市場(chǎng)）在獲客領(lǐng)域支出同比增長(zhǎng)18%，相比Android平臺(tái)35%的增長(zhǎng)，隱私新政導(dǎo)致iOS平臺(tái)同比下降13%。其中iOS平臺(tái)在游戲獲客預(yù)算中所占份額從2020 年的38%下降至2021年的28%，2021年的獲客花費(fèi)增加了18%，王瑋表示，獲客成本中流量成本的提高占據(jù)主要原因。

其次，ATT的出臺(tái)致使iOS與安卓平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及安裝量呈現(xiàn)明顯的對(duì)比變化。在ATT的影響下，報(bào)告顯示，與2020年相比，Android平臺(tái)游戲應(yīng)用的總安裝量在 2021年呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應(yīng)用出現(xiàn)下載高峰。此次增長(zhǎng)也進(jìn)一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。而ATT推出之后的有限數(shù)據(jù)導(dǎo)致iOS上的游戲應(yīng)用總安裝量下降 6%。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，iOS與安卓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算此消彼長(zhǎng)的差異化趨勢(shì)不會(huì)一直持續(xù)，因?yàn)閕OS平臺(tái)用戶(hù)具備高付費(fèi)價(jià)值，哪怕暫時(shí)不能進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但因?yàn)檎麄€(gè)用戶(hù)大盤(pán)價(jià)值的存在，未來(lái)找到新的平衡點(diǎn)即可，除非iOS或安卓平臺(tái)再次出現(xiàn)新的底層變動(dòng)。

從游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)看，ATT的出現(xiàn)也使得游戲變現(xiàn)在隱私時(shí)代充滿挑戰(zhàn)。ATT 的出現(xiàn)導(dǎo)致從2021年6月開(kāi)始，iOS平臺(tái)上的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入急劇下降，相比之下，Android的相關(guān)數(shù)據(jù)未發(fā)生變化，甚至在 2021 年底出現(xiàn)了躍升。這也使得Android平臺(tái)的IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）增長(zhǎng)55%，iOS平臺(tái)的IAA下降2%。

關(guān)于游戲版號(hào)的發(fā)放也是目前游戲行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)此，王瑋對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從出海的角度來(lái)講，對(duì)游戲版號(hào)的限制反而利于中國(guó)游戲企業(yè)出海，因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)而言，針對(duì)版號(hào)受限最好的突破口就是全球化，且中國(guó)游戲企業(yè)出海的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)足夠豐富的。對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，過(guò)去游戲產(chǎn)業(yè)以量取勝的策略不再適用，必須走以質(zhì)取勝的精品路線突破重圍。