北京冬殘奧會閉幕式的成功舉辦，讓本屆冬奧會周期圓滿落下帷幕。

回顧本屆冬奧，除了獲得突破歷史的9枚冬奧金牌和18枚冬殘奧金牌，火爆全球的“冰墩墩”和其他冰雪消費更是讓巴赫都忍不住“官宣”中國冬季運動的市場價值在2025年將達到1500億美元。對比本屆冬奧30多億美元（不完全統(tǒng)計）的支出成本來說，北京冬奧會的價值不言而喻，顯然是“不虧”的！

但梳理歷屆奧運收支發(fā)現(xiàn)，僅從奧運賽事本身的支出收入來看，舉辦奧運大多是不賺錢的。例如，韓國平昌冬奧會虧損了150億美元，還有因為疫情延期的東京奧運會同樣虧損上百億美元。那么，是什么讓奧運會成為一筆“虧錢”的買賣？奧運這筆帳到底應(yīng)該怎么算？我們來看一看。

絕對“燒錢”的奧運會

奧運會作為世界上規(guī)模最大的體育賽事，所帶來的影響力和關(guān)注度無可比擬。隨著舉辦規(guī)模的不斷擴大，奧運會的成本水漲船高。回顧歷屆奧運會，會發(fā)現(xiàn)實際支出成本都超過了最初的預(yù)算，且大多數(shù)的超支率高達100%以上。

其中，奧運史上成本超支最多的一屆是2014的索契冬奧會，超支率達到了289%。而東京奧運會因為突如其來的新冠疫情，延期一年，支出高達250億美元，成為實際支出最多的一屆奧運會。

其實每一屆奧運會都離不開巨額的開銷，舉辦一屆奧運會對一座城市甚至一個國家的經(jīng)濟能力和運營能力都提出了極大的挑戰(zhàn)。大量場館的建造、翻新，包括高標(biāo)準體育場館、奧運村、以及開、閉幕式的舉辦，城市基建費用的開銷更是從幾十億美元至幾百億美元不等。舉辦地希望這些基建能夠在奧運會之后持續(xù)發(fā)揮作用，但不得不承認的是，昂貴的基建費用正是最不可控的部分。

超支的預(yù)算花在了哪里？

舉辦一個奧運會所要的開銷到底需要多少，這筆帳很難算清。

一般來說，除了必須花費的一億多美元的奧運競標(biāo)費用，一個國家要想成功舉辦一屆奧運會，需要在至少三個方面做足功課，分別是場館與奧運村建設(shè)費用、奧運賽事運營保障費用和道路通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用。

我們以2008年的北京奧運會為例，來看看通常一屆奧運的相關(guān)支出構(gòu)成。

3200多億的開銷主要由2800億元的城市建設(shè)、220.73億元的奧運運行保障和194.9億元的場館建設(shè)三大部分組成。

其中，占比最高的2800億元城市建設(shè)費用主要用于基礎(chǔ)設(shè)施、能源交通、水資源和城市環(huán)境建設(shè)的整體投資。這筆賬雖然直接或間接地為奧運所用，但這些建設(shè)投資即便在沒有奧運會的情況下也會進行，只不過奧運會加快了城市建設(shè)的腳步，所以這項嚴格意義上講不能完全計入奧運支出。

但從歷屆奧運相關(guān)支出來看，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的花費往往是壓力最大的部分。這一項對于發(fā)達國家或者經(jīng)濟發(fā)展較好的國家來說還算友好，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般已比較完善，大部分可以利用現(xiàn)成的。而對于部分發(fā)展中國家來說，有些設(shè)施得從零開始建設(shè)了，這一項費用往往是天文數(shù)字，成為整個奧運籌辦過程中最大的壓力所在。

北京奧運的第二大支出才是真正和奧運賽事相關(guān)的運營保障支出，也是真正和常說的奧運盈虧相關(guān)一項。2008年北京奧運會在這塊上支出220.73億元，其中占比最大的是服務(wù)板塊，這其中就包括了電視轉(zhuǎn)播運營費用和住宿、車輛和醫(yī)療等支出，費用高達50.92億元，約占總支出的23%。除此以外，運營方面還包含39.62億元的臨時設(shè)施的建設(shè)和租賃支出，32.98億元的通訊設(shè)備、計分系統(tǒng)支出，19.65億元的能源能耗等支出。這220.73億元的運營保障費中，中央專項彩票公益金預(yù)算提供了27億元，剩下的88%則是由北京奧組委支出。

另一個支出大項則是194.9億元的場館建設(shè)費，包括“水立方”、 “鳥巢”等大型場館和奧運村的建設(shè)費用。這筆不菲的開支，主要是通過市場融資的方式獲得，其中出資最高的還是來自地方政府安排，高達82.64億。雖然在部分臨建場館上，北京奧組委也撥付了3.86億元的資金，但這僅占整個場館建設(shè)支出的1.9%。

綜上，若不計2800億元本來就要投入的城市建設(shè)費用。根據(jù)《北京奧運會財務(wù)收支和奧運場館建設(shè)項目跟蹤審計結(jié)果》，2008年北京奧運會盈利約10億元，成為少數(shù)盈利的奧運會之一。

奧運會靠什么賺錢？

北京奧運會是歷屆奧運會里為數(shù)不多盈利的，這背后有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售和TOP贊助費這兩部分，北京奧組委就從國際奧委會拿到約40%的分成，86.7億元。而更大一部分收入則來自北京奧運會期間創(chuàng)下歷史之最的市場開發(fā)收入和加盟企業(yè)的數(shù)量，它們帶來了高達98.7億元的收益。此外，門票、住宿、收費卡、利息、資產(chǎn)處置等其他收入，也為北京奧組委換來了19.6億元的收益。

從北京奧運會的盈收分布引出現(xiàn)代奧運會的四個“財富”密碼，贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門票收入、許可經(jīng)營收入。

除了大家熟悉的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入和門票收入，其中不得不提一下奧運贊助商，尤其是歷屆奧運收入的穩(wěn)定來源：TOP計劃（奧林匹克全球最高級別合作伙伴）。

TOP計劃（奧林匹克全球合作伙伴）：奧運會商業(yè)化的分水嶺

1984年的洛杉磯奧運會拉開了奧運商業(yè)化的序幕。

洛杉磯奧運會是奧林匹克營銷的轉(zhuǎn)折點，它讓一個竟然連銀行戶頭都沒有的組委會—下子賺了將近2.5億美元，為奧林匹克體育的發(fā)展帶來無限生機。在此之前，奧運會做的都是賠錢的買賣，1976年第21屆蒙特利爾奧運會，虧損近10億美元，而虧到血本無歸的蒙特利爾奧運會和莫斯科奧運會，更是終結(jié)了政府出資主辦奧運會的模式。

1985年，奧委會正式推出了奧林匹克全球合作伙伴計劃，即TOP計劃。

TOP計劃，以4年為一個周期，每期的贊助商總數(shù)控制在10到12名之間，且贊助商都是國際奧委會在全球最高級別的合作伙伴，他們向整個奧林匹克運動提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源支持。

國際奧委會嚴格規(guī)定每類產(chǎn)品和服務(wù)只能有一個TOP合作伙伴，這也意味著，加入TOP計劃的企業(yè)，即擁有其所在品類的奧運全球獨家營銷權(quán)。憑借著奧運獨一無二的全球影響力，早期參與的可口可樂、柯達、VISA等都獲得了空前的影響力，甚至超越對手躋身行業(yè)前列。

在這種競爭下，松下、 3M、Atos、通用電氣、Omega、保潔、三星、聯(lián)想、Intel、阿里巴巴......一大批頂尖企業(yè)、新興企業(yè)代表，都先后涌入“奧運會贊助商”這個高級企業(yè)俱樂部當(dāng)中。

TOP贊助底價也水漲船高，從第一期的9500萬美元一直攀升到第十一期10.03億美元，30年時間里翻了10倍之多。即使在這種大浪淘沙下，可口可樂、松下、Visa三個“元老”品牌依然堅挺地出現(xiàn)在TOP名單中。

而從TOP計劃開始，奧運會便不再局限于“全人類最大的體育盛會”，更是一張記錄全球新興商業(yè)力量崛起、產(chǎn)業(yè)格局變遷、區(qū)域經(jīng)濟興衰的晴雨表。

早年的TOP贊助商中，90%為美國企業(yè)，到了今年的北京冬奧會，贊助商中美國企業(yè)的占比已下降至39%。

奧運會四大財富密碼

TOP計劃營收雖然可觀，但是收入由國際奧委會和舉辦國共同擁有。奧運舉辦國到底是賺錢還是虧損，還得看是否能夠把握本土贊助、轉(zhuǎn)播權(quán)出售、門票收入和許可授權(quán)出售這四大財富密碼。

密碼1：本土贊助

即便奧運會TOP贊助商“卷”高了奧運營銷門檻，但企業(yè)間真正的商業(yè)對決，最終落在了對于本土贊助的舞臺上。

正所謂“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”，奧運會巨大的傳播和影響力，深深吸引著那些力求增加品牌曝光率的商家，為此他們愿意一擲千金。以倫敦奧運會為例，制藥巨頭葛蘭素史克，提供用于檢測興奮劑的實驗室；礦業(yè)公司力拓奉上金銀銅等金屬，用于打造獎牌；就連運動員們想吃的糖果，都是由老牌生產(chǎn)商吉百利提供的。據(jù)統(tǒng)計，除去11家TOP的一長串的贊助商名單列下來，倫敦奧組委從他們手里收取了大約11.5億美元。但要說真正“挖空心思”從本土贊助那里“吸籌”的，還得是延遲一年舉辦的東京奧運會了，拿到近34億美元的贊助費，創(chuàng)造了歷史第一的成績，是倫敦奧運會的3倍。

密碼2：轉(zhuǎn)播權(quán)出售

除了贊助費，出售轉(zhuǎn)播權(quán)也是奧運會的主要收入來源之一。

在2004年悉尼奧運會之前，每屆奧運會需要分配60%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入至國際奧委會。為了更好地促進奧運會的發(fā)展。在2004年之后，國際奧委會決定只收取轉(zhuǎn)播權(quán)收入的49%。

即便如此，隨著轉(zhuǎn)播權(quán)售價的不斷上漲，奧運會主辦國分得的實際數(shù)額其實是呈增長態(tài)勢。從04年悉尼奧運會的13.32億美元轉(zhuǎn)播權(quán)收入到16年里約的28.68億美元收入，足足翻了兩倍之多！

密碼3：門票收入

如果有機會親臨現(xiàn)場，相信大部分人都不會拒絕。在每屆奧運會，光是售出的幾百萬張門票，就能獲得幾億美元的收入。國際奧委會數(shù)據(jù)顯示，1984年以來夏季奧運會已售門票占全部門票比重均超過70%，其中亞特蘭大和倫敦奧運會售出門票最多，均超過800萬張。而倫敦奧運會也成為賽事門票收入最高的一屆，共獲得9.88億美元門票收入。

要知道門票帶來的收益遠不止票價本身，還關(guān)乎著觀眾在奧運舉辦國的旅游消費（住宿、交通、飲食……）等支出。最慘的還是東京奧運會，因為新冠疫情的原因，原本預(yù)計9億美元的票價收入幾乎打了水漂，同時還在旅游、航空、餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)的收入方面，不僅沒有任何增加，反而比之平時還大幅下降了。

密碼4：許可授權(quán)

許可授權(quán)，即特許經(jīng)營人通過與奧運會知識產(chǎn)權(quán)人簽署特許經(jīng)營合同，并向其支付特許權(quán)使用費而取得再其商品上使用奧運會標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧運會標(biāo)識的權(quán)利。

1951年赫爾辛基奧運會首次發(fā)行了奧運紀念幣，打開了往后歷屆奧運會發(fā)行周邊產(chǎn)品的大門，奧運衍生品逐漸成為奧運會主辦國穩(wěn)定的收入來源之一。

除了郵票和紀念幣等主流收藏品之外，一些另類衍生品同樣受到部分收藏者的熱愛和追捧。例如奧運紀念幣、奧運主題彩票、奧運可樂罐等，這些收入對于奧運會的成功舉辦起到了至關(guān)重要的作用。其中，北京奧運會就以1.63億美元的許可授權(quán)收入遙遙領(lǐng)先。

奧運賬單之外的經(jīng)濟影響

總的來說，能用數(shù)字說清楚的奧運盈虧，都可以稱之為奧運會的“小賬”，非整個城市乃至國家的奧運大賬。

從宏觀經(jīng)濟層面來看，“籌辦奧運會”意味著總需求的額外增加，對經(jīng)濟會產(chǎn)生“需求沖擊”的影響。

舉辦奧運會，意味著增加當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的投資、奧運場館及附加設(shè)施的投資、旅游服務(wù)的消費、各種體育產(chǎn)品與勞務(wù)的消費等等，而反觀這類投資，也能產(chǎn)生“擴大舉辦地的產(chǎn)出、收入和就業(yè)水平”的影響。

所以僅從奧運會本身的收益支出，并不能完全體現(xiàn)奧運會的價值。

根據(jù)平安證券的研究，自1984年以來的6屆奧運會，奧運前18個月內(nèi)，主辦國的股票市場普遍呈上漲態(tài)勢，GDP也會出現(xiàn)不同程度的增幅。

以1988年漢城奧運會為例。韓國綜合股價指數(shù)在奧運會前18個月內(nèi)暴漲185%。而在1981年至1988年期間，韓國GDP的年均漲幅則達到8.9%的高點?？梢妸W運會舉辦期間的經(jīng)濟刺激政策和各類建設(shè)需求的集中增加能明顯帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

但在往后的8年里，這個數(shù)字通常會下跌，也就是所謂的后奧運經(jīng)濟的“低谷效應(yīng)”。這也可以從往屆奧運會主辦國的GDP走向中窺見一二。多國“奧運后8年”的GDP增長速率出現(xiàn)下降趨勢，尤其是2004年希臘雅典奧運會后，希臘GDP還出現(xiàn)了負增長。

究其原因，很多國家為了籌辦奧運會往往大興土木，投入重金大搞城市建設(shè)、修建體育場館，但之后又很容易出現(xiàn)場館空置等情況，并且還要繼續(xù)投入重金維護。

除了“低谷效應(yīng)”，奧運會帶來的提振效應(yīng)，也很難持續(xù)很久。其中，前期籌備的巨額投入，后期能否進行可持續(xù)的經(jīng)濟維護，也是奧運會主辦國需要考慮的大問題。像前文提到的蒙特利爾，無疑就是最糟糕的情況，整座城市的經(jīng)濟發(fā)展被債務(wù)拖累了30年。

算不清的“無形財富”

無論如何，奧運會的成與敗，不應(yīng)由單純的賽事經(jīng)濟效益來評判。畢竟奧運會為主辦城市及國家?guī)淼挠绊懖粌H僅在于經(jīng)濟層面，還包括改善城市建設(shè)、推動城市走向全球化等等，這樣的發(fā)展囊括了政治、經(jīng)濟、文化、等各個領(lǐng)域，這本“大賬”是無法用數(shù)字來計算的。

奧運會早已不只是一項賽事，它能在短暫的時間里讓主辦城市成為整個世界的焦點，那是最好的展示窗口，讓這座城市的歷史、文化、文明等在最快的時間內(nèi)被認識、信任。更重要的是，通過舉辦奧運，能讓體育精神體育運動在這個國家生根發(fā)芽，就像此次北京冬奧會不僅讓全世界認識了“冰墩墩”和“雪融容”，更是成功帶動了“三億人上冰雪”，讓巴赫都忍不住“官宣”中國冬季運動的市場價值在2025年將達到1500億美元。

作者：胡文婷 白楊 周憶垚 蔡豐