4月24日晚，劉畊宏抖音賬號粉絲數(shù)突破4500萬。短短一周內，其粉絲數(shù)增長超過3000萬。4月21日這一天，該賬號粉絲數(shù)從2000萬跨越至3000萬，上一個一天漲粉千萬的抖音賬號還是劉德華。

與劉德華的國民度相比，劉畊宏差了一大截，因此他的爆紅更令人驚嘆。翻紅之前，劉畊宏往往作為周杰倫的好兄弟被提及，作為歌手，他發(fā)過代表作《彩虹天堂》。除此以外，他在2017年參加了《爸爸去哪兒第五季》后，作為“小泡芙的爸爸”，事業(yè)有了一些起色。

“健身達人”是附著在他身上的另一個標簽。事實上，他經(jīng)歷了勵志減肥瘦身到全民健身的潮流更迭，參與過《超級減肥王》《減出我人生》《加油好身材》等多個瘦身、健身類綜藝，并于2004年出版《畊宏健身書》。

劉畊宏即將年滿50周歲，他的人生的確因健身而改變了。入行30年，他從不溫不火的藝人一躍成為短視頻平臺的頂流。一位健身行業(yè)觀察人士向第一財經(jīng)分析，劉畊宏的爆紅是因為疫情時期，人們居家健身需求激增，而他打造了一個最大眾化的，甚至無性別的流行健身操，填補了這一時期主打基礎入門健身的明星主播的空缺。他的基礎動作并沒有什么特別之處，但與周杰倫歌曲《本草綱目》的巧妙配合，形成了破圈的跳操視頻廣泛傳播，引發(fā)從網(wǎng)紅到大眾的跟風效應。

疫情下的“云健身”

最近，封控在家一個多月的白領許瑩瑩帶著全家跳上了劉畊宏毽子操。她向第一財經(jīng)回憶，最早注意到劉畊宏是因為一條與劉畊宏妻子王婉霏相關的熱搜。視頻中，跟著劉畊宏一同跳操的王婉霏逐漸體力不支，咬緊牙關，動作變形，像極了被教練逼著練習的普通人。

許瑩瑩覺得挺有意思，當晚就跟了一場直播，隨后母親、丈夫和兒子都加入了進來。她幾乎是健身零基礎，母親此前每天堅持跑步，丈夫則有器械練習的健身習慣，四歲多的兒子是“湊熱鬧”。

許瑩瑩覺得，劉畊宏直播間的健身操比較適合平時沒有什么鍛煉習慣的人，可能達不到那些長期健身的人所需要的強度，她的丈夫很快就覺得沒什么意思，她最多能堅持一小時，60歲的母親則幾乎每場都能跟滿全程。

“他直播間的氣氛還是蠻歡樂的。”這是許瑩瑩愿意跟著劉畊宏跳操最重要的原因之一，“這段時間大家現(xiàn)在家里閑著無聊，終于有一件事情能夠釋放積壓的負面情緒，而且運動確實能讓你從現(xiàn)實中跑出來一點點”。

健身變幻著各種形態(tài)，攜帶各種口號引領一段時間的潮流。早在電視時代，就曾有過風靡大眾的鄭多燕瘦身減肥操，近幾年，包括“天鵝臂”在內各種各樣的塑形操、健身操在短視頻平臺風行。疫情以來，居家健身需求激增，健身賽道上出現(xiàn)了多個成功運營的頭部賬號，覆蓋減肥、瑜伽、塑形等多個細分賽道。

早在2020年初，海外健身達人帕梅拉在國內迅速走紅，并在B站、小紅書、微博、Keep等平臺開通個人賬號，并于今年4月12日入駐抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”擁有910萬粉絲。今年月初，快手主播“貓寧逆襲記”憑借一條百日逆襲減肥打卡視頻走紅。抖音上，主打塑性、體態(tài)和簡單健身動作的“劉芳形體禮儀”目前粉絲數(shù)達到1666萬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，劉芳近一個月直播銷售額達到9186萬元。

早在2018年6月27日，劉畊宏便入駐了抖音。去年12月，他與頭部MCN機構無憂傳媒簽約。劉畊宏的火爆與這家MCN頭部機構的力推和營銷密切相關。無憂傳媒此前捧紅了“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，該賬號目前粉絲數(shù)超過5000萬，近一個月直播銷售額達到4340.6萬元。

劉畊宏簽約無憂傳媒后，一開始試圖復制前者夫妻帶貨的模式，但反響平平。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，去年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額為723.6萬。今年2月，劉畊宏開始轉型做健身直播，粉絲數(shù)才開始有明顯增長，他的明星身份比一般素人健身博主更具優(yōu)勢，與周杰倫歌曲的深度綁定、與鐘麗緹等明星跟跳的策劃，也將熱度進一步推高。

抖音是幕后推手

滬上一家MCN機構項目總監(jiān)陳浩宇分析認為，劉畊宏走紅離不開抖音的大力扶持和流量資源傾斜。

“抖音每隔一段時間就會重點扶持某一個賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點扶持了劉畊宏。”在陳浩宇看來，劉畊宏的爆火和今年年初張同學的走紅，背后都有抖音針對垂類賽道的流量傾斜。此前，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，抖音投入流量資源扶持平臺三農內容創(chuàng)作，記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學在3個月內中迅速走紅，漲粉近2000萬。

短視頻日活增長進入瓶頸期，抖音通過扶持垂直賽道上的賬號，在內容上推陳出新，減少使用的疲倦感，增強用戶粘性。去年11月，字節(jié)跳動宣布組織調整，西瓜視頻與今日頭條并入抖音，抖音正式成為字節(jié)跳動集團的核心成長引擎，因此也承受著流量變現(xiàn)與用戶增長的雙重壓力。與此同時，微信視頻號高歌猛進。根據(jù)騰訊上月公布的2021年第四季度及全年財報，2021年視頻號DAU（日活）超5億。多少也會給抖音帶來一些危機感。

陳浩宇認為，劉畊宏的爆火對平臺而言是重大利好，“前一陣子，大家關注疫情各方面的內容，對于抖音生態(tài)內容的關注度沒有那么高了，日活降低了。扶持一個劉畊宏出來之后，大家蜂擁而至，帶動的是整個平臺的流量”。

直播帶貨、品牌合作、個人周邊、健身課程等，是此前健身網(wǎng)紅們的盈利模式，其中直播帶貨是健身博主變現(xiàn)的一個主流方向。劉畊宏最近一次直播帶貨是在3月19日。“其實他很好帶貨的，就賣健身相關的，比如蛋白粉之類的健康食品，或是運動相關的器械、塑身衣之類。”許瑩瑩留意到，劉畊宏在直播時提及，東西一定要全家吃過、用過才會推薦給大家，這似乎是在為隨后的直播帶貨做鋪墊。

劉畊宏的抖音賬號，除了歌手認證之外，另一個認證是“優(yōu)質電商達人”。劉畊宏經(jīng)紀人在其小紅書賬號提到，他們在合作品牌挑選上上將會十分謹慎，合作前提是產(chǎn)品成分表過關，“有太多不好的成分就不用聊這么多了”。

隨著粉絲飆漲，劉畊宏的商業(yè)價值得到普遍關注。4月21日，針對網(wǎng)上各種關于品牌合作報價的傳言，無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聯(lián)合聲明稱，近期收到品牌方的合作咨詢，但目前想把重心放在為粉絲提供更多優(yōu)質直播內容中。在陳浩宇看來，對劉畊宏而言，重點是影響力有了，粉絲變多了。“他不要著急變現(xiàn)，因為粉絲漲了以后，變現(xiàn)是自然而然的事情”。

部分滬上MCN機構艱難求生

劉畊宏的火爆，令不少人認為疫情之中，MCN機構是眼下最賺錢的行業(yè)，事實并非如此。在上海地區(qū)，不少中等體量的公司因疫情原因陷入困境，甚至有些已經(jīng)開始打算另謀出路。

陳浩宇告訴第一財經(jīng)，在一個覆蓋滬上MCN機構相關負責人的大群里，有人發(fā)起一項調查，結果發(fā)現(xiàn)，群內抖音內容生態(tài)公司有一半以上處于停擺之中。

作為一家中等體量MCN公司負責人，陳浩宇感到十分迷茫：“其實和餐飲一樣，特別大的公司或者特別小的都沒事，最難受的就是中間的公司，正常情況下運轉很好，但停兩個月以上，整個資金鏈就會受影響。”

抖音生態(tài)中有多種盈利模式，有些公司是做娛樂主播，與娛樂主播分成變現(xiàn)，有些公司本身有供應鏈，自己帶貨；還有不少和陳浩宇所在公司一樣，盈利模式是品牌代運營，即代理品牌的抖音賬號運營，負責整體的運營策劃。“我們要團隊協(xié)作，落地進行直播帶貨變現(xiàn)。現(xiàn)在團隊都不在一起，物流停了，貨都拿不到，很多事情沒法做，只能停下來。”

疫情爆發(fā)前，陳浩宇的公司與一款健身鏡品牌的合作策劃已經(jīng)全部談好，“現(xiàn)在就停掉了，沒法做了。人家也不想錢打水漂”。陳浩宇說：“我們手上有3個品牌運營，每個月都要打款給我們十幾萬，現(xiàn)在因為特殊原因停掉了。團隊工資就發(fā)不了，可能就有人跳槽走了，整個項目就黃掉了。”

陳浩宇透露，他認識的直播帶貨主播大多在家中停工，“有些想轉型娛樂主播又不太適應，做帶貨主播，自己一個人做不起來，必須得有多方面的配合，運營要同時在場”。他以女裝直播為例，主播自己在家搭棚，效果與公司專業(yè)的直播間相比大打折扣，“場景不行，燈光不好，主播再厲害也沒人看，觀眾一看這個場景不行就會直接劃走，就算能直播也沒有流量”。

“不少抖音生態(tài)公司都是必須要人、貨、場三個維度相結合才能夠進行變現(xiàn)的，主播、供應鏈端，整個團隊的合作都很重要。但現(xiàn)在人、貨、場沒法在一起，上海很多品牌也就是甲方都已經(jīng)停工了，乙方就更難做了。”陳浩宇說。

（文中陳浩宇為化名）