24日，芒果超媒發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入153.56億元，同比增長9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21.14億元，同比增長6.66%。公司核心主業(yè)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告+會(huì)員+運(yùn)營商業(yè)務(wù)）保持穩(wěn)健增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.61億元，同比增長24.29%。芒果超媒2021年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬，較2020年末增長39.5%。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻核心主業(yè)保持穩(wěn)健增長的同時(shí)，芒果超媒表示將夯實(shí)自制優(yōu)勢，強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值引領(lǐng)，以期未來延展產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新增長極。

傳媒業(yè)中的“優(yōu)等生”

考慮到季度因素和爆款綜藝對(duì)公司短期業(yè)績的影響，以及疫情期間對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏的打斷，芒果超媒2021年?duì)I收和凈利潤的同比增長顯得難能可貴，這也是為何它能一直位列傳媒行業(yè)績優(yōu)股。

從凈資產(chǎn)收益率的角度來看，芒果超媒遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)地方廣電系的同行，芒果超媒2021年的ROE為16.25%，在長視頻競爭中一騎絕塵。凈資產(chǎn)收益率，是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)得到的百分比率，已經(jīng)拋開了資產(chǎn)、體量方面對(duì)盈利能力的影響，作為一個(gè)比率型指標(biāo)，值越高，說明自有資本獲得凈收益的能力越強(qiáng)。

這要?dú)w功于組織架構(gòu)的得力和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

芒果TV擁有26個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，搭建“節(jié)目生產(chǎn)中臺(tái)中心”，成立“綜藝立項(xiàng)委員會(huì)”，規(guī)范內(nèi)容制作全流程管理，有效控制節(jié)目成本；還擁有29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，成立“影視劇規(guī)劃委員會(huì)”，對(duì)劇集規(guī)劃、生產(chǎn)、考核進(jìn)行統(tǒng)籌管理，有效提高影視劇良品率。

從推出爆款的數(shù)量來看，芒果超媒表現(xiàn)出眾。2021年，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目215檔。獨(dú)播成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要播出模式，“規(guī)模+播放表現(xiàn)”形成了長視頻的階梯式格局。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻上線了69檔獨(dú)播綜藝，在各平臺(tái)中排名第一。其次是愛奇藝，上線數(shù)量為53檔，芒果TV以47檔排名第三。

值得一提的當(dāng)屬去年Q1爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播，推動(dòng)廣告及會(huì)員收入基數(shù)顯著增高。不過去年同期的亮眼表現(xiàn)讓今年Q1業(yè)績承受了不小壓力。今年一季報(bào)顯示，前3月芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收31.24億元，凈利潤5.07億元。這也與今年Q1疫情反復(fù)，導(dǎo)致《聲生不息》等幾檔重點(diǎn)綜藝錄制推遲，影響了內(nèi)容排播節(jié)奏。預(yù)計(jì)后續(xù)Q2及Q3階段，《哥哥》系、《姐姐》系及《聲生不息》等王牌IP將陸續(xù)上線，“季風(fēng)劇場”劇集排播也更豐富。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障才能有收入的進(jìn)賬。廣告客戶要達(dá)到的投放效果是產(chǎn)品銷售和品牌溢價(jià)，借助S級(jí)的綜藝能夠?qū)崿F(xiàn)品牌賦能。2021年，自制綜藝廣告通過提供一站式營銷服務(wù)，推動(dòng)頭部綜藝招商金額屢創(chuàng)新高，《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，綜 N 代優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目廣告招商體量穩(wěn)步增長；定制綜藝廣告采用“IP品牌互動(dòng)”模式，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)跨越式攀升。

2021年，芒果超媒開拓新廣告客戶118個(gè)，廣告業(yè)務(wù)收入突破50億元大關(guān)，同比增長31.75%。相比之下，2021財(cái)年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為71億元，同比增長僅4%；2021年騰訊媒體廣告收入下降7%至133億元，主要由于騰訊視頻等媒體廣告收入下滑。

從股民最關(guān)心的EPS（每股收益）來看，芒果超媒的表現(xiàn)亦領(lǐng)先同行，這是直接用于衡量普通股獲利水平的指標(biāo)之一。跳出廣電同行圈子，在長視頻領(lǐng)域，無論是以Z世代為鮮明特色的B站或是以在虧損的泥潭中掙扎的愛奇藝，也不能與芒果超媒比肩。

記者注意到，近三年來，芒果超媒前十大股東相對(duì)穩(wěn)定。2019年至今，前四大股東如芒果傳媒有限公司、中移資本控股有限責(zé)任公司、香港中央結(jié)算有限公司、興全合宜靈活配置混合型證券投資基金(LOF)一直合計(jì)持有65%左右的股權(quán)，其中可看到興證全球基金管理有限公司旗下的多只基金一直對(duì)芒果超媒有濃厚的興趣。2021年到2022年第一季度，富國基金管理有限公司旗下基金對(duì)芒果超媒進(jìn)行了增持。

能夠得到機(jī)構(gòu)長期持有正體現(xiàn)了芒果超媒運(yùn)營的穩(wěn)健和對(duì)公司發(fā)展未來的期許。近期，西南證券、國海證券等19家機(jī)構(gòu)也對(duì)芒果超媒給出評(píng)級(jí)，其中買入評(píng)級(jí)17家、增持評(píng)級(jí)2家。公司還新進(jìn)為中歐新藍(lán)籌基金前十大重倉股之列。

增值服務(wù)拓出路

長視頻平臺(tái)后續(xù)如何發(fā)力？

根據(jù)CNNIC今年2月份發(fā)布的報(bào)告，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。

隨著用戶滲透率的逐步見頂，自2019年愛奇藝、騰訊視頻會(huì)員數(shù)相繼突破一億之后，兩平臺(tái)的會(huì)員增速均回落甚至出現(xiàn)負(fù)增長。在線視頻平臺(tái)之間的競爭已從粗放式地重金購買版權(quán)，進(jìn)入了更注重效率的階段，這體現(xiàn)在重塑會(huì)員定價(jià)體系、補(bǔ)足內(nèi)容環(huán)節(jié)短板、精細(xì)化用戶運(yùn)營三個(gè)方面。

單純拼流量并非可持續(xù)發(fā)展的模式，這也是為何繼愛奇藝去年年底漲價(jià)之后，今年芒果TV、咪咕視頻、騰訊視頻等多家長視頻平臺(tái)開始跟進(jìn)。當(dāng)越來越高比例的精品內(nèi)容被設(shè)置為付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容后，有效播放量的增長遠(yuǎn)超普通內(nèi)容也進(jìn)一步提升了付費(fèi)率。對(duì)芒果超媒而言，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的比重從去年的六成已提升到七成。從全球在線視頻平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營模式來看，根據(jù)用戶需求進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營進(jìn)行差異化定價(jià)的模式是行得通的。Netflix按照內(nèi)容清晰度和可同時(shí)觀看屏數(shù)不同就對(duì)會(huì)員提供了三種定價(jià)。

內(nèi)容仍然重要。過去十年間，“愛優(yōu)騰”三家長視頻平臺(tái)燒掉了超過千億人民幣。雖然各家視頻平臺(tái)都喊著在內(nèi)容成本控制上取得成效，但能保持盈利者寥寥。

衍生出新的盈利模式已經(jīng)提上了日程。一次性付費(fèi)后服務(wù)的方式不能讓用戶在使用過程中被優(yōu)秀的內(nèi)容喚起消費(fèi)點(diǎn)。以同屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲來比較，玩家使用產(chǎn)品的過程中有各種付費(fèi)點(diǎn)可以刺激用戶即時(shí)消費(fèi)欲望。相較于2021年移動(dòng)游戲人均用戶支出為344元，目前漲價(jià)后視頻年度會(huì)員200元左右的價(jià)格顯然還有拓展空間，當(dāng)然對(duì)應(yīng)的是與之匹配的增值服務(wù)。

自中國移動(dòng)成為芒果超媒的前十大股東之后，兩者的合作為未來發(fā)展打開了想象空間。2021年11月，芒果超媒全資子公司芒果TV與中國移動(dòng)旗下的咪咕文化簽署整體合作框架協(xié)議，將圍繞大屏業(yè)務(wù)、5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作未來三年內(nèi)雙方將開展不低于35億元的戰(zhàn)略合作。這意味著：一是大屏內(nèi)容輸出將內(nèi)容覆蓋全國更大范圍的用戶；二是牌照合作成為重點(diǎn)。在報(bào)告期內(nèi)，運(yùn)營商業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.2億元，同比增長27.17%。

此外，芒果超媒開始全力推動(dòng)“新潮國貨內(nèi)容電商平臺(tái)”小芒APP加快發(fā)展?？毓晒蓶|芒果傳媒有限公司出資2.86億元進(jìn)行增資，占股33.33%。增資擴(kuò)股后，芒果超媒對(duì)小芒電商持股比例由100%降為66.67%。增資擴(kuò)股資金將用于補(bǔ)充小芒電商的流動(dòng)資金，完善物流、技術(shù)等基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)，支持電商內(nèi)容生產(chǎn)等戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施。

通過打造“小芒種花夜”“小芒年貨節(jié)”等重磅晚會(huì)，小芒電商實(shí)現(xiàn)用戶從節(jié)目到App 的聯(lián)動(dòng)驗(yàn)證了“芒平臺(tái)”，再加“芒品牌”，以及“社區(qū)+商城”的垂類賽道可行性。相較于小紅書、得物等垂類平臺(tái)，主打國潮內(nèi)容電商平臺(tái)的垂類定位有望尋找新切口。從長遠(yuǎn)來看，也將加快構(gòu)建公司“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新增長點(diǎn)。

隨著線下場景娛樂受到年輕人的青睞，芒果超媒還在積極布局線下實(shí)景娛樂賽道，依托《大偵探》《密室大逃脫》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于芒果超媒在IP品牌、雙平臺(tái)宣發(fā)、明星藝人、用戶群體清晰等方面的多重優(yōu)勢，將IP從線上延伸到線下，開創(chuàng)全新品牌 M-CITY，致力于打造線下實(shí)景娛樂綜合體，從劇本創(chuàng)作與版權(quán)保護(hù)、DM 培訓(xùn)、線下實(shí)體運(yùn)營等方面建立行業(yè)標(biāo)桿，輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

誰能看到未來，誰才是最后的業(yè)內(nèi)贏家。