中國零售行業(yè)第一大渠道，不是電商、大賣場、便利店，而是數(shù)百萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，它們構(gòu)成了中國商業(yè)的“毛細(xì)血管”。

(資料圖)

然而，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店如一片片“孤舟”，松散無組織，采購價高、商品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量無保障、抗風(fēng)險能力弱。原本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從工廠生產(chǎn)到渠道銷售，再到消費者是相對割裂的狀態(tài)，缺乏全鏈路協(xié)同。

近年來，阿里、蘇寧、匯通達(dá)等電商零售平臺紛紛以智能化POS機為切入點，構(gòu)筑全鏈路協(xié)同機制，將商品的進(jìn)銷存功能集于一體，讓工廠直連鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店。在覆蓋了米面糧油、零食、農(nóng)具、化肥等品類后，一些零售商將目光盯上了大額消費品——汽車。

與一二線城市布滿了很多汽車品牌店面不同，受規(guī)模不經(jīng)濟因素影響，很少有主機廠商、4S店經(jīng)銷商布局縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這給中小型汽貿(mào)店留下了生存空間。然而，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店類似，散布在下沉市場無序且眾多的傳統(tǒng)汽貿(mào)店，長期經(jīng)受著“難以獲得品牌授權(quán)”“沒有穩(wěn)定有保障的供應(yīng)鏈資源” “庫存壓力大、資金吃緊”等經(jīng)營困境。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源車下鄉(xiāng)車型共銷售106.8萬輛，同比增長169.2%，比整體市場增速高約10個百分點。

在日益崛起的下沉市場購車需求面前，傳統(tǒng)汽貿(mào)店亟待各種維度的升級，以匯通達(dá)、蘇寧、天貓為代表的零售玩家紛紛“試水”。例如，2020年11月，匯通達(dá)與哪吒汽車合作成立“匯眾天下”，雙方以平臺化承載，經(jīng)紀(jì)人平臺，流通數(shù)字化串聯(lián)等為基礎(chǔ)的輕量化運營模式。

筆者認(rèn)為，要想真正拿下下沉市場，來自零售市場的玩家們需要具備線下體驗好、產(chǎn)品性價比高、營銷策略有效、服務(wù)好等特征。

對于線下體驗方面，一般的快消品交易邏輯是消費者在電商平臺看到某款快消品，可能會一眼看重，然后立馬下單、購買；汽車是一個大額耐用消費品，購買決策的時間會長一些，還需要線下去體驗，選品牌、成交，匹配相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以及后續(xù)的服務(wù)。

在店面結(jié)構(gòu)上，以匯通達(dá)為例，在縣級市場，基本以體驗店為主；在市級城市，基本以交付中心為主，與一般的4S店差不多。匯通達(dá)的店面建設(shè)分為兩種：一種是經(jīng)銷商按照工廠的標(biāo)準(zhǔn)間建設(shè)；另一種是匯通達(dá)自建，或者與他人合資建設(shè)。在業(yè)務(wù)方面沒有區(qū)別，自建的店面在品牌管理、人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)開展等方面可能會更加規(guī)范一些。

對于產(chǎn)品性價比方面，渠道商統(tǒng)一售價是必須的。在服務(wù)方面，提供細(xì)致、周到的售前、售中、售后服務(wù)有助于成交轉(zhuǎn)化，以及口碑傳播。

對于營銷策略方面，利用電商平臺打廣告，促進(jìn)消費者快速下單的邏輯，在汽車品類上似乎并不奏效。“在電商平臺，商家一般會用價格相對較低的產(chǎn)品進(jìn)行潛在購買者線索的鎖定。即便車輛價格在3萬~4萬元，搞個活動，即刻下定金可優(yōu)惠2000塊，然后到線下門店進(jìn)行交易。”匯通達(dá)新能源產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人方世峰表示，高價格的產(chǎn)品消費群體很難用傳統(tǒng)的電商模式來促成交易。

為此，匯通達(dá)啟用“經(jīng)紀(jì)人”模式，試圖利用熟人介紹的方式來填補營銷環(huán)節(jié)。經(jīng)紀(jì)人將潛在客戶推薦到縣城的汽車體驗店。"經(jīng)紀(jì)人每個月介紹到店面的客戶平均有20多人，占每個月進(jìn)店客戶的比例約為30%~40%。店鋪位于縣城的中心，臨街，有一些自然進(jìn)店的客戶。"臨泉鑫業(yè)哪吒汽車體驗店負(fù)責(zé)人趙宏祥表示。

為了拉近經(jīng)紀(jì)人、潛在消費者、銷售人員之間的距離，基于對下沉市場十多年的理解和經(jīng)驗積累，匯通達(dá)每月幫助汽車門店策劃1000多場線下活動。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的電商平臺要想拿下下沉市場的汽車銷售領(lǐng)域，不能停留在固有的流量思維，更應(yīng)該腳踏實地，把下沉市場用戶的消費心理、消費行為摸準(zhǔn)，進(jìn)而提供全面的服務(wù)才是正途。