盡管燃油車購(gòu)置稅減半等刺激性政策推動(dòng)了車市的回暖，但也在一定程度上提前透支了部分汽車消費(fèi)。隨著車市傳統(tǒng)淡季的到來(lái)，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮有所退卻。在此背景下，易車將聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“超級(jí)818汽車狂歡夜”，同時(shí)開(kāi)展為期三個(gè)月的電商促銷活動(dòng)“818購(gòu)車狂歡季”，或?qū)⒂行浹a(bǔ)透支消費(fèi)，為8月乃至下半年車市提供增量。

“超級(jí)818汽車狂歡夜”是一場(chǎng)全體汽車人的狂歡，不僅讓汽車用戶參與、觀看頂級(jí)車晚表演，享受購(gòu)車福利，也讓汽車廠商和經(jīng)銷商參與進(jìn)來(lái)，為行業(yè)打造一個(gè)超級(jí)曝光、貼近年輕人、實(shí)現(xiàn)品效合一的機(jī)會(huì)。以2021年的汽車狂歡夜為例，晚會(huì)共吸引了超過(guò)2.21億人次在線觀看，并實(shí)現(xiàn)CSM 63城收視率、酷云EYE 直播關(guān)注度、歡網(wǎng)實(shí)時(shí)收視率三網(wǎng)第一。同時(shí)這場(chǎng)大PARTY也成為整個(gè)8月份汽車行業(yè)最大的汽車營(yíng)銷事件。數(shù)據(jù)顯示，截至晚會(huì)結(jié)束，“超級(jí)818汽車狂歡節(jié)”共獲得汽車銷售訂單4.39萬(wàn)個(gè)，累計(jì)成交額達(dá)到64.2億元；截至8月31日電商活動(dòng)結(jié)束訂單量突破7.24萬(wàn)，訂單GMV高達(dá)106億，對(duì)于8月的中國(guó)汽車消費(fèi)起到了較大的促進(jìn)作用。

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“今年的晚會(huì)雙方將充分發(fā)揮和融合各自的資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，打造一場(chǎng)深度融入汽車內(nèi)容，深入用戶用車場(chǎng)景的汽車狂歡夜，把818塑造成與汽車強(qiáng)相關(guān)，兼具文娛和營(yíng)銷的超級(jí)IP，為中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)再造引擎。”易車高級(jí)副總裁崔滕飛表示。

而在這個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代，汽車消費(fèi)和營(yíng)銷正在發(fā)生著劇烈的改變，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)啟了一場(chǎng)“以用戶為導(dǎo)向”的數(shù)字化變革。近年來(lái)，汽車領(lǐng)域的玩家紛紛采取了線上直播或與汽車電商合作的方式來(lái)獲得更多的汽車銷量，這也推動(dòng)了整個(gè)汽車行業(yè)線上數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。不過(guò)，線上轉(zhuǎn)化率普遍較低，而交易本身具有低頻高價(jià)的特點(diǎn)，如何達(dá)成真正交易對(duì)汽車領(lǐng)域玩家的營(yíng)銷能力有巨大的考驗(yàn)。

在營(yíng)銷方面，易車通過(guò)借助火熱綜藝節(jié)目、說(shuō)唱歌手等引爆全網(wǎng)流量，在內(nèi)容表現(xiàn)形式和商業(yè)植入方面進(jìn)行創(chuàng)新。舉例來(lái)說(shuō)，今年狂歡夜上，易車將攜手《好聲音》、《王牌對(duì)王牌》、《嗨放派》、《天賜的聲音》、《奔跑吧》，首創(chuàng)綜藝式晚會(huì)篇章定制，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)IP流量，再現(xiàn)節(jié)目經(jīng)典環(huán)節(jié)，打造節(jié)目主創(chuàng)藝人與品牌車型驚喜同框。同時(shí)在商業(yè)上打破傳統(tǒng)權(quán)益植入形式，邀請(qǐng)專業(yè)說(shuō)唱歌手為車企品牌打造Rap-MV，結(jié)合品牌調(diào)性、車型特點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)等內(nèi)容定制歌詞。這樣的營(yíng)銷方式不僅會(huì)使流量發(fā)揮最大的價(jià)值，也能觸發(fā)潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

另一方面，易車還將手握直播王牌，串聯(lián)全周期直播聯(lián)動(dòng)，沉浸式動(dòng)態(tài)交互“云魔方”直播場(chǎng)，多場(chǎng)景深度連接“看選買(mǎi)用玩”鏈條,增加用戶黏性及駐留時(shí)長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相較傳統(tǒng)的電商購(gòu)車節(jié)更多帶來(lái)引流+銷售轉(zhuǎn)化的單一效果，超級(jí)818汽車狂歡夜將實(shí)現(xiàn)“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”即“品效合一”的雙重效果，為車企數(shù)字化營(yíng)銷提供了新選擇。實(shí)際上，在營(yíng)銷層面，易車自2018年起就開(kāi)啟了以“年輕化”為標(biāo)簽的品牌煥新運(yùn)動(dòng)。在隨后的“三年品牌計(jì)劃”實(shí)施中，易車通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)等一系列營(yíng)銷創(chuàng)新，塑造了年輕、潮酷、科技、會(huì)玩兒的形象，這讓易車的品牌影響力不斷提升，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，這也是車企和經(jīng)銷商為何選擇與易車合作的原因之一。

近幾年來(lái)，易車通過(guò)以線下、線上相結(jié)合的豐富活動(dòng)，將用戶聚集在一起，并通過(guò)自身的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌專家團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶和廠商進(jìn)行連接。也就是說(shuō)，易車在聚焦線上流量的同時(shí)，在線下進(jìn)行引流。無(wú)論是818購(gòu)車狂歡節(jié)還是其它活動(dòng)，易車通過(guò)多種新式與廠家、經(jīng)銷商進(jìn)行連接，對(duì)其賦能引流，從而重新激發(fā)渠道活力，打造全渠道新?tīng)I(yíng)銷的良性運(yùn)營(yíng)生態(tài)。而只有這種線上+線下全面融合的商業(yè)模式，才真正實(shí)現(xiàn)了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起，形成一個(gè)可以自我積累，自我擴(kuò)張的“生態(tài)閉環(huán)”。

對(duì)于絕大多數(shù)汽車主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷的一大痛點(diǎn)是如何獲得用戶。目前，易車已經(jīng)在內(nèi)容、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、渠道、品牌等五個(gè)方面進(jìn)行了全面的數(shù)據(jù)化，成為以數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的科技公司，同時(shí)憑借不斷的創(chuàng)新已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷數(shù)字化的領(lǐng)頭羊。易車推出了用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——數(shù)據(jù)魔方，掌握購(gòu)車人群多維的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行諸如內(nèi)容、興趣、購(gòu)買(mǎi)偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息畫(huà)像，為汽車主機(jī)廠營(yíng)銷的智能決策和精準(zhǔn)投放提供依據(jù)；同時(shí)，易車推出了指數(shù)平臺(tái)，呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷效果的指數(shù)，提供營(yíng)銷決策建議；再由數(shù)字一體化的AI模塊加持，支撐起了易車的全鏈營(yíng)銷服務(wù)。

極光大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2022年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，二季度包括易車App和汽車報(bào)價(jià)大全App在內(nèi)的易車系MAU高達(dá)5028.9萬(wàn)，是主流汽車資訊平臺(tái)中唯一躋身5000萬(wàn)俱樂(lè)部的“頭號(hào)玩家”，自2020年四季度以來(lái)連續(xù)多個(gè)季度領(lǐng)跑頭部汽車資訊行業(yè)。QM報(bào)告披露的6月份數(shù)據(jù)也顯示，易車全景生態(tài)流量為3.92億，穩(wěn)居行業(yè)第一。

同時(shí)易車在包括新增用戶數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶打開(kāi)App次數(shù)方面都取得了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。極光數(shù)據(jù)顯示，二季度易車系月均新增用戶超過(guò)第二、三名之和；易車App日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)32.80分鐘，遠(yuǎn)超汽車之家的15.54分鐘和懂車帝的13.16分鐘；同時(shí)在App日均打開(kāi)次數(shù)上三家分別為3.27次、2.08次、2.37次。