11月21日凌晨，萬(wàn)眾矚目的2022年卡塔爾世界杯將拉開(kāi)帷幕。一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的營(yíng)銷大戰(zhàn)，在綠茵球場(chǎng)內(nèi)外展開(kāi)。依托制造業(yè)的崛起，中國(guó)企業(yè)今年首次躍升為世界杯的最大“金主”。相比上屆世界杯，中國(guó)贊助商的企業(yè)結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，營(yíng)銷行為也更加理性。

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中國(guó)企業(yè)成世界杯“頭號(hào)金主”

受疫情影響，預(yù)計(jì)2022年卡塔爾世界杯的現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量將比上屆俄羅斯世界杯少。但是，這并沒(méi)有影響中國(guó)企業(yè)借助這一全球頂級(jí)足球賽事，繼續(xù)打響世界品牌的決心。

據(jù)英國(guó)調(diào)研公司Global Data的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的贊助額再創(chuàng)新高。萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元（約100億元人民幣），超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元。

按年度分，中國(guó)企業(yè)贊助價(jià)值為每年2.07億美元，卡塔爾、美國(guó)和其它的企業(yè)贊助價(jià)值分別為每年1.34億美元、1.29億美元和1.85億美元。中國(guó)企業(yè)已成本屆世界杯頭號(hào)金主。

公開(kāi)資料顯示，四年前，2018年俄羅斯世界杯的贊助金額總計(jì)約24億美元，其中中國(guó)企業(yè)的贊助金額超過(guò)了8億美元。按此計(jì)算，中國(guó)企業(yè)本屆世界杯贊助額比上屆增加七成。

中國(guó)企業(yè)的力量已不可或缺。本屆卡塔爾世界杯官方贊助商約16個(gè)，中國(guó)企業(yè)占了6席（上屆有7個(gè)）：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo是國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商，雅迪、BOSS直聘是國(guó)際足聯(lián)世界杯亞太區(qū)贊助商。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在2016年就斥資8.5億美元，與國(guó)際足聯(lián)簽下了15年的贊助協(xié)議，涵蓋到2030年的所有世界杯賽事。vivo早前花費(fèi)約4.5億美元，與國(guó)際足聯(lián)簽下了6年(2017年-2022年)的贊助協(xié)議。外界估計(jì)，蒙牛和海信分別為本屆賽事贊助近1億美元。

除了六家世界杯官方贊助商，還有10多家中國(guó)企業(yè)通過(guò)贊助本屆世界杯的參賽球隊(duì)和球星來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷，簽約球隊(duì)的包括伊利、廣汽三菱、萬(wàn)達(dá)體育、網(wǎng)易傳媒、TCL、萬(wàn)和電氣、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、盼盼、庫(kù)迪咖啡、當(dāng)貝、小紅書(shū)、慕思，后6家是世界杯營(yíng)銷新面孔；簽約球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信銀行、榮耀。

“相比2018年世界杯，贊助本屆世界杯的中國(guó)企業(yè)整體數(shù)量減少了，企業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。”禹唐體育的執(zhí)行董事李江向第一財(cái)經(jīng)記者表示，上屆中國(guó)贊助商總共36家，本屆中國(guó)贊助商約20家，整體減少了16家，減少了約44%。

中國(guó)贊助商的數(shù)量減少，主要有三方面原因。李江分析說(shuō)，一是受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一些企業(yè)手上沒(méi)有那么多錢了；二是受到疫情影響，線下活動(dòng)難以舉辦，贊助成本難攤銷；三是時(shí)間因素，本屆世界杯在冬季舉行，酒吧人氣會(huì)少于夏天，投入產(chǎn)出效果影響了贊助商數(shù)量。

與此同時(shí)，本屆世界杯官方及各球隊(duì)、球星的中國(guó)贊助商，企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)化了。李江認(rèn)為，主要都是各行業(yè)的頭部企業(yè)。媒體方面，除了持權(quán)媒體中央廣播電視總臺(tái)（央視）、中國(guó)移動(dòng)咪咕和抖音，小紅書(shū)是新增的世界杯參賽球隊(duì)贊助商，網(wǎng)易2018年就已贊助過(guò)參賽球隊(duì)。

在線下?tīng)I(yíng)銷變難的情況下，線上成為激活世界杯贊助權(quán)益的主戰(zhàn)場(chǎng)。海信與抖音合作推出了Z世代足球少年的綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。抖音體育行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李振表示，作為央視的2022年世界杯直播合作伙伴之一，抖音與海信推出該節(jié)目，是共同打造“一盤特色菜”。

賺沒(méi)賺、值不值？

“2018年俄羅斯世界杯舉辦時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較好。這屆世界杯面臨的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)場(chǎng)球迷減少了，很多品牌沒(méi)去贊助，是因?yàn)椴淮_定性?；?億元贊助賽事，理論上還要多花1億元來(lái)做傳播。中國(guó)企業(yè)贊助世界杯，賺了還是虧了？”廣告門董事長(zhǎng)兼CEO勞博拋出問(wèn)題。

第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，本屆世界杯的中國(guó)贊助商，在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)更加理性。

上屆世界杯時(shí)，華帝贊助了法國(guó)隊(duì)，并推出法國(guó)隊(duì)奪冠就免單的促銷活動(dòng)，結(jié)果押中了，法國(guó)隊(duì)奪得了冠軍，帶旺了華帝的銷售和知名度。本屆世界杯，華帝贊助了葡萄牙隊(duì)。華帝相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年沒(méi)有做猜中免單活動(dòng)，更注重認(rèn)真生活的品牌價(jià)值傳播。

另兩家廚衛(wèi)電器企業(yè)萬(wàn)和和萬(wàn)家樂(lè)，本屆世界杯分別贊助了德國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)。有意思的是，萬(wàn)和上屆贊助的是阿根廷隊(duì)，萬(wàn)家樂(lè)今年在世界杯贊助上做了首次嘗試。“足球是圓的”，萬(wàn)和相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，希望找到突破口，與新一代消費(fèi)者建立起深層聯(lián)系。

海信集團(tuán)近年連續(xù)四次贊助了世界頂級(jí)足球賽事，包括2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯（因疫情延至2021年）和2022年卡塔爾世界杯。海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理龐靜表示，源于海信“大頭在外”、打造海外自主品牌的戰(zhàn)略。

這加速了海信全球化的進(jìn)程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超過(guò)80%。2022年1-10月，海信在全球的電視出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

海信為2022年卡塔爾世界杯制定了研產(chǎn)銷全鏈條、各環(huán)節(jié)協(xié)同參與的營(yíng)銷戰(zhàn)略。海信世界杯定制電視，設(shè)計(jì)了體育模式、球星識(shí)別模式，配置了240Hz高刷新率屏幕。海信集團(tuán)今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場(chǎng)重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng)。

本屆世界杯，海信與社交媒體抖音合作，不是買流量，而是與抖音共同創(chuàng)作內(nèi)容，打造自己的足球少年IP。在李江看來(lái)，這連同海信與國(guó)際足聯(lián)在南非開(kāi)展“消失的球場(chǎng)”公益活動(dòng)一起，海信希望把資源投到提高美譽(yù)度方面。

作為海信的友商，TCL上屆世界杯請(qǐng)了內(nèi)馬爾代言；本屆世界杯贊助了巴西隊(duì)，還請(qǐng)了法國(guó)后衛(wèi)拉斐爾-瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場(chǎng)菲爾-福登、西班牙新星佩德里做全球品牌大使，傳遞敢為不凡的品牌理念。

手機(jī)贊助商方面，vivo的可折疊手機(jī)新品成為本屆世界杯的官方指定用機(jī)之一，贊助世界杯將可助力vivo進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)；而榮耀“壓哨”，在本屆世界杯開(kāi)賽前三天宣布攜手卡卡、歐文、菲戈、薩內(nèi)蒂——四位分別代表巴西、英格蘭、葡萄牙與阿根廷隊(duì)的球星。

“今年贊助的要價(jià)升了還是降了尚不清楚，疫情三年的沖擊會(huì)有一定壓力，贊助世界杯的中國(guó)品牌數(shù)量有所下降。” 三雄極光的品牌總監(jiān)李全向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，官方贊助商基本上還是在體育營(yíng)銷上有較好沉淀和基礎(chǔ)的，如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比較特殊，是北半球第一個(gè)冬季世界杯，也在雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購(gòu)物季等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這本身就是非常大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，世界杯對(duì)品牌建設(shè)和傳播認(rèn)知有巨大的推動(dòng)力。

世界杯成“中國(guó)造”展現(xiàn)舞臺(tái)

本屆卡塔爾世界杯的“含中量”很高，里面有許多中國(guó)元素，從體育館到新能源大巴。舉行決賽的盧塞爾體育館，由中國(guó)鐵建承建，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龍汽車和宇通客車提供；場(chǎng)館建設(shè)過(guò)程中，使用了三一重工的工程機(jī)械。

“中國(guó)企業(yè)構(gòu)成2022年卡塔爾世界杯的最大贊助商陣營(yíng)，這絕非偶然，它是中國(guó)制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。世界杯給了中國(guó)制造一個(gè)好的展現(xiàn)舞臺(tái)。”李江認(rèn)為。

曾經(jīng)，韓國(guó)三星也是從低端制造起步，依靠持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，躍升為全球性品牌。如今，中國(guó)制造也在向高端轉(zhuǎn)型。李江向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，“企業(yè)要有全球化的戰(zhàn)略、全球的供應(yīng)鏈布局、適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異化產(chǎn)品、國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，這是基礎(chǔ)；世界杯是（營(yíng)銷）工具，兩者結(jié)合，才能真正做到品效（銷）合一，使贊助權(quán)益最大化。”

在中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南看來(lái)，中國(guó)贊助商不可或缺，折射出中國(guó)供應(yīng)鏈不可或缺。海信、TCL等中國(guó)家電企業(yè)在全球的供應(yīng)鏈布局已比較完善，因此成為體育營(yíng)銷的“?？?rdquo;，并且利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。“全球家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直是自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”

營(yíng)銷專家段傳敏也向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，體育和足球是一種跨文化的世界語(yǔ)言，僅十多年時(shí)間，中國(guó)企業(yè)已成為世界頂級(jí)賽事的主流玩家，有助于企業(yè)形象和國(guó)家形象的提升。即使三年疫情，依然沒(méi)能阻擋中國(guó)企業(yè)走向世界的信心和熱情，這是一種寶貴的向上力量。中國(guó)部分品牌如海信、vivo等，體育營(yíng)銷越來(lái)越嫻熟，從原來(lái)純贊助宣傳到現(xiàn)在整合營(yíng)銷。

“不足之處在于，一是大部分企業(yè)還是‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷’，贊助世界杯主要還是瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然中國(guó)有六億球迷，也算值了；二是海外巨大的市場(chǎng)效應(yīng)承接不夠是一種遺憾，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)‘走出去’的能力，勇當(dāng)世界一流企業(yè)。”段傳敏說(shuō)。

李江提醒說(shuō)，“趕大集、湊熱鬧、賺快錢”的思維，在往屆世界大賽贊助中并不少見(jiàn)。除了短期熱度外，沒(méi)有留下為我所用的果實(shí)，是體育營(yíng)銷的大忌?？煽诳蓸?lè)、阿迪達(dá)斯、百威都在世界杯營(yíng)銷上深耕數(shù)十年，在營(yíng)銷體系搭建、跨界合作、線上與線下資源互補(bǔ)、特許商品開(kāi)發(fā)等方面有成熟套路。“中國(guó)體育營(yíng)銷需在全球舞臺(tái)上獲得更多話語(yǔ)權(quán)。隨著越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)在世界大賽中發(fā)力，如海信等與世界杯加強(qiáng)關(guān)聯(lián)，希望沉淀出代表性的中國(guó)案例。”

“不光是贊助，要輸出有創(chuàng)意的好內(nèi)容，把世界杯的精神融入品牌基因。”勞博建議說(shuō)。

李江則做出樂(lè)觀預(yù)測(cè)：“數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、體驗(yàn)化是全球體育營(yíng)銷的趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)還有提升空間。伴隨中國(guó)制造業(yè)的崛起，今后將會(huì)有更多中國(guó)企業(yè)成為世界頂級(jí)體育大賽的贊助商。”