近年來，食品和酒水企業(yè)一直與體育營銷“關(guān)系緊密”，特別是乳企和啤酒企業(yè)，也是體育營銷大戰(zhàn)的主要參與方。卡塔爾世界杯比賽時(shí)間更有利于中國球迷觀賽，不過第一財(cái)經(jīng)記者注意到，世界杯營銷大戰(zhàn)上，啤酒企業(yè)和奶企的熱度卻有明顯差異。

國內(nèi)啤酒企業(yè)雖然不是世界杯的官方贊助商，今年大多也通過借勢營銷，比如組織球迷觀球或推出世界杯概念產(chǎn)品等方式來參與世界杯熱度，但整體投入有限。

據(jù)了解，青島啤酒除了會(huì)推出世界杯相關(guān)產(chǎn)品外，還將在全國舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對(duì)”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟(jì)南、長沙等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等。在此前的三季報(bào)業(yè)績會(huì)上，重慶啤酒也透露，針對(duì)世界杯活動(dòng)，嘉士伯品牌推出了限定罐的包裝，同時(shí)聘請(qǐng)了女足門將趙麗娜為嘉士伯足球加油官。

(資料圖)

第一財(cái)經(jīng)記者在北京部分超市和便利店看到，世界杯的氣氛也變得濃厚，部分超市將世界杯相關(guān)啤酒等產(chǎn)品放在顯眼的位置。而在電商平臺(tái)，不少啤酒經(jīng)銷商也借助世界杯概念推出啤酒促銷套餐。

作為首次在北半球冬季舉行的世界杯，行業(yè)內(nèi)對(duì)世界杯對(duì)啤酒銷售的實(shí)際拉動(dòng)效果仍保持觀望。

啤酒專家方剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，四季度是冬季，也是國內(nèi)啤酒銷售的淡季，世界杯對(duì)國內(nèi)啤酒銷量影響或并不會(huì)很大。

受天氣因素影響，一般而言啤酒公司四季度收入貢獻(xiàn)較低，2021年第四季度的數(shù)據(jù)看，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)如青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的第四季度收入只占全年的11%、15%、13%和18%。

不過方正證券研報(bào)則認(rèn)為，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費(fèi)，但更重要的是世界杯期間各家啤酒公司的體育營銷有望助力淡季提價(jià)順利落地與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

相比于啤酒企業(yè)的平淡，乳業(yè)的世界杯營銷競爭則已經(jīng)進(jìn)入白熱化，特別是在乳企雙雄之間。

蒙牛繼2018年拿下世界杯首個(gè)乳業(yè)贊助商后，又成為本屆卡塔爾世界杯的官方贊助商，并宣布簽約梅西和姆巴佩兩位世界級(jí)球星作為品牌代言人。而伊利則圍繞世界杯的主要參賽球隊(duì)進(jìn)行了布局，先后簽約了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四支奪冠熱門球隊(duì)，以及C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬、武磊和貝克漢姆等明星球員作為代言人。

10月份以來，兩家乳企在世界杯概念產(chǎn)品、品牌營銷上也頻頻“交手”，雙十一前伊利推出了首款橫版世界杯球星包裝的牛奶；雙十一當(dāng)天，蒙牛也發(fā)售了首批世界杯三十二強(qiáng)的盲盒定制包裝產(chǎn)品。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，伊利、蒙牛一直將體育營銷作為重點(diǎn)營銷方向并取得成功，已經(jīng)形成了一套與消費(fèi)者溝通和營銷的有效打法；目前國內(nèi)乳制品市場競爭加劇，冬季也是乳品傳統(tǒng)銷售旺季，世界杯營銷也有利于兩大乳企進(jìn)一步保持自身市場優(yōu)勢；同時(shí)近年來兩大乳企的國際化也在提速，借助國際體育IP也有利于其提高在國際市場的知名度。