消費(fèi)者的代際更迭，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局幾乎“定型”的啤酒行業(yè)看到了格局重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

本周末，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭華潤(rùn)啤酒再次舉辦了全國(guó)渠道伙伴大會(huì)，但會(huì)議地點(diǎn)卻選在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威亞太（01876.HK）的核心市場(chǎng)福建廈門(mén)，也讓這場(chǎng)大會(huì)多了幾分“火藥味”。會(huì)上華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海表示，疫情3年未阻斷啤酒行業(yè)高端化升級(jí)趨勢(shì)，啤酒高端化將迎“最后一戰(zhàn)”，中國(guó)高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重塑。而第一財(cái)經(jīng)記者注意到，相比于上一輪啤酒大戰(zhàn)，本輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從當(dāng)初的“搶渠道”和“搶地盤(pán)”，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪新一代的消費(fèi)者。

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啤酒高端化沖刺帶來(lái)新“內(nèi)卷”

2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入了新一輪發(fā)展期，在產(chǎn)品高端化帶來(lái)的紅利之下，頭部啤酒企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)不斷提速。今年對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)而言，也是近年來(lái)最為艱難的一年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景被阻斷，行業(yè)經(jīng)歷了“史上最難半年”。

雖然三季報(bào)顯示，青島啤酒（600600.SH）、百威亞太等主要啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售情況有所轉(zhuǎn)好，但啤酒高端化進(jìn)程也有所放緩，這也備受市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-10月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3130.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.6%。其中，2022年10月啤酒產(chǎn)量為185.6萬(wàn)千升，同比下降14.1%。

“未來(lái)10年國(guó)內(nèi)啤酒高端化趨勢(shì)仍將保持。”在渠道伙伴大會(huì)上侯孝海表示，雖然受疫情拖累，但中國(guó)啤酒的高端化依然保持著波浪式發(fā)展，高端產(chǎn)品的價(jià)格帶也會(huì)進(jìn)一步上移。

但在侯孝?？磥?lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“量縮價(jià)升”的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場(chǎng)競(jìng)速賽，由于中國(guó)的消費(fèi)人群呈現(xiàn)紡錘式結(jié)構(gòu)，因此目前是中國(guó)啤酒行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)最激烈，發(fā)展最迅速的階段，市場(chǎng)領(lǐng)先者會(huì)占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入高端成熟期之后的市場(chǎng)紅利。對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，在經(jīng)過(guò)2017年開(kāi)始的一系列內(nèi)部調(diào)整、產(chǎn)品高端化創(chuàng)新和對(duì)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的并購(gòu)等，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)具備了在高端市場(chǎng)“決勝”的能力，要開(kāi)打高端化的最后一戰(zhàn)。

2009年到2019年，中國(guó)啤酒行業(yè)處于高端化的成長(zhǎng)期和發(fā)展期，高端化啤酒的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至600萬(wàn)千升，但預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)高端啤酒的市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)容到1500萬(wàn)噸，并在之后進(jìn)入增速放緩的市場(chǎng)成熟期，因此未來(lái)2-3年的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)Q定未來(lái)啤酒市場(chǎng)的江湖座次。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，最后一戰(zhàn)的目的并不是要打敗競(jìng)品，而是壓倒式的領(lǐng)先對(duì)手，從而重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)計(jì)劃華潤(rùn)啤酒希望在未來(lái)3-5年中，實(shí)現(xiàn)大高端產(chǎn)品銷(xiāo)量400萬(wàn)噸的目標(biāo)，要比目前翻一倍。

2012年的上一輪國(guó)內(nèi)啤酒大戰(zhàn)之后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，到2020年底，前五大啤酒企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)92%的啤酒市場(chǎng)份額，但新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)，再次也讓啤酒行業(yè)“火藥味”十足。

這種火藥味在華潤(rùn)啤酒渠道伙伴大會(huì)的地點(diǎn)上也有所體現(xiàn)，2020年大會(huì)在華潤(rùn)啤酒總部所在地深圳舉行；而2021年則移師浙江杭州，后者也是華潤(rùn)啤酒和百威亞太市場(chǎng)角力相持的省份；而今年華潤(rùn)啤酒干脆把大會(huì)地址選在了百威亞太的根據(jù)地市場(chǎng)福建，后者在福建市占率達(dá)到58%，今年7月百威亞太還剛剛宣布在福建莆田產(chǎn)能1萬(wàn)噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn)。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，江西、福建一直是百威的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，快消品行業(yè)到對(duì)方的核心市場(chǎng)去做經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)大品牌和渠道影響力，叫板和宣戰(zhàn)的意味濃厚。

值得注意的是，在華潤(rùn)啤酒公布的市場(chǎng)計(jì)劃中，并不只是福建，華潤(rùn)啤酒將國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)按照高端化的發(fā)展程度分為三級(jí)，并希望在高端化較為發(fā)達(dá)的三省兩市（浙江、福建、廣東、北京、上海）、各大省會(huì)等市場(chǎng)取得領(lǐng)先，但上述省市也是青島啤酒、燕京啤酒和百威亞太的根據(jù)地市場(chǎng)。

啤酒專(zhuān)家方剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前華潤(rùn)啤酒在產(chǎn)品、品牌和渠道層面都已有儲(chǔ)備，特別是在收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)后，在品牌和產(chǎn)品組合上有更多的牌可以打。華潤(rùn)啤酒最后一戰(zhàn)的量化指標(biāo)是在高端銷(xiāo)量上超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前雪花在國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第三，上述省市市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)酒類(lèi)高端消費(fèi)最多的市場(chǎng)，也是兵家必爭(zhēng)之地，未來(lái)啤酒品牌間甚至可能會(huì)上演正面對(duì)抗。

朱丹蓬表示，啤酒新一輪市場(chǎng)攻防大戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕，區(qū)別以往的“大吃小”，本輪競(jìng)爭(zhēng)屬于“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”，最終市場(chǎng)結(jié)果還待進(jìn)一步觀望。

新一輪啤酒大戰(zhàn)的勝負(fù)手是消費(fèi)者

在上一輪國(guó)內(nèi)啤酒大戰(zhàn)中，五大啤酒巨頭以資本為矛，展開(kāi)了一場(chǎng)渠道和地盤(pán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瓜分了中國(guó)啤酒市場(chǎng)。各大啤酒巨頭一方面采取通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和渠道，為自己進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開(kāi)大門(mén)；另一方面則加快在當(dāng)?shù)亟◤S，并通過(guò)渠道戰(zhàn)逼迫對(duì)手就范。在此之后，啤酒巨頭們以省為單位，形成了犬牙交錯(cuò)的“勢(shì)力割據(jù)”。

在回憶起當(dāng)年巨頭爭(zhēng)奪江西市場(chǎng)的場(chǎng)景時(shí)，江西省某民營(yíng)啤酒廠負(fù)責(zé)人王強(qiáng)（化名）還是一臉的無(wú)奈，當(dāng)時(shí)兩家啤酒巨頭為爭(zhēng)奪贛州市場(chǎng)“大打出手”，特別是市場(chǎng)拉動(dòng)意義較大的餐飲和夜場(chǎng)等渠道爭(zhēng)奪格外激烈，一家年賣(mài)5萬(wàn)件啤酒的KTV的渠道買(mǎi)斷費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)元，如果終端渠道拒絕進(jìn)貨，廠商甚至?xí)赓M(fèi)送酒給門(mén)店銷(xiāo)售，來(lái)擠出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上一輪大戰(zhàn)之后，啤酒行業(yè)多小摩擦、少有大戰(zhàn)事，因?yàn)榫揞^之間互相侵蝕地盤(pán)非常難，渠道火拼要“下血本”。

新一輪啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)渠道建立的“割據(jù)”局面正在被打破，巨頭間的滲透正在變得頻繁。從2021年開(kāi)始，包括華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒等開(kāi)始通過(guò)新一輪建廠，開(kāi)始滲透其他啤酒巨頭的根據(jù)地市場(chǎng)。

在方剛看來(lái)，啤酒大鱷的基地市場(chǎng)受到入侵者挑戰(zhàn)好像已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這背后是啤酒從渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也打破了過(guò)去渠道壁壘的天花板。

而一變化這與消費(fèi)群體的代際更替密切相關(guān)。在侯孝?？磥?lái)，啤酒行業(yè)發(fā)展正在從舊世界進(jìn)入新世界，其最大的區(qū)別就在于喝酒的消費(fèi)者發(fā)生了根本性改變，Z世代正在成為國(guó)內(nèi)主力啤酒消費(fèi)群體，其在產(chǎn)品需求和消費(fèi)場(chǎng)景上都與上幾代消費(fèi)者有很大的不同。

一方面隨著消費(fèi)者的代際更迭，市場(chǎng)需求正在變得多元化，消費(fèi)者的自主意識(shí)更強(qiáng)。

深圳酒商陳浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一線城市消費(fèi)者的需求多樣性正在變得越來(lái)越高，而且消費(fèi)者自主選擇權(quán)也越來(lái)越強(qiáng)，專(zhuān)銷(xiāo)和買(mǎi)斷等方式很容易引發(fā)消費(fèi)者反感，往往會(huì)選擇能夠跟他產(chǎn)生共鳴和共情的品牌。

王強(qiáng)也表示，在贛州市場(chǎng)以前是清一色的百威雪津，但現(xiàn)在很多年輕人開(kāi)始自己帶啤酒進(jìn)店消費(fèi)，特別是一些精釀、原漿等產(chǎn)品，很多門(mén)店也開(kāi)始提供給消費(fèi)者更多的啤酒選擇。

另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元，新消費(fèi)群體的崛起，讓傳統(tǒng)的夜場(chǎng)、KTV消費(fèi)逐漸疲軟，新興業(yè)態(tài)的音樂(lè)酒吧、西餐廳、小酒館、小龍蝦、燒烤店等則成為啤酒的新消費(fèi)場(chǎng)景。

為了更好的取悅消費(fèi)者，啤酒企業(yè)甚至紛紛推出小酒館業(yè)務(wù)，其中青島啤酒推出了1903青島酒館、燕京啤酒則試水“社區(qū)酒號(hào)”、華潤(rùn)啤酒也推出了小酒館品牌JOY BREW，其背后都不是單純的賣(mài)酒，而是集品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)于一身的商業(yè)模式。

此外，疫情下，宅經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)概念的興起，讓啤酒的非即飲消費(fèi)不斷壯大。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)透露，2021年美團(tuán)啤酒閃購(gòu)客戶用戶增長(zhǎng)超過(guò)50%，而且用戶的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，用戶搜索啤酒需求的時(shí)間從晚上8點(diǎn)一直持續(xù)到第二天早上6點(diǎn)。據(jù)美團(tuán)預(yù)測(cè)，目前國(guó)內(nèi)啤酒的O2O滲透率在1%到2%左右，到2026年這一滲透率將達(dá)到14%左右，市場(chǎng)空間將超過(guò)800億。

在方剛看來(lái)，在這一系列變化背后，隨著消費(fèi)人群的迭代，啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯也隨之而變，過(guò)去啤酒是以渠道來(lái)堆積品牌，華潤(rùn)啤酒勇闖天下的成功，就是規(guī)模成就品牌的典型案例。如今啤酒新世界的增長(zhǎng)已經(jīng)從產(chǎn)能轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心。其最典型的代表就是近年來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)紅啤酒品牌烏蘇，過(guò)去形成一個(gè)品牌可能要10年甚至20年，而在新消費(fèi)時(shí)代里可能只需要2到3年。