經(jīng)歷了短暫的業(yè)績回暖,上海家化(600315.SH)2022年再次跌入寒冬。
該公司3月14日發(fā)布的2022年度業(yè)績快報顯示,報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入71.06億元,同比減少7.06%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.72億元,同比減少27.29%。
【資料圖】
市值來看,化妝品國貨崛起的當(dāng)下,昔日日化白馬已被珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)等新國貨品牌遠遠甩在身后。
渠道弊端凸顯,業(yè)績再次變臉
上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行,歷史比化妝品國際巨頭歐萊雅還要悠久,后者創(chuàng)辦于1907年。
2001年,上海家化在上海證券交易所上市,是國內(nèi)日化行業(yè)首家上市企業(yè)。2005年至2013年,上海家化股價從不足1元/股漲至超50元/股,8年市值漲幅超50倍,是當(dāng)時當(dāng)之無愧的日化大白馬。
但2013年至今的10年時間,上海家化的業(yè)績和股價似乎都被按下了暫停甚至倒退鍵:歸母凈利潤卻從2013年的8億元下滑至2022年的4.72億元,股價也跌回十年前。
十年換帥4次,其間上海家化一直在謀求變革,新任統(tǒng)帥潘秋生被市場寄予厚望。曾在歐萊雅中國任職的潘秋生有著豐富化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗及線上渠道運作經(jīng)驗,2020年初上任后確定了差異化品牌發(fā)展策略:將護膚品類的佰草集、玉澤等定位為快速發(fā)展品類,六神等列為細分冠軍,美加凈等列為細分領(lǐng)先,并聚焦頭部產(chǎn)品、逐步減少長尾產(chǎn)品。
在潘秋生的帶領(lǐng)下,上海家化2021年業(yè)績大幅回暖,實現(xiàn)營收76.46億元,同比增長8.7%,歸母凈利潤6.49億元,同比大增50.9%。但好景不長,2022年上海家化業(yè)績再次變臉,營收凈利雙降。
上海家化在業(yè)績快報中將此歸因于復(fù)雜的國內(nèi)經(jīng)濟情況和層出不窮的突發(fā)事件,尤其是二季度工廠及物流基地停擺,疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整,以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失。
事實上,上海家化近年化妝品業(yè)務(wù)增長高度依賴頭部主播,這為其2022年業(yè)績變臉埋下了一定隱患。
2019年,上海家化旗下玉澤品牌憑借與李佳琦的直播合作,快速打響了品牌知名度。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,2020年1-6月,玉澤與李佳琦合作28場直播,直播日商品交易總額約占該品牌商品交易總額的70%。
而后因“商業(yè)合作條款無法達成一致”,玉澤暫停了與李佳琦的合作轉(zhuǎn)投薇婭,2021年公司護膚品業(yè)務(wù)快速增長,但2021年底,薇婭因“逃稅”被停播。
自營渠道薄弱的上海家化護膚品業(yè)務(wù)2022年營收隨即出現(xiàn)大幅下滑,2022年上半年同比下滑34.86%。
上海家化顯然也意識到這一問題。公司在業(yè)績快報中表示,2022年推動渠道進階,多品牌與頭部主播建立了穩(wěn)定的長期合作,逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴,“期待以上布局后續(xù)能夠帶來更好的業(yè)務(wù)增長”。
管理費用高企,凈利率遠低于同業(yè)
從可比公司來看,2022年前三季度,貝泰妮、珀萊雅、華熙生物營收和歸母凈利潤仍保持2位數(shù)增長;另據(jù)華熙生物披露的2022年業(yè)績快報,報告期內(nèi),實現(xiàn)營業(yè)收入63.59億元,比上年同期增加28.53%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤9.7億元,比上年同期增加24.00%。
利潤率方面,上海家化也遠低于行業(yè)平均水平。根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù),2022年前三季度,A股上市化妝品企業(yè)平均銷售凈利率約為11.23%,而上海家化僅為5.85%,遠低于貝泰妮、珀萊雅等國貨品牌新秀。
由于個護家清毛利率要低于化妝品,上海家化由于有六神等個護品牌,整體毛利率要低于貝泰妮、珀萊雅,這情有可原,但近幾年上海家化毛利率持續(xù)走低,從2018年的62.8%降至2022年Q3的58.19%,一定程度上反映了該公司產(chǎn)品競爭力不足。
相比歐萊雅等國際美妝巨頭,我國化妝品企業(yè)研發(fā)投入普遍較低。通聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,我國上市化妝品企業(yè)平均研發(fā)費用率約為3.18%,珀萊雅、貝泰妮2022年前三季度研發(fā)費用率約為2.41%、4.37%,而上海家化僅為1.97%。
在研發(fā)費用上“摳摳搜搜”的上海家化在員工薪酬上卻顯得十分慷慨,2022年前三季度管理費用率高達9.52%,遠超行業(yè)平均水平,比貝泰妮高出2.52個百分點,比珀萊雅高出3.57個百分點。
根據(jù)上海家化半年報,公司管理費用中占比最高的是工資薪酬(包括工資福利和股份支付),2022年1-6月為2.09億元,占管理費用的比例約為65.5%。
另據(jù)Wind數(shù)據(jù),2021年,上海家化人均薪酬為19.5萬元,董事長潘秋生薪酬852萬元;貝泰妮人均薪酬18.4萬,董事長郭振宇薪酬300萬元;珀萊雅人均薪酬15.9萬元,董事長侯軍呈薪酬163萬元。
而高薪酬并沒有為上海家化帶來高回報,上海家化2021年人均創(chuàng)利11.8萬元,還不及貝泰妮人均創(chuàng)利的一半,2021年貝泰妮人均創(chuàng)利36.3萬元。
對于上海家化整體管理費用率要顯著高于同業(yè)公司,上海家化回應(yīng)稱是由于其2017年全資收購了英國母嬰品牌湯美星,導(dǎo)致員工結(jié)構(gòu)中有超2成是英國員工,他們的工資薪酬水平要高于中國,所以拉高了整體工資福利費用。
由于高通脹率,英國各行各業(yè)工人2022年來多次罷工要求繼續(xù)漲薪,高昂的管理費用或?qū)⑦M一步蠶食上海家化本就不多的利潤。
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