上海老牌商圈南京東路步行街附近，曾有一條“報館街”。地處山東中路漢口路路口的申報館，由著名新聞人史量才掌舵，把外國人創(chuàng)辦的《申報》打造成了近代中國發(fā)行時間最久、影響力最大的報紙。

2015年4月30日，THE PRESS在申報館正式開業(yè)。這是一家由復旦大學校友眾籌的咖啡館，復旦89級化學系校友汪新芽是創(chuàng)業(yè)牽頭人。店鋪收集展示了《申報》原版報紙等一批藏品，舉辦多場沙龍活動，呈現(xiàn)了鮮明的新聞史元素和文化情懷。

一晃8年過去，THE PRESS不僅成為一家頗受歡迎的西餐廳，是各類上海旅行指南上常常推薦的打卡點，還在三年疫情的挑戰(zhàn)下孕育出了報亭咖啡，探索把咖啡和報紙的文化意蘊，以更潮的方式結合起來。

(資料圖片僅供參考)

史量才的信條“國有國格，報有報格，人有人格”，就寫在THE PRESS的外賣窗口上。做百年老店，也是他們的目標。

校友合力在老報館圓夢

汪新芽是咖啡愛好者。2013年，她從香港回到上海，這里是她出生和成長的城市。從復旦大學畢業(yè)后，她曾做過外匯交易員，后多年從事金融投資。

“當時上海還沒有特別好的精品咖啡館。我先生蔡彤是一個行動派，他在張江選定了場地，我就開了Inno Coffee。”汪新芽請了一位意大利主廚負責菜品，很快在張江的商務人士和復旦校友當中贏得了口碑。

申報館大樓建于1918年，1949年《申報》?？筠D給解放日報社使用，它也被列為上海市優(yōu)秀近代建筑保護單位。2014年汪新芽得知申報館正在裝修。當時操盤項目的是商人樊誠俊，靜安設集中心、百樂門大都會等文化空間、老房改造都出自他手。申報館改造的定位是引入一家咖啡館。

“復旦的新聞專業(yè)很出名，所以由復旦校友來做很合適。”一位老同學向她提議。汪新芽把新聞史專家、原復旦大學黨委書記秦紹德教授請來，他任《解放日報》總編輯時在這棟大樓工作多年，看到當時的景象十分激動。一樓大堂曾是《申報》的發(fā)行大廳，寬敞亮堂。裝修時，地上散落著老報紙，令人心酸。在秦教授的肯定下，汪新芽看過場地后下定了決心。

“獅城舌戰(zhàn)”傳奇辯手、復旦校友嚴嘉提議說，“耶魯大學有耶魯俱樂部，我們在市中心也搞一個復旦俱樂部吧！”當時北京大學、清華大學、南京大學等知名高校都流行校友眾籌咖啡，汪新芽和這批上世紀80年代畢業(yè)的復旦校友們就決定一起試試。

店名“THE PRESS”也出自校友提議，既指新聞界，也指代做咖啡常用的法壓壺（French Press）。汪新芽還把外賣窗口命名為“Press Release”（新聞發(fā)布），按當年《申報》的版式設計菜單，定期更換版式。季節(jié)特制菜品叫“號外”，這個詞也是《申報》在國內(nèi)首創(chuàng)的。

季節(jié)性菜單設計成報紙的形式，顧客一邊閱讀一邊點菜，汪新芽希望，人們在這里享用的不只是咖啡、披薩，還有店鋪背后蘊含的一些新聞傳媒的文化。

在眾多校友的支持下，開店進展順利。汪新芽到上海圖書館檢索了館藏的全部《申報》，為開店的室內(nèi)展陳和視覺設計積累新聞元素。著名媒體人張力奮拿出了收藏的很多老報紙在店內(nèi)展出。2015年2月14日，首批眾籌股東在THE PRESS歡樂開餐。

“剛開業(yè)的時候，大家就是暢想未來，像以前的復旦大家沙龍那樣，海闊天空地聊可以搞什么活動?？Х瑞^要怎么經(jīng)營，我估計大家都有大致想法，但沒有交流過。巴黎左岸的花神咖啡這么有名，現(xiàn)在人們只知道哪些名人去過，并不知道當年是什么人在運營。史量才這一代報人書寫了申報館的光輝歷史，我們這些復旦校友作為有情懷的文藝青年，也想用自己的經(jīng)歷、會談、沙龍，續(xù)寫一分精彩。”

作為牽頭人，汪新芽需要思考怎樣持續(xù)運營下去，回報幾十個校友的重托。她定下了幾個原則，一是按打造百年老店的目標去經(jīng)營THE PRESS，“希望在我有生之年，它能一直由我們復旦校友經(jīng)營下去。”二是不以追求高額投資回報為目的，保持現(xiàn)金流為正，滿足經(jīng)營存續(xù)。三是要有社會企業(yè)思維，不以純粹財務數(shù)字來衡量。“快十年了，我們這方面的初心沒有變過，舉辦展覽、文化沙龍、新書發(fā)布會談不上有經(jīng)濟效益，但有一定的溢出效應。

“比如張力奮股東在THE PRESS做過多場沙龍，請了很多專家學者來和校友、讀者、顧客們交流，這也是對海派城市文化的一種貢獻。”汪新芽說。開店以后，不少客人慕名而來，史良才家族后人也曾來用餐，他們對申報館變成滬上知名的咖啡館感到非常高興，與汪新芽成為好朋友。

積累口碑也有無心插柳的時刻。汪新芽從孩子同學的父母那里聽說，有一個臺灣美食作家把THE PRESS寫到了介紹上海老洋房美食的一本書里。這位作家在申報館裝修的時候就曾經(jīng)路過，很關心店鋪進展，開業(yè)以后也曾來用餐，他的書在港臺、新加坡有一定傳播度。由于THE PRESS有一些國際化的元素，在Trip Advisor等英文美食、旅游網(wǎng)站上也長期排名上海市餐飲店鋪前列，引來不少國際客人。

可以看報紙的咖啡館

開咖啡館10年多以來，汪新芽見證了上海咖啡業(yè)越來越卷的變化。她認為，如果要喝文化體驗，有個性的咖啡館越多越好；如果喝的是咖啡因，方便買到咖啡的大型連鎖品牌也能滿足大家的需求。

申報館店經(jīng)營穩(wěn)定后，THE PRESS先后在復旦大學、上海東方藝術中心、虹橋基金小鎮(zhèn)、朱家角古鎮(zhèn)開了4家分店，成為以意大利菜為主，提供酒水、咖啡等完整餐飲服務的品牌。分店選址都是在“有故事的建筑”里面，面積比較大，資金投入也比較高。THE PRESS主理人楊本立告訴第一財經(jīng)，團隊一直在探索怎樣把經(jīng)營咖啡館近10年的經(jīng)驗轉化為新的嘗試。

“上海的咖啡市場整體在向上走，咖啡又是一種可以標準化的產(chǎn)品，我們想可以做更輕一點的嘗試。”在汪新芽的支持下，楊本立和團隊中負責品牌運營的Tanya共同作為主理人，創(chuàng)辦了報亭咖啡。第一家店就開在申報館旁邊。

從名字到視覺，報亭咖啡都令人一目難忘。店里的咖啡品名都與報紙有關，里里外外掛滿了新老報紙，店里地面的玻璃板下還有“報紙終刊號”微展覽。除了一些設計元素繼承自THE PRESS，咖啡豆也是通用的，并且在線銷售。

“我和Tanya都是畢業(yè)自新聞學院的，對媒體的感情比較深厚。讀書的時候，報刊亭還很常見，現(xiàn)在就很少了。其實報刊亭和咖啡館的選址有相通之處，都是在方便、人流量大的位置。”楊本立說。2021年，經(jīng)過半年多的籌備，包括策劃產(chǎn)品、搜集老報紙、為店鋪選址等，第一家報亭咖啡開業(yè)了。2022年底在蘇州河邊開了福新匯店，2023年初開了南京東路地鐵站店。

從一開始，報亭咖啡就積極傳達報紙與咖啡的關系，比如在咖啡杯上印二維碼，掃描打開是一份精心設計的電子報，可以讀到咖啡知識、文化訊息和店里的動態(tài)。很快就有喜歡讀報的人注意到了報亭咖啡，一位顧客每天來送《新聞晨報》。店里也訂閱了幾份報紙，包括《第一財經(jīng)日報》《China Daily》《Shanghai Daily》等，新老報紙都供來喝咖啡的人免費閱讀。

楊本立給記者介紹了一款特調咖啡，名為“1872墨汁拿鐵”。1872代表《申報》的創(chuàng)刊年份，墨汁代表文字，原料為芝麻、一款云南SOE咖啡豆和玫瑰花醬。記者到店時，店員正在陸續(xù)為線上訂單發(fā)貨一款名叫“報童白日夢”的咖啡豆。楊本立告訴記者，經(jīng)過一段時間的試驗，他們自己烘焙的咖啡豆已經(jīng)取得不錯的銷量，既為一些相熟的咖啡館供貨，也有網(wǎng)友下單。

“咖啡豆是一切的核心。當初我們努力想做出更好的咖啡，通過不斷學習烘豆，多次嘗試，慢慢做出了滿意的拼配方案。咖啡館經(jīng)營的客單價比較低，開店成本比較高，我們能夠通過烘豆來支持一些獨立咖啡館的運營，自己也增加營收，目前看來是一個比較有前景的方向。”

2022年上半年，初生的報亭咖啡就遇到了很大困難。居家期間，Tanya在小紅書上發(fā)布了不少在家做咖啡的經(jīng)驗，給報亭咖啡積累了粉絲。6月1日早上，報亭咖啡開始恢復線下運營，楊本立和Tanya來到申報館，看到店鋪卷簾門上插著一份當天新到的《第一財經(jīng)日報》，門口地磚縫里的小草破土而出。“新的日子又開始了，有些東西總會準時到達。”楊本立這樣回想。

當月，他們?nèi)脒x了小紅書“街巷小店幫扶計劃”，成為知名書吧1984bookstore的改造設計方，并成功幫助這家店調整了院落陳設等設計要素，提升了流量。報亭咖啡也把幫助小店改善設計、運營推廣作為一個方向。他們還為陸家嘴金融城國際咖啡文化節(jié)提供支持。

楊本立認為參加咖啡節(jié)對做好咖啡館經(jīng)營很有幫助，現(xiàn)場能賣掉很多杯咖啡和咖啡豆，不僅能收回參加活動的成本，還能有一些盈利，補貼門店運營。“對消費者來說，在市集上能喝到很多不同的咖啡，甚至有不同城市、不同國家的咖啡館，也是很好的消費體驗。”

文化與商業(yè)彼此支撐

來門店喝咖啡的人，如果有空多坐一會兒，就會留意報亭咖啡店內(nèi)的報紙。楊本立打算之后再搜集一些“高光時刻”的老報紙，讓人們能再看到對社會輿論熱點問題起到舉足輕重作用的那些新聞經(jīng)典。

這樣的計劃延續(xù)了自THE PRESS創(chuàng)辦以來，把咖啡與文化結合起來的思路。報亭咖啡雖小，但它展示的報紙和通過社交網(wǎng)絡激活的話題，也可以催生沙龍活動，在場地更大的THE PRESS舉辦。兩個品牌從餐飲產(chǎn)品到文化傳播彼此支撐。

楊本立對記者說起歐洲以前曾有過的“便士大學”，也就是花一杯咖啡的錢，在咖啡館里就能聽到學者分享的專業(yè)知識?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的“便士大學”可以是用一杯咖啡的機緣，來創(chuàng)造面對面交流的學習機會。THE PRESS以往做過金融、新聞、城市歷史、影視、心理學、品酒、醫(yī)療等各種話題的沙龍，以后也會繼續(xù)計劃每月兩三次的線下活動，同時結合咖啡制作的體驗分享等。

正如THE PRESS、報亭咖啡的控股公司名叫“美麗境界”，汪新芽希望，小到做一杯咖啡，大到經(jīng)營企業(yè)，做這項生意能夠傳達美的體驗。“無論小企業(yè)還是跨國公司，情懷都是最重要的。任何一個企業(yè)都是九死一生過來的，生存要靠一口氣。經(jīng)歷了疫情三年，未來還可能有新的挑戰(zhàn)。如果沒有共同的價值觀，沒有一種犧牲自己去奉獻、不計較短期得失的精神，企業(yè)就容易分崩離析。”汪新芽說，當然，前提是要有足夠的能力、精力甚至是資本，讓情懷經(jīng)受住各種各樣的挑戰(zhàn)。

“媒體人具備與人打交道、產(chǎn)生社會影響、處理信息的能力，這些都是從事新聞業(yè)的基本素質，放到任何一個行業(yè)都是必不可少的。”對近年不斷有媒體從業(yè)者轉去經(jīng)營餐飲業(yè)的現(xiàn)象，汪新芽持肯定態(tài)度，“我記得2015年的時候秦紹德教授就用‘鳳凰涅槃’來形容媒體人的轉型，其實是有很多想象空間的。餐飲業(yè)有一半是文化，另一半是市場營銷。這都是和媒體業(yè)相關的，甚至有的媒體人投身餐飲業(yè)是自帶流量的。最重要的還是要能提供好的產(chǎn)品。”

申報館東側街對面，整塊街區(qū)目前正在根據(jù)黃浦區(qū)的征收計劃，關閉沿街商鋪等待后續(xù)安排。這些年THE PRESS也見證了南京東路商圈氛圍的變化。汪新芽對這一點頗有感慨，“復盤來看，南京東路商圈不是最適合西餐的商圈。西餐的主力消費人群在淮海路一帶，是追求氛圍情調的；吃晚餐，人們喜歡約在外灘沿線、徐家匯一帶或陸家嘴金融圈。開在這個位置，我們看重歷史元素，但需要花時間養(yǎng)店。”

“我們也需要適應變化，比如這三年外國客人減少，我們的廚師團隊也用中國本土食材做了不少創(chuàng)新，有些是比較成功的，留在了我們的菜單上，成為口口相傳的招牌。”汪新芽提起，復旦校友、美食作家石磊曾經(jīng)在書里寫到THE PRESS的廚師把順德菜與意大利菜融合起來，用15年的陳皮做了一款牛排，當時備受贊賞。陳皮醬現(xiàn)在也還在THE PRESS的菜單上。“人群變化、商圈變化這些外在因素，也促進了我們與時俱進。”