高考期間，各類宣稱能“提高智商”“益智補(bǔ)腦”的保健品又紛紛展開(kāi)了宣傳攻勢(shì)。據(jù)報(bào)道，日前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提醒家長(zhǎng)和考生，保健食品非藥品，“補(bǔ)腦”“健腦”不可信，我國(guó)從未批準(zhǔn)過(guò)任何“補(bǔ)腦”保健功能的保健食品，已批準(zhǔn)的具有“緩解體力疲勞”“增強(qiáng)免疫力”等功能的保健食品，也不適用于補(bǔ)腦、提高智商和緩解腦力疲勞等。

“從未批準(zhǔn)過(guò)的”補(bǔ)腦保健品，為什么總能在各種渠道大肆宣傳，吸引消費(fèi)者?從保健品生產(chǎn)商和銷售方來(lái)說(shuō)，這或許是“必然的選擇”。因?yàn)楸＝∑凡皇撬幤?，不?huì)有明顯的療效，最多只是輔助治療而已。既然吃了短期內(nèi)沒(méi)有明顯效果，那么，憑什么吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢?最簡(jiǎn)單的辦法，就是強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷。據(jù)媒體調(diào)查，許多國(guó)內(nèi)成功的保健品入市初期都將廣告投入設(shè)定在30%~60%之間，而保健品的成本只占零售價(jià)格的10%左右?？梢哉f(shuō)，大部分保健品都是靠廣告“宣傳”出來(lái)的。

除了大量投入廣告以外，要想從同類競(jìng)品中“脫穎而出”，夸大宣傳、虛假宣傳也就成了一些企業(yè)的“必然之選”。近年來(lái)，一些保健品企業(yè)靠編造故事、炒作概念賺得盆滿缽滿。媒體上甚至出現(xiàn)了一些“神醫(yī)演員”，在不同的廣告中扮演不同的“專家”“神醫(yī)”，用編造的身份忽悠消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這類靠虛假宣傳吸引消費(fèi)者的保健品，其品質(zhì)可想而知。因此，網(wǎng)上不時(shí)爆出有人花數(shù)萬(wàn)元、數(shù)十萬(wàn)元買保健品，最后卻“吃”進(jìn)了醫(yī)院的新聞。

對(duì)涉嫌虛假宣傳、夸大宣傳的保健品，有關(guān)部門當(dāng)然應(yīng)該嚴(yán)肅查處，不給它們繼續(xù)坑害消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。另一方面，消費(fèi)者也應(yīng)提高辨別能力，不要被夸張的廣告“噱頭”所吸引。

近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，購(gòu)買力的快速增長(zhǎng)，人均醫(yī)療保健支出也隨之迅速增長(zhǎng)。這為保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，幾百上千元的保健品支出根本“不是個(gè)事兒”。人們?cè)絹?lái)越舍得為自己投資，在健康問(wèn)題上尤其如此。

更何況，雖然廣告法明確規(guī)定，保健食品的廣告不能有表示功效、安全性的斷言或者保證;食藥監(jiān)總局也多次提醒，不要購(gòu)買標(biāo)簽或說(shuō)明書中提及可以預(yù)防疾病、有治療功能的保健品。但是許多保健品仍然采用各種方式來(lái)明示或暗示自己的療效，比如“提高智商”“益智補(bǔ)腦”等等。而這些功效往往是消費(fèi)者迫切需要、現(xiàn)實(shí)又難以滿足的。這時(shí)，商家的宣傳就形成了巨大的吸引力。

買一盒試試唄，萬(wàn)一有效呢——在誘惑面前，很多人難以保持理性。特別是在高考這種人生重要時(shí)刻，即使只有百分之一的希望，考生和家長(zhǎng)們也愿意一試。這種心理正是違規(guī)宣傳的保健品生存的土壤。

但是，正如市場(chǎng)監(jiān)管總局在提示中所說(shuō)的，提高成績(jī)還是要依靠平時(shí)的刻苦學(xué)習(xí)和積累，并沒(méi)有短時(shí)間提高智力和學(xué)習(xí)成績(jī)的“靈丹妙藥”。消費(fèi)者急功近利的心態(tài)，只能養(yǎng)活一些說(shuō)大話的企業(yè)。

當(dāng)然，由于消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，僅從消費(fèi)者一端不可能解決虛假宣傳的問(wèn)題。更重要的，還是企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過(guò)依法依規(guī)宣傳贏得市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)保健品品牌的消費(fèi)者信任度普遍較低，一些企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷迅速地繁榮又迅速地衰敗，正是市場(chǎng)的前車之鑒。要想擺脫“短命”怪圈，打造消費(fèi)者信任的優(yōu)秀品牌，還是趕緊放棄虛假宣傳的“小聰明”，把精力用在做好產(chǎn)品上吧。(作者：戎土)