包裝營銷套路深 “三非”“黑”你沒商量

醫(yī)療美容：新消費盛宴下的逐利狂歡

又是一年暑期整形季。女大學(xué)生小陳為了去當兼職網(wǎng)絡(luò)主播，選擇了臉部自體脂肪注射，想打造額頭飽滿、面部豐盈的網(wǎng)紅臉，結(jié)果注射之后，滿臉堆積的脂肪讓這個原本清秀的姑娘看上去像個“油膩”的中年婦女，還頂著個“壽星”額頭，一下老了十多歲。痛不欲生的她四處求救，因為修復(fù)難度大，無人敢接。最后經(jīng)朋友推薦來到北京中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院，找到了該院形體雕塑與脂肪移植中心主任李發(fā)成教授。僅僅在額頭上，李發(fā)成就為她吸出了9ml的脂肪。

圓鼓鼓的充氣臉、大開的眼角、陡峭的鼻梁、尖細的下巴……近年來，網(wǎng)絡(luò)上充斥著這樣的面孔，人們稱之為網(wǎng)紅臉。“這些臉，除了畸形審美帶來的所謂潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出來的”，李發(fā)成說，“本來只想做個雙眼皮，結(jié)果又開了眼角，本來只想墊個鼻梁，卻做了個鼻綜合。這樣的例子不勝枚舉。過度商業(yè)化的惡果，已經(jīng)違背了醫(yī)療的初心。”

醫(yī)療美容是指通過醫(yī)療手段達到美麗容顏的目的。近年來，隨著消費的升級換代、資本的圍堵追逐、市場的推波助瀾，醫(yī)療美容已經(jīng)越來越多地進入了國人的生活。數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國醫(yī)美市場規(guī)模每年以40%的增速崛起，2017年醫(yī)療美容市場規(guī)模已達1760億元。

爆發(fā)式增長：

僅次美國成全球醫(yī)美第二大國

東北姑娘王琪鈺在老家從一家婦科?？漆t(yī)院美容科開始接觸醫(yī)美行業(yè)，之后來京闖蕩十多年，從咨詢師做起，如今已是民營醫(yī)美機構(gòu)北京唯顏醫(yī)美的合伙人兼副院長。她先后在醫(yī)美行業(yè)的莆田系醫(yī)院和當年因打造中國第一“人造美女”郝璐璐轟動全國的伊美爾醫(yī)美集團任職直至如今自己創(chuàng)業(yè)，幾乎見證了整個醫(yī)美的發(fā)展史。

“那時候，(營銷)就是在報紙上登廣告，然后等客人電話咨詢和上門咨詢。東北人愛美，也猛，經(jīng)常電話里就說，哎，你那什么什么項目多少錢啊，能不能便宜點啊，好，來做!”王琪鈺當時所在的專科醫(yī)院是福建莆田人開的，“莆田人膽子大腦子活，有強大的市場嗅覺，舍得投入，敢用新技術(shù)新產(chǎn)品，營銷方式更靈活。雖然莆田系后來受到各種各樣的詬病，但它在全國的開拓對醫(yī)美市場的培育和壯大有很大功勞，”她說。即便到今天，莆田系依然是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

2002年，北京伊美爾醫(yī)療美容集團因成功打造中國第一“人造美女”郝璐璐而橫空出世，其“制造”過程通過媒體圍追釋放出強大的傳播效應(yīng)，幾乎進行了一場全民整形教育——原來還可以通過手術(shù)“制造”美麗。由此，醫(yī)療美容概念開始進入更多普通人的生活，也助推了醫(yī)美行業(yè)的新一輪大發(fā)展。就在伊美爾最火爆的那幾年，王琪鈺從東北跳槽到北京加入了這家企業(yè)集團。雖然還是干咨詢，但方式已然不同。“不再登報紙廣告了，主要通過網(wǎng)絡(luò)投放，電話咨詢的也少多了，以前的電話咨詢師都改叫網(wǎng)電咨詢師了，主要在百度上面發(fā)布醫(yī)院和項目信息。”當時的醫(yī)美機構(gòu)紛紛在網(wǎng)絡(luò)加大投入爭奪客源，“我們測算過，一個用戶在網(wǎng)上點開一下機構(gòu)信息，差不多就花掉了機構(gòu)30塊錢的投入。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒素開始進入國內(nèi)市場，光電技術(shù)和設(shè)備也在不斷更新迭代。打幾針就沒皺紋了，填充一下鼻梁就高了，儀器按摩一下面容就緊致提升了……針劑注射和光電這兩項技術(shù)被業(yè)界稱為“20年來最重要的”的醫(yī)美技術(shù)進步，使得“變美”這個原本奢侈的愿望變得簡單、便捷、可實現(xiàn)。由此，微整形粉墨登場，求美人群爆發(fā)式增長，而后，醫(yī)美平臺加入帶來更大流量，一些非法機構(gòu)、非法人員、非法產(chǎn)品也暗中覬覦，一場醫(yī)美的饕餮盛宴自此拉開。

更美APP發(fā)布的《2017中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，隨著中國醫(yī)美發(fā)展進入“快車道”，2017年中國醫(yī)美總量達1020萬例，中國已超過巴西，正式成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大國。

“三非整形”：

“黑”你沒商量

醫(yī)美行業(yè)增速驚人，而現(xiàn)實情況是，醫(yī)生資源有限，醫(yī)美牌照審核嚴格，藥品器材昂貴。在利益驅(qū)使下，無醫(yī)療經(jīng)營許可證的“黑市”和培訓(xùn)幾天就上崗的“黑醫(yī)”紛紛出爐，并由此“成就”了一批“黑培訓(xùn)”機構(gòu)，這些“黑”機構(gòu)三四天就能培養(yǎng)出一個個“毀人不倦”的“美容戰(zhàn)士”來。一位參加過“培訓(xùn)”的美容院姑娘告訴記者，培訓(xùn)班上學(xué)醫(yī)出身的不到10%，剩下全是非醫(yī)者，包括紋繡師、美容師、理發(fā)店的大工還有售貨員等。

“是否穿透皮膚是臨床上區(qū)分生活美容和醫(yī)學(xué)美容的金標準，一旦進入皮膚，就屬于醫(yī)學(xué)范疇了，必須具備醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格才能從事相關(guān)事宜。”中華醫(yī)學(xué)會整形外科分會青年委員、北醫(yī)三院整形外科博士薛紅宇大夫說，一個合格的整形醫(yī)生專業(yè)知識要學(xué)5年，臨床要學(xué)2年，經(jīng)驗累積至少3年，而在黑培訓(xùn)機構(gòu)里，這些并無醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論和臨床經(jīng)驗的學(xué)員們用鹽水注射雞腿打針練手，練上三天就出徒成了“醫(yī)生”，四處給人微整形。

醫(yī)美APP新氧發(fā)布的《2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》揭示，90%毀容源自“三非”，即非正規(guī)機構(gòu)、非專業(yè)醫(yī)生、非CFDA認證產(chǎn)品。醫(yī)美黑市的重災(zāi)區(qū)在肉毒素、玻尿酸、超聲刀和熱瑪吉，這些項目中充斥著假藥、水貨和山寨設(shè)備。一些完全沒有經(jīng)過國家認證的非法藥物比如溶脂針、童顏針、人胎素等，通過各種非法渠道甚至是以假藥的形式進入市場。“拿溶脂針來說，到目前為止，市場上的溶脂針沒有一支是合法的。”薛紅宇說，然而，總有患者因打溶脂針造成臉部凹陷，來找他引流修復(fù)。

而由于玻尿酸注射不當造成的血管栓塞案例更是屢屢出現(xiàn)。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸注射造成的。”薛紅宇說，比例之高，令人觸目驚心。“因為非醫(yī)注射者不懂解剖學(xué)，不了解血管的走向，一旦打到血管里，就會進入血液形成栓塞，導(dǎo)致潰爛、偏癱、失明等重大傷害。”

生造概念噱頭：

炒作成行業(yè)“明規(guī)則”

打開某家醫(yī)美機構(gòu)對旗下醫(yī)生的介紹，什么世界吸脂冠軍、面部魔法師、亞洲面部抗衰第一人……頭銜之多、名目之花哨，令人目不暇接。

“這都吹上天了，還是我嗎?”醫(yī)學(xué)博士雷華第一次在機構(gòu)的網(wǎng)站上看到對她“大咖”、 “宗師”的“隆重”介紹時，嚇得不輕。而網(wǎng)站的工作人員卻高興地說，“太好了，你來了，我們終于有了個真博士，不用瞎編了。”

夸大包裝和炒作成了行業(yè)“明規(guī)則”，不光是醫(yī)生，概念更是滿天飛。醫(yī)美新名詞新概念五花八門層出不窮，即便是專業(yè)醫(yī)生也難以辨別。身為中華醫(yī)學(xué)會整形外科分會脂肪移植學(xué)組組長的李發(fā)成教授一次看到某機構(gòu)宣傳他們“獨創(chuàng)”的“土麥森吸脂技術(shù)”，以為是什么新科技，到專業(yè)網(wǎng)站搜索也沒找到，經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)原來就是英文“tumescent”的中文音譯，“tumescent”其實就是腫脹麻醉術(shù)，是吸脂手術(shù)的第一步即注射腫脹液。“起個洋名兒，最好誰都不懂，為的就是蒙你沒商量。”李發(fā)成無奈地說。

巨大的利益之下，一些廠家和進口代理機構(gòu)也加入了炒作的狂歡。“拿進口的乳房假體來說，不斷地變換中文名字，價格越炒越高，求美者不明就里，只能被牽著鼻子走。”有美國同行聽說了中國一對假體的價格難以置信，以為自己聽錯了，專門來找李發(fā)成核實：“Fourteen or four(thousand dollars)?(1萬4還是4000美元?)”李發(fā)成無奈地說，“Fourteen!”

包裝營銷套路深：

忽悠“整形改變命運”

整整一層樓都是一排排電腦桌，每個電腦桌前都坐著一位咨詢師，這“壯觀”的場面令一位整形醫(yī)生目瞪口呆，“上上下下都被業(yè)績綁架了!這哪里還是醫(yī)院?”

莆田系在醫(yī)美發(fā)展史上的一大“創(chuàng)舉”就是率先在醫(yī)院設(shè)立了咨詢師和運營人員崗位，并將商業(yè)公司普遍采用的客戶資源管理系統(tǒng)應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域，把醫(yī)療當作商業(yè)來經(jīng)營。在“業(yè)績”大棒指揮下，醫(yī)生也不自覺變成了咨詢師的“同謀”，于是，“本來只想做個雙眼皮，結(jié)果又開了眼角;本來只想墊個鼻梁，卻做了個鼻綜合”的現(xiàn)象比比皆是，還有匪夷所思的所謂風(fēng)水整形、開運整形也借勢流行開來。“過去我們說，知識改變命運，現(xiàn)在整形機構(gòu)宣傳說，整形改變命運!”這位醫(yī)生苦笑著說。

相信“整形改變命運”的姑娘小李夢想著通過整容變成網(wǎng)紅主播掙大錢，與高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司簽下合同后，公司承諾“免費整容”，要把她包裝成網(wǎng)紅，但需要她自己貸款。一番折騰后，小李非但沒有掙大錢，還背上了沉重的債務(wù)，最后被迫到KTV兼職掙錢。原來，該公司與經(jīng)營不善的某醫(yī)美診所相互勾結(jié)設(shè)局，誘騙女主播辦理分期貸款，然后五五分成整容款項。今年五月，北京警方打掉了這個詐騙犯罪團伙，但對小李而言，這場噩夢帶來的陰影始終難以抹去。

“這不是個例，去年就有好幾個上門找我們合作，說把你們的地方借我，每天保證你有20臺手術(shù)，然后分成。他們有專人登記安排手術(shù)，還有專人辦理貸款手續(xù)，一條龍服務(wù)。”王琪鈺說，因為感覺來路不明，最后她以“接待不了”為由拒絕了“合作”。

在醫(yī)美界，公認“套路”最深的莫過于生活美容機構(gòu)當“托兒”、為醫(yī)美機構(gòu)拉客，雙方合伙制造天價、瓜分暴利，這種非正常的經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)稱之為“渠道經(jīng)營”。從美容美發(fā)美甲店到網(wǎng)紅微商，只要能拉人，都可以成為渠道商，向醫(yī)美醫(yī)院輸送客源，這些醫(yī)院即被稱為“渠道醫(yī)院”。“渠道醫(yī)院最大的特點一是貴，二是只接待渠道客人。顧客上門超級VIP待遇，處處讓你感覺到自己最尊貴，然后利用信息不對等制造天價。據(jù)我所知，北京最貴的一個面部脂肪填充花了300萬，就是渠道醫(yī)院做的。” 薛紅宇說。

醫(yī)美APP時代：

或重塑產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)

“在行業(yè)發(fā)展中，醫(yī)美平臺的出現(xiàn)是個重要的分水嶺，”經(jīng)歷了近20年行業(yè)沉浮的王琪鈺說，“這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進入了APP時代，也帶來了產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)的一系列變化”。

2014年前后，美黛拉、悅美、更美、新氧等一大批醫(yī)美電商平臺集中出現(xiàn)，態(tài)勢迅猛。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的流量入口和交易平臺，一方面，它們以比搜索引擎低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機構(gòu)進駐，另一方面，它們強調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來吸引求美者。

“微創(chuàng)和無創(chuàng)美容的出現(xiàn)，讓醫(yī)學(xué)美容進入了普通人日常生活消費的層面，這是醫(yī)美平臺出現(xiàn)的大背景。而用戶卻不知道從哪里找到適合自己的好醫(yī)生、適合自己的項目，于是醫(yī)美APP應(yīng)運而生，其天生的互聯(lián)網(wǎng)基因就是要解決這個信息不對稱。”醫(yī)美平臺美黛拉APP創(chuàng)始人趙瑩告訴記者。

在不少求美者眼里，醫(yī)美電商平臺就是個“整形淘寶”——醫(yī)美機構(gòu)明碼標價，消費者可以“貨比三家”，進而避免挨宰受騙，機構(gòu)則大大降低了獲客成本。一直以來，搜索引擎是用戶獲取醫(yī)美信息的主要渠道，大量的醫(yī)院在搜索中投放競價排名，一方面造成熱點關(guān)鍵詞非常昂貴，醫(yī)院獲客成本高，醫(yī)美服務(wù)價格也因此居高不下，另一方面，用戶點擊醫(yī)院頁面獲得的仍然是該機構(gòu)單方面輸出的信息，沒法進行有效的橫向比較。

“醫(yī)美平臺APP作為醫(yī)美這個垂直領(lǐng)域搜索引擎的替代性產(chǎn)品，通過鼓勵分享、鼓勵透明消費幫助和促進整個行業(yè)從營銷包裝、競價投放，變得開始重視優(yōu)化自己的服務(wù)、效果和價格。”趙瑩認為，這是醫(yī)美平臺出現(xiàn)對于行業(yè)發(fā)展的重大價值所在。

醫(yī)美平臺在令信息變得更加透明的同時，其“鼓勵分享”也為本就火熱的醫(yī)美市場添了一把柴。在醫(yī)美平臺上，整形達人們樂此不疲地分享著自己的醫(yī)美經(jīng)歷，展示著整形前后的照片。“吸引了更多的求美者，也無形中鼓勵和培育了更多的用戶。”薛紅宇說，中國正在崛起的新一代消費者，成為醫(yī)美的增量，進一步推動這一市場的增長。有數(shù)據(jù)表明，2017年每100位中國醫(yī)美消費者中，有53位在25歲以下，即為90后。這一情況與美國形成了鮮明的對比，在美國36歲以上用戶的占比超過74%。“可以說，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個小眾、昂貴的精準市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場。”

經(jīng)過三四年的野蠻生長，醫(yī)美平臺已經(jīng)開始進入殘酷的淘汰期，統(tǒng)計顯示，到2017年市場上只剩下五六家醫(yī)美APP，超過20家醫(yī)美APP以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。

雖然多家醫(yī)美平臺都強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，號稱“擅長打破信息不對稱”，但是對于要在臉上“真刀真槍”整形的用戶來說，單純的線上服務(wù)還是遠遠不夠。“醫(yī)美專業(yè)性很強，我們是做實體的，還是希望不光做好信息服務(wù)、重視資本運作，更要回歸到為顧客實實在在地做好服務(wù)上。”王琪鈺說。

“醫(yī)美既有醫(yī)療屬性也有消費屬性，消費產(chǎn)品比較容易標準化，但醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品標準化難度是比較大的，用戶的個性化需求也比較多，單純的線上服務(wù)有時候還是不夠，”趙瑩透露，下一步，美黛拉將創(chuàng)建線下的顧問中心，提供更深層次的線下服務(wù)，目前他們已在廣深滬等地區(qū)擁有15家線下中心，與線上的信息平臺形成合力。

“醫(yī)美APP未來的競爭關(guān)鍵將是產(chǎn)業(yè)資源整合，要想在競爭中獲得優(yōu)勢，必須深耕產(chǎn)業(yè)鏈。從交易閉環(huán)到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，誰能玩得更轉(zhuǎn)，誰才能走得更遠。”一位醫(yī)美資深人士說。(記者 陸敏)