2022年是不平凡的一年,因此,于所有人來說2023年都有著別樣的意味。不管是辭舊迎新還是徹底脫離過往,再或者是在疫情放開之后的團(tuán)聚,在當(dāng)下的時間點(diǎn)都顯得彌足珍貴。
那么,如何順應(yīng)這一情緒,通過內(nèi)容營銷打動更多消費(fèi)者?如何通過傳播觸點(diǎn)的革新,推進(jìn)品效合一?如何讓品牌和節(jié)日強(qiáng)綁定,讓用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生更多的感知?在2023年春節(jié)營銷中,康師傅飲品的春節(jié)營銷或許給了我們一些思考。
1、情感營銷,真的只是煽情?
當(dāng)我們談及情感營銷的時候,我們所談及的或許是催淚,但是,于康師傅飲品而言,這一刻板印象或許是片面和狹隘的。在2023年春節(jié),康師傅飲品就「齊聚一桌,加康加年味」這一關(guān)鍵詞,在春節(jié)給了許多觀眾不同的情緒——齊聚一桌這四個字,在疫情三年后情緒便糅合且復(fù)雜,而加康加年味,在過往的公共衛(wèi)生事件陰霾消散后,也同樣顯得彌足珍貴。
當(dāng)康字和健康做好綁定,并和品牌做好銜接后,用戶所能夠感受到的,便是最好的彩頭,也是品牌的真摯和巧思。
緊隨其后的問題則是「觸點(diǎn)」,好創(chuàng)意和巧思在當(dāng)下并不算是難得,難得的是通過傳播使之破圈,并由此為核心觸達(dá)更多用戶,并由切實(shí)的情感認(rèn)同向更多用戶展示品牌,進(jìn)而做到內(nèi)容-破圈-二傳-引爆的閉環(huán)。而在這一過程中,康師傅飲品則使用了三步走的策略。
首先是視覺媒體。在視覺媒體上,康師傅飲品選擇了暖心微電影、品牌定制IP綜藝和TVC,打造了多觸點(diǎn)的營銷閉環(huán)。首先是暖心微電影,在電影層面,康師傅飲品選擇了「康」字作為內(nèi)容串聯(lián),并「出發(fā)」和「抵達(dá)」作為內(nèi)核,向更多用戶傳遞了溫馨、年味等等,在摒棄了過往粗淺的煽情后,康師傅飲品通過生活的細(xì)節(jié)切片,推進(jìn)了用戶的共鳴。
而其中康師傅冰紅茶等康師傅飲品的露出,也在細(xì)節(jié)和場景的加持中,呈現(xiàn)出了獨(dú)一無二的情緒——而切片和多種人群、場景等,也兼顧了不同圈層的用戶,在潛移默化間推進(jìn)了康師傅飲品的品牌內(nèi)核傳播,并通過「齊聚一桌,共盼安康」等深化拔高,將整部微電影的表述做到了極致。
除此之外,在內(nèi)容中康師傅飲品還選擇了時代少年團(tuán)作為彩蛋,讓更多年輕群體的感知更為明顯。事實(shí)上,不同于單一的內(nèi)容傳播,明星傳播和內(nèi)容傳播的加持本就能夠給品牌的傳播和破圈疊上更有力的buff,而當(dāng)明星、情感和品牌三者匯聚至一道后,呈現(xiàn)的傳播顆粒度也會更細(xì)。
以康師傅飲品為首的品牌早已認(rèn)識到,單一的催淚和煽情并不能夠起到良好的效果,而唯有落到實(shí)處的、真切的情感表達(dá)和流露,才能夠獲得用戶的共鳴。
而除此之外,康師傅飲品還推出了定制IP綜藝《加康加年味》,在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的同時,也使用了美食作為傳播點(diǎn),成為年輕人的下飯神綜,事實(shí)上,對年輕人來說注意力的碎片化已蔚然成風(fēng),而「飯點(diǎn)」和『美食』恰好能夠拉升年輕人的注意力,進(jìn)而讓更多年輕人對產(chǎn)品有感知,并由此推進(jìn)綜藝的觀看。
習(xí)俗科普和跑男的加持本就能夠讓年輕人對這一檔綜藝產(chǎn)生先行的好奇,再有內(nèi)容上的加持,自然能夠做到口碑爆發(fā)。而這部綜藝的落點(diǎn)仍舊是年味,作為國人最亙古不變的話題,以年味為助推進(jìn)行情感推進(jìn),也是康師傅飲品的出彩之處。
最后則是TVC,在TVC傳播中,康師傅飲品選擇了最直給的「年」作為發(fā)力點(diǎn),并由此進(jìn)行了更深的內(nèi)容觸達(dá),在三者閉環(huán)后康師傅飲品自然能夠形成和年輕人的強(qiáng)綁定。
微信x抖音,品牌心智打造怎么做?
除了視頻媒體之外,康師傅飲品在本次還通過微信和抖音兩大平臺花式觸達(dá)年輕人,并通過多元化的玩法和多樣的邏輯,觸到了不同圈層的年輕用戶。首先是微信信息流廣告,朋友圈的信息流廣告并不算是全新玩法,但是康師傅飲品則做出了些許不同。
在微信信息流廣告中,康師傅飲品通過加康加年味這一IP進(jìn)行了素材投放,并在點(diǎn)贊界面進(jìn)行了優(yōu)化升級,在冬至當(dāng)天將點(diǎn)贊功能改成了放煙花功能,通過花式玩法激發(fā)了年輕人的參與熱情。此外,微信朋友圈擁有天然的私域社交優(yōu)勢,當(dāng)朋友都在玩的時候,從眾也成了必然趨勢。
同時,在1月14日,康師傅飲品還推出了滑動朋友圈的玩法,在激發(fā)了用戶好奇的同時,也通過互動加深了用戶的印象。最后則是在視頻號維度的升級和優(yōu)化,在視頻號中,康師傅飲品投放了視頻號劇情紅包,通過紅包這一個中國傳統(tǒng)文化符號和中國年做出了強(qiáng)綁定,也用劇情牽引用戶,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。
同時,康師傅飲品還在抖音中發(fā)起了多元的活動。事實(shí)上,抖音作為年輕人廣泛使用的APP,在熟人社交和半陌生人社交中有著先決優(yōu)勢。而當(dāng)康師傅飲品通過抖音挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)用戶二創(chuàng)的時候,也在潛移默化間激發(fā)了朋友之間的共創(chuàng)熱情,并由此形成內(nèi)容的上下貫通。
最后,康師傅飲品還通過信息流廣告做好了內(nèi)容傳播的閉環(huán),讓更多用戶能夠被精準(zhǔn)觸達(dá),也讓康師傅飲品和中國年做出強(qiáng)綁定,由此打造康師傅飲品年輕化的品牌心智。
在當(dāng)下,「年」是繞不開的話題。而康師傅飲品本次的營銷活動,則是依托于年進(jìn)行的出彩破圈傳播,當(dāng)年和產(chǎn)品強(qiáng)綁定,當(dāng)新年氛圍和品牌強(qiáng)綁定,當(dāng)用戶和品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定后,我們所見到的傳播,自然是出彩也出圈的。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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