曾被認為有著萬億市場規(guī)模潛力的母嬰電商，如今正遭遇寒流、處于低谷，行業(yè)融資額下降近九成。全國首家母嬰電商蜜芽，正發(fā)力直播，尋求突圍，但困難重重。

但這不代表母嬰市場潛力不行了，事實上，市場依然很大，包括頭部平臺加速對三四五線城市的價值挖掘。

投融資退潮，母嬰電商融資額下降近九成

近日，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商共發(fā)生5起融資事件，融資總額達3.57億元人民幣，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%。

值得注意的是，垂直電商頭部平臺之一蜜芽，上一輪融資甚至得追溯到2016年。

顯然，在流量觸頂、電商競爭愈加白熱化之下，母嬰電商發(fā)展也遭遇到資本寒冬。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，受益全面放開“二孩”政策的影響，母嬰市場被認為達萬億級別，母嬰線上消費也受到新政策的影響。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端以其靈活、便利性深受高節(jié)奏生活下年輕父母的喜好，能滿足其碎片化時間下的購物需求。

艾瑞分析師則回顧分析，從2013至今，母嬰行業(yè)的投資熱度經(jīng)歷了一個波峰，伴隨著綜合母嬰平臺的業(yè)務(wù)擴張，于2015年達到爆發(fā)頂點后回落，而2016-2017年，母嬰自媒體數(shù)量驟升，頭部KOL力量顯現(xiàn)，減緩了母嬰行業(yè)資本熱度的下滑，但密集型投融資風潮已然過季。

被逼轉(zhuǎn)向渠道之爭，蜜芽發(fā)力直播尋求突圍

為了扭轉(zhuǎn)局勢，母嬰電商也在加速去中心化，開拓更多新業(yè)務(wù)。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發(fā)力快手。但業(yè)內(nèi)人士人士，當下短視頻正熱，蜜芽想借勢走出低迷還存在不少阻礙。

事實上，在2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時的直播行業(yè)已不同往日，僅靠產(chǎn)品內(nèi)流量競爭難以和大流量渠道抗衡。

電商人士楊敏認為，蜜芽直播一直沒做起來，而現(xiàn)在被逼轉(zhuǎn)向渠道之爭，顯得有點兒晚了。

此外值得注意的是，蜜芽也急需擺脫過去外界對其商業(yè)模式涉嫌傳銷的質(zhì)疑。公開報道顯示，蜜芽plus會員制度自有一套多級分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級的管理制度。在會員等級體系上，蜜芽plus分為Plus會員、培訓(xùn)師以及服務(wù)商3個等級，而成為plus的會員則需要通過邀請人二維碼消費滿399元。

事實上，近年圍繞“蜜芽涉嫌傳銷”的報道非常多，大多稱其在打擦邊球。為何蜜芽走“偏”了呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，這與其經(jīng)營模式有很大關(guān)系，蜜芽采用會員制，要購買東西用戶得繳納費用，成為蜜芽會員后方可購物，而且費用并不低為399元。有意思的是，蜜芽官網(wǎng)和APP都找不到這項會員制度的相關(guān)信息，要成為會員，必須通過掃描好友邀請碼注冊購買。若不懂行，連入口都找不到。

楊敏認為，類似蜜芽這種分級商城運營的模式，如果不注重監(jiān)管政策，很容易發(fā)展成為傳銷模式。

頭部電商前后夾擊，垂直電商面臨競爭壓力很大

從外部環(huán)境來說，母嬰電商行業(yè)變數(shù)較多。尤其面臨頭部電商的前后夾擊，“蜜芽”壓力很大。

公開資料顯示，蜜芽前身為蜜芽寶貝，2011年成立，是國內(nèi)首家進口母嬰品牌限時特賣商城。2011年成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累積融資額超20億元，投資方不乏紅杉資本、真格基金、HCapital等知名投資機構(gòu)。

但相比于同為頭部企業(yè)的其他競爭品牌，蜜芽的發(fā)展顯得很乏力。2016年蜜芽完成了E輪融資后，近四年已經(jīng)再無新融資。2018年有媒體曝出蜜芽欲在港上市，但隨后也被蜜芽官方否認。當時，蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示：“蜜芽想上市隨時都可以，但是覺得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強一點。”

此外，而在非垂類電商中，拼多多、淘寶、京東都在加速布局社區(qū)電商和下沉市場，明顯攻入了蜜芽核心業(yè)務(wù)“腹地”。

高級乳業(yè)分析師宋亮認為，母嬰垂直電商平臺的發(fā)展受到政策因素影響，包括跨境購在內(nèi)的眾多領(lǐng)域向大平臺的集中度越來越高，蜜芽的發(fā)展確實陷入很大的瓶頸。

頭部平臺加速對三四五線城市的價值挖掘

業(yè)內(nèi)人士認為，母嬰行業(yè)市場依然很大，但蜜芽不一定能夠得著，而且行業(yè)還在分化。

2020年是“全面兩孩”政策實施的第5年，國內(nèi)的母嬰行業(yè)依然有很好的市場發(fā)展?jié)摿?。?jù)羅蘭貝格、中信證券研究部預(yù)測，在2020年，中國母嬰產(chǎn)品消費市場總規(guī)模將會達到1.95萬億元，較2018年1.68萬億元增長16.07%。

長江證券分析師李錦在研報中指出，三四線城市母嬰消費群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個體母嬰店為主，更具規(guī)模優(yōu)勢的母嬰連鎖和電商有望持續(xù)向低線城市滲透。

而據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計與預(yù)測，2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預(yù)計為15.3%，增速僅次于電商，其在全渠道占比預(yù)計由21%提升至24%。因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，在這一趨勢下，母嬰專賣店可能還會成為這一行業(yè)的新變數(shù)，或許也給蜜芽突圍增添了些許阻力。

艾瑞分析師也認為，在生活成本、壓力和空間限制均相對較低的三四五線城市，大概率出現(xiàn)“生育回溫”的大背景下，在未來，頭部母嬰服務(wù)平臺將加速對三四五線城市的價值挖掘，例如通過加盟、連鎖等方式吸收發(fā)展分散、體量中小、較難獨立實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的三四五線城市傳統(tǒng)線下母嬰服務(wù)商，以及設(shè)立品牌體驗店等，降低信息壁壘，促進服務(wù)下沉，這對垂直電商的確構(gòu)成不小壓力。 華商報記者 李王艷