“本集團(tuán)旗下沙發(fā)品牌‘芝華仕頭等艙’被授予‘消費者最喜歡的家具品牌’‘綠色家具產(chǎn)品’等榮譽稱號，產(chǎn)品持續(xù)獲得消費者的贊譽。”“本集團(tuán)充分認(rèn)識到中國品牌家具市場的巨大潛力，將加大品牌推廣力度，致力于將‘芝華仕頭等艙’打造為一個家喻戶曉的消費者品牌。”

在《2019財年報告》(2018年4月1日～2019年3月31日，下略)中，敏華控股有限公司(01999.HK，以下簡稱“敏華控股”)如此描述下屬品牌芝華仕頭等艙。敏華控股不僅對其賦予高度的期望，同時也將其定位為高品質(zhì)產(chǎn)品。

然而，在以高品質(zhì)定位的背后，芝華仕沙發(fā)卻接連收到來自于消費者的投訴，投訴平臺“黑貓投訴”上，關(guān)于芝華仕的投訴便多達(dá)50條。當(dāng)下對于敏華控股來說，除了需要解決口碑問題之外，更需解決的還有沙發(fā)業(yè)務(wù)增長日趨疲憊的窘境。

消費者投訴頻發(fā)

在2019財年，敏華控股來自于沙發(fā)及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為86.16億港元，占年度總收入76.5%，而在《2020財年上半年報告》(2019年4月1日～2019年9月30日，下略)中，沙發(fā)及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為38.31億港元，占總收入68.5%。誠如敏華控股所描述的，沙發(fā)業(yè)務(wù)對公司的發(fā)展具有重大的意義。

然而，正是這一具有重要地位的品牌，卻多次遭遇消費者投訴。

近日，重慶的徐小姐(化名)對《中國經(jīng)營報》記者爆料，她花費了4萬多元購買了全套的芝華仕家具，產(chǎn)品包括茶幾、桌子、沙發(fā)、床具等。其中，徐小姐在實體店看中了一張深藍(lán)色的皮床，下單后送到家發(fā)現(xiàn)顏色變成了巧克力黑，由于色差太大，她要求店家更換，但遭到拒絕。店員給出的解釋是燈光問題造成，徐小姐則認(rèn)為這種解釋很不負(fù)責(zé)，協(xié)商無果后她最終選擇放棄。

與徐小姐類似，王小姐(化名)也對芝華仕的誠信提出質(zhì)疑。記者了解到，王小姐花了一萬多元購買芝華仕的沙發(fā)，在簽訂合同后，卻收到了產(chǎn)品已經(jīng)下架的通知。店員表示如果退款就沒有補償，并試圖說服王小姐加錢購買其他樣式。“等準(zhǔn)備維權(quán)的時候，翻了合同才發(fā)現(xiàn)都是對商家有利的條款，”王小姐表示，“吃一塹長一智，這個牌子再也不會購買了。”

相比于上述兩人的情況，史先生(化名)遭遇的情況則嚴(yán)重得多。

近期，史先生在微博上爆料，指出其去年“雙12”期間，在芝華仕淘寶旗艦店上花費8000元購買了一款沙發(fā)，大年初一第一次使用，半個月后出現(xiàn)座椅塌陷，電動位隱約能感到木條的觸感，座椅表面褶皺嚴(yán)重。他透露，聯(lián)系客服后對方表示賠償200元，史先生沒有同意。

史先生表示，之后客服安排了師傅上門檢查，確認(rèn)需要進(jìn)行填充。受疫情影響，中間出了一些波折，客服安排了另一名師傅維修，誰知維修師傅不僅沒有把沙發(fā)修好，還將史先生家里的地板砸壞了。無奈之下，史先生再次向客服反映，對方承諾再派新的師傅上門。

5月11日，記者聯(lián)系到史先生，他表示，“拖了3個月了，還沒有得到結(jié)果。”記者發(fā)現(xiàn)，早在4月7日，芝華仕頭等艙沙發(fā)官方賬號已在史先生微博下留言，表示會進(jìn)行處理。

而在投訴平臺“黑貓投訴”上，通過搜索關(guān)鍵詞“芝華仕”，便有近50條投訴信息。其中，有不少反映購買的真皮沙發(fā)開裂脫皮、科技布沙發(fā)起泡開裂，也有反映實體店活動欺詐以及售后服務(wù)不到位等。截至目前，仍有將近一半的投訴處于未完成狀態(tài)。

除了質(zhì)量以外，芝華仕門店服務(wù)也令消費者詬病。貴陽的翟小姐(化名)反映，其5月2日在貴陽青禾家私內(nèi)的芝華仕門店準(zhǔn)備購買一款沙發(fā)。“一位店員極度不耐煩，在簽合同過程中，不愿意解答我們的疑問，我便告知想在看看其他家后再做決定，誰料對方當(dāng)著我們的面撕毀合同。”翟小姐表示，這樣的行為極度惡劣，該店員處理問題的方式已經(jīng)嚴(yán)重影響了芝華仕的品牌形象。“這哪里是大品牌應(yīng)有的服務(wù)?”

中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信指出，“定位高端的品牌，往往價格和毛利會更高，以保證給消費者提供更完美的體驗。”他說道，“因此，面對投訴，芝華仕也必須更加謹(jǐn)慎處理，否則對品牌造成傷害。”

成本與質(zhì)量的平衡難題

事實上，除了頻遭投訴之外，芝華仕沙發(fā)面臨著另一個更緊迫的問題，即近年來的發(fā)展日益顯現(xiàn)出乏力的跡象。

根據(jù)敏華控股《2018財年報告》(2017年4月1日-2018年3月31日，下略)，在報告期內(nèi)，敏華控股在中國共擁有2537間“芝華仕頭等艙”品牌沙發(fā)及五星床墊專賣店，品牌專賣店凈增長424間。進(jìn)入2019年財年，中國門店數(shù)量增加至2614間，凈增長數(shù)下降為215間。根據(jù)《2020財年上半年報告》，報告期內(nèi)，敏華控股在中國(包括香港)的專賣店數(shù)量為2713間，凈增長數(shù)為99間。

與門店增長速度降低相對應(yīng)，敏華控股近年來的營收增速也開始下滑。

2018財年，敏華控股實現(xiàn)營收100.27億港元，同比上漲28.9%;2019年財年，敏華控股實現(xiàn)營收112.58億港元，同比上漲12.3%。到了2020財年上半年，敏華控股的營收為55.93億港元，同比增長1.9%。

在這過程中，營收大頭沙發(fā)及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入增速與占比也不斷下降。

與上述三個時間段對應(yīng)，敏華控股來自于沙發(fā)及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營收分別為80.76億港元、86.16億港元、38.31億港元，分別同比增長15.7%、6.7%、-7.6%，占總營收的比例分別為80.5%、76.5%、68.5%。

中國家居/設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃運營專家王建國認(rèn)為，“芝華仕的產(chǎn)品垂直度遠(yuǎn)高于同行，門檻和壁壘相對較高，也可理解為在細(xì)分行業(yè)‘壟斷性’較強。但是家居產(chǎn)品總體技術(shù)門檻并不高，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，在發(fā)展過程中，不能過于依賴某一個極為細(xì)分的品類。因為細(xì)分領(lǐng)域的市場延展性有限，經(jīng)過較長一段時間的高速增長，消費者飽和度上升到高位后，就會進(jìn)入放緩的階段。當(dāng)下，房地產(chǎn)整體下行以及國際貿(mào)易環(huán)境變動，加之疫情影響，增長的瓶頸期便到來了。”

值得注意的是，在這過程中，敏華控股整體的毛利率卻不降反升，由2019財年上半年的32.23%上升至2020財年上半年的34.98%，來自沙發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率也由35.0%提升至37.8%。在《2020財年上半年報告》中，敏華控股給出的理由為，“主要原因是材料價格下降，包括化工產(chǎn)品及真皮”。

記者發(fā)現(xiàn)，2019/2020年中期，敏華控股的原材料成本為29.59億港元，比上年同期的30.42億港元下降2.7%。其中，沙發(fā)的主要原材料中，真皮的成本下降12.2%，鋼材成本下降10.8%，其余材料如木夾板、印花紙、化學(xué)品、包裝紙等，成本均有不同程度的下降。

王建國指出，“在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，原材料采購的集中度更高，采購成本的變動對企業(yè)利潤的影響也會比較明顯。而且前端的成本下降后，終端的價格下降會有一個滯后期，因此，敏華控股的毛利率獲得提升是可以理解的。”

然而，原材料成本的下降，是否難以平衡好產(chǎn)品質(zhì)量?面對消費者的投訴將采取哪些措施挽回品牌形象?記者就此致函敏華控股方面進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。