多年來(lái)，各國(guó)都通過(guò)特定產(chǎn)品與符號(hào)維持文化形象——美國(guó)有好萊塢、可口可樂(lè)和流行音樂(lè)，英國(guó)有王室、詹姆斯·邦德，意大利有歌劇、文藝復(fù)興時(shí)期的畫(huà)家，日本有動(dòng)漫，韓國(guó)有K-Pop……在外界眼中，中國(guó)文化往往同功夫、熊貓、中餐等緊密相連，但與歐美國(guó)家和日韓相比，我們的文化影響力有所欠缺。這種狀況近年來(lái)正在逐步改善。德意志廣播電臺(tái)近期刊文說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻平臺(tái)等新型文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)越來(lái)越受歡迎，它們的特點(diǎn)包括具備趣味性、無(wú)政治性。除了眾所周知的TikTok，中國(guó)企業(yè)在一些國(guó)家和地區(qū)也打造出“爆款”。另外，依托互聯(lián)網(wǎng)新載體，中國(guó)小說(shuō)、影視劇等“出海”的步伐也越邁越大。

手游成功的秘訣：“校準(zhǔn)航向”

21歲的盧卡斯是柏林工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)信息專(zhuān)業(yè)學(xué)生。他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“王者榮耀國(guó)際版”是自己平時(shí)喜歡玩的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，最近還迷上了“原神”，它展現(xiàn)了一個(gè)“夢(mèng)幻般的世界”。在盧卡斯看來(lái)，中國(guó)游戲現(xiàn)在很?chē)?guó)際化，擁有許多新的靈感。

賈斯汀是美國(guó)華盛頓大學(xué)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的一名學(xué)生，接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)，他也提到自己是“原神”的“粉絲”。賈斯汀說(shuō)，這款游戲的圖像處理和配樂(lè)水平“堪比大制作的電影”，同類(lèi)型的游戲很少能做到這一點(diǎn)。去年下半年，該游戲躋身美國(guó)地區(qū)收入最高的6款手游之一，不少美國(guó)玩家評(píng)價(jià)它畫(huà)面唯美、內(nèi)容豐富，細(xì)節(jié)尤其講究，是高成本、高體量、高質(zhì)量的上乘之作。

在美國(guó)地區(qū)Google Play應(yīng)用商店，“王者榮耀”“原神”都有上千萬(wàn)的下載量。手游成為中國(guó)在歐美地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)的主力文化產(chǎn)品。科技網(wǎng)站Techcrunch發(fā)布的報(bào)告顯示，在2020年第四季度，有21款中國(guó)手游進(jìn)入美國(guó)暢銷(xiāo)榜Top100，收入額達(dá)到7.8億美元，這一數(shù)字是兩年前的3倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手游在美國(guó)手游市場(chǎng)收入中的占比為20%。

有游戲研發(fā)專(zhuān)業(yè)人士告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，中國(guó)手游能快速在歐美市場(chǎng)打開(kāi)局面主要得益于“出海”前“校準(zhǔn)航向”的工作。以“王者榮耀”為例，由于游戲內(nèi)很多人物源于中國(guó)的古典名著和神話(huà)故事，對(duì)于海外玩家來(lái)說(shuō)有些陌生，因此在制作國(guó)際版時(shí)，增添了西方文化人物形象，游戲場(chǎng)景也加了一些西方元素。這些措施能夠解決一些“水土不服”的問(wèn)題，同時(shí)吸引國(guó)外玩家為了解游戲中的人物和敘事背景，進(jìn)而主動(dòng)接觸中國(guó)歷史故事與傳統(tǒng)文化。

“本土化”例子還有不少，比如“火槍紀(jì)元”的游戲背景設(shè)定在歐洲中世紀(jì)時(shí)期;最近在北美地區(qū)較為流行的科幻風(fēng)手游“第二銀河”，其英語(yǔ)版雖然號(hào)稱(chēng)“和中文版一樣”，但口令、手勢(shì)和“世界架構(gòu)”也被當(dāng)?shù)赝婕夜J(rèn)為“不陌生”。

“中國(guó)手游還嘗試與國(guó)外知名公司合作推出大IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，比如風(fēng)靡全球的漫威英雄。”前述專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)。網(wǎng)易游戲亦推出“終結(jié)者2：審判日”，它獲得了電影版權(quán)方授權(quán)。

中國(guó)手游不僅在歐美國(guó)家深受歡迎。近年來(lái)，一款名為“無(wú)盡對(duì)決”的游戲在菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家擁有大批玩家——菲律賓月活躍用戶(hù)超1400萬(wàn)，幾乎每10個(gè)菲律賓人中就有1個(gè)玩這款游戲;而在印尼，“無(wú)盡對(duì)決”的下載次數(shù)超過(guò)1億，月活躍用戶(hù)超8000萬(wàn)，可謂“國(guó)民游戲”。2019年菲律賓舉辦東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，“無(wú)盡對(duì)決”被列入電子競(jìng)技比賽項(xiàng)目。

該游戲之所以取得成功，也離不開(kāi)“本土化”。游戲公司邀請(qǐng)了印尼知名漫畫(huà)家參與游戲人物創(chuàng)作，把該國(guó)傳說(shuō)中的英雄形象“金剛神”等融入游戲情節(jié)中。對(duì)菲律賓用戶(hù)而言，“無(wú)盡對(duì)決”中有他們熟悉的民族英雄拉普拉普。“這有效拉近了這款游戲和菲律賓人的距離。”菲律賓電競(jìng)游戲峰會(huì)創(chuàng)始人喬博特說(shuō)。

流媒體平臺(tái)重視本土化制作

《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐德國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，身邊的一些朋友最近喜歡上了中國(guó)電視劇，比如來(lái)自漢堡的家庭主婦斯戴范尼。她的丈夫是大眾汽車(chē)集團(tuán)的一名工程師，自己和兩個(gè)孩子疫情后可能要去中國(guó)生活幾年?，F(xiàn)在斯戴范尼正在“補(bǔ)習(xí)”中國(guó)知識(shí)，沒(méi)想到成了“劇迷”。

“以前要想看中國(guó)影視劇，必須等電視臺(tái)播放出來(lái)，或者租錄像，很不方便，而且片子數(shù)量很少?，F(xiàn)在，Netflix、Viki、愛(ài)奇藝等流媒體上有很多選擇。”斯戴范尼對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，由于語(yǔ)言的關(guān)系，她最常使用的是Netflix，里面至少有英語(yǔ)版本，甚至能找到德語(yǔ)版。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者看到，Netflix上有幾十部中國(guó)電視劇，比如《天盛長(zhǎng)歌》《白夜追兇》《三生三世十里桃花》《陳情令》《致我們單純的小美好》等，涵蓋各種類(lèi)型，有的劇被Netflix譯成十幾種語(yǔ)言。不過(guò)與韓劇相比，中國(guó)電視劇的數(shù)量仍然較少。

與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)流媒體平臺(tái)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的步伐似乎邁得更大，一批綜藝節(jié)目借勢(shì)收獲很高的關(guān)注度。比如，《創(chuàng)造營(yíng)2020》《創(chuàng)造營(yíng)2021》相繼在泰國(guó)引發(fā)收視熱潮，節(jié)目播出期間頻頻登上當(dāng)?shù)厣缃幻襟w熱搜榜，衍生出200多個(gè)相關(guān)熱搜話(huà)題。據(jù)騰訊視頻(泰國(guó))介紹，由于《創(chuàng)造營(yíng)2021》的熱播，騰訊視頻在泰國(guó)注冊(cè)用戶(hù)量多了40萬(wàn)。此前，紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》、綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》等中國(guó)流媒體平臺(tái)原創(chuàng)產(chǎn)品在東南亞同樣吸引了大批粉絲。

積極融入當(dāng)?shù)卦亍⒅匾暠就粱谱魇侵袊?guó)流媒體平臺(tái)日益受到青睞的原因之一。愛(ài)奇藝在東南亞市場(chǎng)推出海外版本后，隨即同馬來(lái)西亞多家互聯(lián)網(wǎng)公司、影視劇制作公司展開(kāi)合作，推出多部馬來(lái)語(yǔ)電視劇。去年8月，騰訊視頻和泰國(guó)公司聯(lián)合制作的泰語(yǔ)電視劇《天才槍手》在騰訊視頻海外版正式上線(xiàn)。“聯(lián)合制作有利于產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能幫助中國(guó)平臺(tái)在東南亞地區(qū)的推廣。”騰訊視頻海外版泰國(guó)地區(qū)經(jīng)理卡農(nóng)蓬·普拉查賽表示。

泰國(guó)國(guó)家行政學(xué)院教授派汕說(shuō)，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，與中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣相近。中國(guó)不斷提升視頻網(wǎng)站技術(shù)，東南亞國(guó)家也處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，雙方合作潛力巨大。

說(shuō)到中國(guó)新型文化產(chǎn)品，不得不提風(fēng)靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，它也屬于流媒體平臺(tái)。去年特朗普政府欲封禁TikTok引發(fā)軒然大波，同時(shí)令外界關(guān)注到這款應(yīng)用的受歡迎程度。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)的活躍用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)1億，其中10歲至19歲青少年占32.5%，20歲至29歲人群占29.5%。而且，《華盛頓郵報(bào)》等美國(guó)主流媒體也在TikTok上開(kāi)通賬號(hào)。

在德國(guó)，根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者觀(guān)察，大部分中學(xué)生和大學(xué)生都下載了TikTok。“我在這個(gè)平臺(tái)上認(rèn)識(shí)了許多中國(guó)短視頻博主，也了解到很多中國(guó)風(fēng)土人情。”來(lái)自德累斯頓的中學(xué)生克勞斯對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，自己有時(shí)候通過(guò)參與挑戰(zhàn)活動(dòng)與中國(guó)用戶(hù)互動(dòng)。他直言，自己從TikTok上看到的中國(guó)與德國(guó)媒體報(bào)道中的形象很不一樣。

不僅是年輕人，不少老年人也在使用TikTok?！度A爾街日?qǐng)?bào)》日前在報(bào)道中舉例道，家住美國(guó)新澤西州的64歲老人林恩·戴維斯自去年6月開(kāi)通賬戶(hù)以來(lái)，幾乎每天更新視頻，主要內(nèi)容是烹飪美食，不到半年收獲260萬(wàn)粉絲。報(bào)道說(shuō)，歐美國(guó)家的老年人發(fā)現(xiàn)，他們能在這個(gè)平臺(tái)上同年輕人進(jìn)行溝通與互動(dòng)，給自己帶來(lái)快樂(lè)、戰(zhàn)勝孤獨(dú)。“TikTok的不同之處在于，幾代人在以真正有趣和有創(chuàng)意的方式相互教育、相互聯(lián)系。”俄勒岡大學(xué)副教授唐娜·戴維斯說(shuō)。

“出海”趕上了很好的時(shí)機(jī)，但是……

目前在其他國(guó)家受歡迎的中國(guó)文化產(chǎn)品還有很多。法國(guó)近年來(lái)出現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)漫畫(huà)，比如《巴黎人報(bào)》將《包拯傳奇》評(píng)為“最受讀者喜歡的作品”，其在歐洲銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)本。

在東南亞，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為中國(guó)文化“出海”的一種形式。2017年，閱文集團(tuán)正式上線(xiàn)海外門(mén)戶(hù)“起點(diǎn)國(guó)際”，以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)英文翻譯作品為網(wǎng)站的主要內(nèi)容，目前上線(xiàn)作品已超1700部。據(jù)媒體報(bào)道，菲律賓用戶(hù)平均每天在“起點(diǎn)國(guó)際”瀏覽的時(shí)間超過(guò)一個(gè)小時(shí)。此外，閱文集團(tuán)還向泰國(guó)、越南等國(guó)授權(quán)數(shù)字圖書(shū)和實(shí)體圖書(shū)出版，授權(quán)作品700余部。

泰國(guó)法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授阿頌西對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，一直以來(lái)，日韓文化對(duì)東南亞年輕群體影響較深，相比較而言，中國(guó)當(dāng)代文化存在感不足。但現(xiàn)在，這種情況正在改變，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力正不斷擴(kuò)大，與東南亞國(guó)家人文交流日益增多，中國(guó)文化借助互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多地來(lái)到東南亞”。

“中國(guó)對(duì)法國(guó)的文化吸引力越來(lái)越強(qiáng)，”在巴黎一所中學(xué)任教的尼古拉也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“在我們學(xué)校，不少學(xué)生都想學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中國(guó)，甚至有人對(duì)中國(guó)歷史很感興趣，被一些跟西方歷史很不一樣的地方所吸引”。在他看來(lái)，這其中有中國(guó)電影發(fā)揮影響力的原因，張藝謀、陳凱歌等人的作品讓國(guó)外觀(guān)眾看到中國(guó)“異國(guó)情調(diào)”的一面，令他們意識(shí)到中國(guó)古代宮廷文化以及各種審美趣味跟西方大相徑庭。

分析一些中國(guó)新型文化產(chǎn)品在國(guó)外備受歡迎的原因時(shí)，中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，真正做得好的、有影響力的文化產(chǎn)品基本都是跟媒介迭代周期高度吻合的。比如上世紀(jì)八九十年代流行的港臺(tái)電影等，跟彩色電視、錄像機(jī)和有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的普及息息相關(guān)。自2010年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)高速發(fā)展，普及速度和覆蓋程度在世界范圍都處于領(lǐng)先地位?；诖耍袊?guó)企業(yè)在推出文化產(chǎn)品方面具備很多潛在優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)的一名法國(guó)文化社會(huì)學(xué)教授也提到，與經(jīng)濟(jì)影響力相比，中國(guó)文化影響力顯得不足，比如很少有近期的中國(guó)文學(xué)作品在法國(guó)受歡迎，又賣(mài)座又叫好的電影也不多，能吸引法國(guó)人關(guān)注的亦都是著名導(dǎo)演的作品。

“除了順應(yīng)媒介迭代周期的趨勢(shì)，還需要好的內(nèi)容輸出。”孫佳山說(shuō)，中國(guó)往往更注重內(nèi)容，不太強(qiáng)調(diào)形式，或者將兩者對(duì)立起來(lái)，這樣產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果是，個(gè)別作品或許能在海外流行，但要想帶動(dòng)中國(guó)文化有現(xiàn)象級(jí)的海外表現(xiàn)則很難。比如劉慈欣的《三體》在整個(gè)歐洲、北美市場(chǎng)都很有影響，但中國(guó)的小說(shuō)、電影作為傳統(tǒng)文藝類(lèi)別，如今的海外影響力很難與游戲、直播和短視頻等相比擬。

孫佳山對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，中國(guó)新一代文化產(chǎn)品走向海外趕上了很好的時(shí)機(jī)，“但不得不承認(rèn)的是，作為一個(gè)整體性的產(chǎn)業(yè)，我們?cè)趪?guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力還是比較弱的”，主要原因之一在于實(shí)際的發(fā)展周期還比較短，“中國(guó)提出將文化作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，比日韓晚很多年”。另外需要看到的一個(gè)問(wèn)題是，目前在國(guó)外受歡迎的中國(guó)文化產(chǎn)品，更多是因?yàn)樗鼈冏銐蛲ㄋ?、流行，而不是因?yàn)樽銐蛴兄袊?guó)文化韻味。

多名采訪(fǎng)對(duì)象也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者提到了這一問(wèn)題。美國(guó)大學(xué)生賈斯汀說(shuō)，如果不特別了解的話(huà)，用戶(hù)可能會(huì)不清楚“原神”是一款中國(guó)公司制作的游戲，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品中缺乏一些中國(guó)元素。泰國(guó)法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授阿頌西也表示，“無(wú)盡對(duì)決”本土化做得很好，但很多資深玩家都不知道這是一款中國(guó)游戲。“如何更好地講述中國(guó)故事和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，這是我們未來(lái)推出文化產(chǎn)品、致力于擴(kuò)大文化影響力時(shí)要更加努力的方向。”孫佳山說(shuō)。