從“用愛發(fā)電”到“用錢發(fā)電” B站與up主愛到最后也要錢

2021年3月29日，嗶哩嗶哩(09626.HK，以下簡(jiǎn)稱“B站”)正式回港二次上市。

彼時(shí)，B站邀請(qǐng)了12位up主(內(nèi)容上傳者)共同見證敲鐘時(shí)刻。實(shí)際上，今年也是B站成立的第12周年。

上市當(dāng)天，B站CEO陳睿說：“隨著設(shè)備和技術(shù)的升級(jí)，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。視頻創(chuàng)作將無所不在，鋪滿人們生活的每一個(gè)角落。在這個(gè)趨勢(shì)下，我相信在不遠(yuǎn)的未來，中國(guó)將會(huì)有上千萬名有才華的up主，他們能創(chuàng)作出最精品的視頻內(nèi)容。”

這或許足以看出B站對(duì)于up主們的重視與依賴，也看得出B站對(duì)于未來PUGV(高質(zhì)量視頻)內(nèi)容生態(tài)的堅(jiān)定信心。

就B站和up主之間的關(guān)系，知乎某網(wǎng)友曾評(píng)論：“泳池和水的關(guān)系。B站是泳池，up主們是水。沒有水那么便不會(huì)有人來游泳，水沒有泳池就灑一地，也不會(huì)有人來。”

以下，紅星資本局就來帶你更深入地走進(jìn)“泳池”和“水”的世界。成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 劉謐

從B站說起

無論是2018年美國(guó)納斯達(dá)克上市，3年股價(jià)翻10倍還是月活用戶破2億，勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“內(nèi)容+社區(qū)”。而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣，這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開B站的“up主們”。

up主造就B站核心競(jìng)爭(zhēng)力

為什么B站如此重視up主，對(duì)于曾經(jīng)被稱作“小破站”的B站，近年來取得了不俗成績(jī)。無論是2018年美國(guó)納斯達(dá)克上市，3年股價(jià)翻10倍還是月活用戶破2億，勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“內(nèi)容+社區(qū)”。

而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣，這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開B站的“up主們”。

從內(nèi)容上看，up主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)送到平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看，再通過up主與用戶的互動(dòng)反饋增加用戶粘性，激發(fā)up主的再創(chuàng)作動(dòng)力，從而形成持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正反饋循環(huán)，最終構(gòu)建起B(yǎng)站的PUGV海量?jī)?nèi)容庫(kù)。

從社區(qū)來看，B站也有特有基因。

最初，B站通過“二次元內(nèi)容及亞文化”擁抱小部分有共同興趣的年輕群體聚集，這小部分群體實(shí)現(xiàn)了B站特有的群體認(rèn)同與群體歸屬感，促使用戶對(duì)社區(qū)形成較強(qiáng)的情感紐帶。后期隨著內(nèi)容不斷發(fā)展壯大，這種社區(qū)文化與社區(qū)價(jià)值觀也在持續(xù)沉淀和擴(kuò)大，這便是其他平臺(tái)無法復(fù)制的“社區(qū)+內(nèi)容”模式，同時(shí)也成了B站的“護(hù)城河”。

“社區(qū)+內(nèi)容”不僅讓B站區(qū)別于其他平臺(tái)，也降低了B站的內(nèi)容成本。對(duì)于B站來說，up主的到來，不僅讓這個(gè)“護(hù)城河”加寬加大，同時(shí)還“省錢”。這便是B站在內(nèi)容戰(zhàn)略上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

用戶破圈，up主激增

隨著B站的影響力逐漸擴(kuò)大，用戶基數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，更多用戶認(rèn)識(shí)了解B站后，也激發(fā)了更多用戶的創(chuàng)作激情。

從up主的數(shù)量來看，2017年第四季度至2020年第四季度，短短兩年時(shí)間，B站的活躍up主數(shù)量從23萬增長(zhǎng)至190萬，占月活用戶比重從0.33%上升至0.94%;也就是說每100個(gè)B站用戶中，就有一個(gè)為up主。

不同于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作，B站作為中視頻平臺(tái)，其視頻制作難度、專業(yè)程度、耗費(fèi)時(shí)間成本都會(huì)相對(duì)高于一般的短視頻內(nèi)容，對(duì)B站的創(chuàng)作者有一定的準(zhǔn)入門檻，因此B站創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)取得了較為顯著的突破。

從up主生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量看，截至2020年第四季度，up主月均視頻投稿量達(dá)到590萬。同比增長(zhǎng)109%，平均每個(gè)up主每月投稿3.1個(gè)視頻，同比增加11%;同時(shí)B站平臺(tái)沉淀下來的PUGV存量?jī)?nèi)容已超過1.2億。也就是說，在up主數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，仍維持較好的PUGV創(chuàng)作活躍度。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，隨著用戶總數(shù)的增長(zhǎng)，用戶對(duì)于PUGV內(nèi)容的需求更加的多元化。為滿足更多用戶的需求，up主的內(nèi)容從“小而精”走向“大而全”。up主生產(chǎn)內(nèi)容也不再局限于二次元相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)火燒云大數(shù)據(jù)顯示，近30天up主投稿數(shù)量中，非二次元類PUGV投稿占比80%，遠(yuǎn)超二次元類PUGV投稿占比。B站也建立起了更加多元化的內(nèi)容分區(qū)。

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，B站的PUGV內(nèi)容也在不斷壯大并與之匹配。up主的基數(shù)及活躍程度都使得B站內(nèi)容生態(tài)逐漸走向正向循環(huán)。

“錢”才是問題

關(guān)于B站up主的收入問題，網(wǎng)上一直都有著“用愛發(fā)電”的調(diào)侃。

回到5年前的B站，當(dāng)時(shí)的MAU(月活躍用戶人數(shù))不足三千萬，up主創(chuàng)作動(dòng)力主要源自于小眾社區(qū)氛圍帶來的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，更多的up主抱著“交個(gè)朋友”的心態(tài)，“用愛發(fā)電”式生產(chǎn)內(nèi)容。但或許陳睿自己也非常清楚，未來的B站，想要擁抱資本，就要擁抱大眾。而想要擁抱大眾，靠著“小群體”的“用愛發(fā)電”顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因此B站在后續(xù)內(nèi)容破圈時(shí)，也需要“用錢發(fā)電”激發(fā)up主的創(chuàng)作動(dòng)力。關(guān)于up主的收入來源，主要可以分為四種，分別是充電計(jì)劃、激勵(lì)計(jì)劃、廣告收入與直播收入。

up主能賺多少錢？

1.充電計(jì)劃

B站的“充電計(jì)劃”源自于2016年1月，所謂的“充電計(jì)劃”，就是B站的用戶給up主內(nèi)容提供的投幣收入。這個(gè)收入中，B站將會(huì)扣除稅費(fèi)等其他費(fèi)用，分給up主70%，B站得30%。

這是目前不具備影響力的up主，最主要的收入來源之一。雖然B站的付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，且平臺(tái)此項(xiàng)收入中，也較大程度向up主方傾斜，但是對(duì)于不少up主來說，此項(xiàng)收入在金額上依然較少，很多up主仍表示“入不敷出”。

2.激勵(lì)計(jì)劃

2018年1月，B站推出了第二種平臺(tái)端的補(bǔ)貼模式“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。該計(jì)劃規(guī)定，粉絲量超過1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬的up主，可以憑借稿件流量、質(zhì)量，按照1000播放量約等于3元的比例獲取相應(yīng)的補(bǔ)貼。

關(guān)于這項(xiàng)收入，紅星資本局也將其與其他平臺(tái)做了一些比較：如果將視頻上傳到今日頭條，每萬次播放量的收入為20元左右，百家號(hào)和大魚號(hào)則為10-15元上下。相同播放量下，B站up主單條視頻能獲得的收益相對(duì)高一些。綜上所述，up主在B站賺錢是相對(duì)容易的。也就是說，B站創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比其實(shí)相對(duì)更高。

但這種激勵(lì)計(jì)劃有一定的門檻限制，更多的是向腰部及以上up主傾斜。對(duì)于大多尾部up主來說，需要經(jīng)歷艱難的0到1的過程，才能獲得此項(xiàng)收入。

3.廣告收入

對(duì)于up主的廣告收入，從金額來說是up主目前最大的收入來源。平臺(tái)不會(huì)對(duì)up主接廣告有過多干預(yù)限制，但是廣告對(duì)于up主來說，卻是一把雙刃劍。

對(duì)于尾部up主來說，并沒有吸引廣告主的能力;對(duì)于腰部up主，也沒有絕對(duì)的意見權(quán)，廣告商產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，過度的植入廣告，會(huì)降低內(nèi)容的質(zhì)量，可能會(huì)導(dǎo)致up主好不容易建立起來的些許影響力，因?yàn)閺V告而導(dǎo)致作品調(diào)性嚴(yán)重下滑。

對(duì)于頭部up主來說，粉絲基數(shù)大，決定了其掌握了較大的廣告話語(yǔ)權(quán)，但也更容易受到更多質(zhì)疑。

無論是對(duì)于哪一個(gè)階段的up主，廣告的進(jìn)場(chǎng)都是與自己精心經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)的一場(chǎng)博弈。

4.直播收入

與其他泛娛樂化平臺(tái)一樣，B站也有自己的直播體系，用戶通過給主播打賞，主播可以獲得相應(yīng)的直播打賞收入，目前這項(xiàng)收入基本是平臺(tái)與主播對(duì)半分成。

對(duì)于垂直直播平臺(tái)，如斗魚，其主播與平臺(tái)的分成也為對(duì)半分成，B站在直播上給到up主的收入也相對(duì)均衡。

內(nèi)部：up主收入分化大

從B站up主的四項(xiàng)主要收入來看，都對(duì)up主自身內(nèi)容實(shí)力要求較高，所以實(shí)際情況則是大多數(shù)up主都停留在“0到1”的階段，沒有邁過真正內(nèi)容創(chuàng)收的門檻。

根據(jù)B站在港交所提供的招股說明書，B站目前的up主人數(shù)為190萬人，但是獲得了B站積極計(jì)劃的up主(即粉絲數(shù)超過1000人或累計(jì)播放量超過10萬的up主)為34萬人。達(dá)到要求的up主不到20%。也就是說超過80%的up主沒有獲得積極計(jì)劃收入，也談不上廣告或其他收入。

根據(jù)華創(chuàng)證券提供的up主收入預(yù)估來看，即便是過了“激勵(lì)機(jī)制”門檻，也只有少部分頭部up主收入可觀。大多在1萬粉絲以下的up主，收入可能只有數(shù)百數(shù)千元。

從up主的收入水平來看，對(duì)于頭部up主而言，成為內(nèi)容創(chuàng)作者并以此謀生是一種可行的職業(yè)路徑;對(duì)于絕大部分尾部甚至腰部up主而言，創(chuàng)作帶來的收入還不足以維持日常開支。

外部：對(duì)手花大價(jià)錢“挖人”

在B站的up主從“用愛發(fā)電”走向“用錢發(fā)電”階段過程中，也遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“攻擊”。其中，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的便是字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻。

此前因“挖人”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的便是“巫師財(cái)經(jīng)”事件，當(dāng)時(shí)“巫師財(cái)經(jīng)”在B站擁有307.0萬粉絲，月收入也預(yù)計(jì)上百萬。而據(jù)Tech星球報(bào)道，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻僅簽約費(fèi)就有1000萬，連B站高層都表示：“字節(jié)很能給。”

西瓜視頻憑借頭條系的流量支持，一“出道”獲得了快速的用戶增長(zhǎng)。隨著西瓜視頻在內(nèi)容上破圈，具有類似內(nèi)容形態(tài)的B站自然也成為了西瓜視頻的主要對(duì)手。

2020年，西瓜視頻獨(dú)家簽約多位原B站平臺(tái)頭部up主，并向腰部up主發(fā)出邀請(qǐng)，主要包括生活、知識(shí)、科普等內(nèi)容領(lǐng)域。這些視頻內(nèi)容普及性強(qiáng)，受眾面較廣，也符合西瓜視頻的平臺(tái)調(diào)性，同時(shí)也盡量不讓原B站的up主“水土不服”。

B站未來如何走？

對(duì)于B站來說，從“用愛發(fā)電”到構(gòu)建“內(nèi)容+社區(qū)”護(hù)城河再到“用錢發(fā)電”，每一個(gè)階段都相互呼應(yīng)協(xié)同。

但是已經(jīng)擁抱資本的B站也將會(huì)有同樣強(qiáng)大的“資本對(duì)手”加以阻擊，這從資本市場(chǎng)的角逐上，看似也合情合理。但這似乎也會(huì)對(duì)B站構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)與威脅。

關(guān)于B站的內(nèi)容生態(tài)，從“小而精”到“大而全”，通過up主的同步協(xié)同支持，已經(jīng)取得了顯著的成就。對(duì)于未來的B站，要想與up主之間形成的“生態(tài)閉環(huán)”能夠持續(xù)擴(kuò)大并沖擊四億MAU的目標(biāo)，如何從up主出發(fā)，激活up主的創(chuàng)作動(dòng)力、保障up的核心權(quán)益、綁定up主的商業(yè)價(jià)值，都值得進(jìn)一步思考。