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從用愛發(fā)電到用錢發(fā)電 B站與up主愛到最后更關(guān)心能賺多少錢?
來源:成都商報(bào) 2021-04-27 08:56:10

從“用愛發(fā)電”到“用錢發(fā)電” B站與up主愛到最后也要錢

2021年3月29日,嗶哩嗶哩(09626.HK,以下簡(jiǎn)稱“B站”)正式回港二次上市。

彼時(shí),B站邀請(qǐng)了12位up主(內(nèi)容上傳者)共同見證敲鐘時(shí)刻。實(shí)際上,今年也是B站成立的第12周年。

上市當(dāng)天,B站CEO陳睿說:“隨著設(shè)備和技術(shù)的升級(jí),視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。視頻創(chuàng)作將無所不在,鋪滿人們生活的每一個(gè)角落。在這個(gè)趨勢(shì)下,我相信在不遠(yuǎn)的未來,中國(guó)將會(huì)有上千萬名有才華的up主,他們能創(chuàng)作出最精品的視頻內(nèi)容。”

這或許足以看出B站對(duì)于up主們的重視與依賴,也看得出B站對(duì)于未來PUGV(高質(zhì)量視頻)內(nèi)容生態(tài)的堅(jiān)定信心。

就B站和up主之間的關(guān)系,知乎某網(wǎng)友曾評(píng)論:“泳池和水的關(guān)系。B站是泳池,up主們是水。沒有水那么便不會(huì)有人來游泳,水沒有泳池就灑一地,也不會(huì)有人來。”

以下,紅星資本局就來帶你更深入地走進(jìn)“泳池”和“水”的世界。成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 劉謐

從B站說起

無論是2018年美國(guó)納斯達(dá)克上市,3年股價(jià)翻10倍還是月活用戶破2億,勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力:“內(nèi)容+社區(qū)”。而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣,這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開B站的“up主們”。

up主造就B站核心競(jìng)爭(zhēng)力

為什么B站如此重視up主,對(duì)于曾經(jīng)被稱作“小破站”的B站,近年來取得了不俗成績(jī)。無論是2018年美國(guó)納斯達(dá)克上市,3年股價(jià)翻10倍還是月活用戶破2億,勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力:“內(nèi)容+社區(qū)”。

而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣,這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開B站的“up主們”。

從內(nèi)容上看,up主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)送到平臺(tái),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看,再通過up主與用戶的互動(dòng)反饋增加用戶粘性,激發(fā)up主的再創(chuàng)作動(dòng)力,從而形成持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正反饋循環(huán),最終構(gòu)建起B(yǎng)站的PUGV海量?jī)?nèi)容庫(kù)。

從社區(qū)來看,B站也有特有基因。

最初,B站通過“二次元內(nèi)容及亞文化”擁抱小部分有共同興趣的年輕群體聚集,這小部分群體實(shí)現(xiàn)了B站特有的群體認(rèn)同與群體歸屬感,促使用戶對(duì)社區(qū)形成較強(qiáng)的情感紐帶。后期隨著內(nèi)容不斷發(fā)展壯大,這種社區(qū)文化與社區(qū)價(jià)值觀也在持續(xù)沉淀和擴(kuò)大,這便是其他平臺(tái)無法復(fù)制的“社區(qū)+內(nèi)容”模式,同時(shí)也成了B站的“護(hù)城河”。

“社區(qū)+內(nèi)容”不僅讓B站區(qū)別于其他平臺(tái),也降低了B站的內(nèi)容成本。對(duì)于B站來說,up主的到來,不僅讓這個(gè)“護(hù)城河”加寬加大,同時(shí)還“省錢”。這便是B站在內(nèi)容戰(zhàn)略上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

用戶破圈,up主激增

隨著B站的影響力逐漸擴(kuò)大,用戶基數(shù)也在不斷增長(zhǎng),更多用戶認(rèn)識(shí)了解B站后,也激發(fā)了更多用戶的創(chuàng)作激情。

從up主的數(shù)量來看,2017年第四季度至2020年第四季度,短短兩年時(shí)間,B站的活躍up主數(shù)量從23萬增長(zhǎng)至190萬,占月活用戶比重從0.33%上升至0.94%;也就是說每100個(gè)B站用戶中,就有一個(gè)為up主。

不同于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作,B站作為中視頻平臺(tái),其視頻制作難度、專業(yè)程度、耗費(fèi)時(shí)間成本都會(huì)相對(duì)高于一般的短視頻內(nèi)容,對(duì)B站的創(chuàng)作者有一定的準(zhǔn)入門檻,因此B站創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)取得了較為顯著的突破。

從up主生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量看,截至2020年第四季度,up主月均視頻投稿量達(dá)到590萬。同比增長(zhǎng)109%,平均每個(gè)up主每月投稿3.1個(gè)視頻,同比增加11%;同時(shí)B站平臺(tái)沉淀下來的PUGV存量?jī)?nèi)容已超過1.2億。也就是說,在up主數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí),仍維持較好的PUGV創(chuàng)作活躍度。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)看,隨著用戶總數(shù)的增長(zhǎng),用戶對(duì)于PUGV內(nèi)容的需求更加的多元化。為滿足更多用戶的需求,up主的內(nèi)容從“小而精”走向“大而全”。up主生產(chǎn)內(nèi)容也不再局限于二次元相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)火燒云大數(shù)據(jù)顯示,近30天up主投稿數(shù)量中,非二次元類PUGV投稿占比80%,遠(yuǎn)超二次元類PUGV投稿占比。B站也建立起了更加多元化的內(nèi)容分區(qū)。

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng),B站的PUGV內(nèi)容也在不斷壯大并與之匹配。up主的基數(shù)及活躍程度都使得B站內(nèi)容生態(tài)逐漸走向正向循環(huán)。

“錢”才是問題

關(guān)于B站up主的收入問題,網(wǎng)上一直都有著“用愛發(fā)電”的調(diào)侃。

回到5年前的B站,當(dāng)時(shí)的MAU(月活躍用戶人數(shù))不足三千萬,up主創(chuàng)作動(dòng)力主要源自于小眾社區(qū)氛圍帶來的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),更多的up主抱著“交個(gè)朋友”的心態(tài),“用愛發(fā)電”式生產(chǎn)內(nèi)容。但或許陳睿自己也非常清楚,未來的B站,想要擁抱資本,就要擁抱大眾。而想要擁抱大眾,靠著“小群體”的“用愛發(fā)電”顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因此B站在后續(xù)內(nèi)容破圈時(shí),也需要“用錢發(fā)電”激發(fā)up主的創(chuàng)作動(dòng)力。關(guān)于up主的收入來源,主要可以分為四種,分別是充電計(jì)劃、激勵(lì)計(jì)劃、廣告收入與直播收入。

up主能賺多少錢?

1.充電計(jì)劃

B站的“充電計(jì)劃”源自于2016年1月,所謂的“充電計(jì)劃”,就是B站的用戶給up主內(nèi)容提供的投幣收入。這個(gè)收入中,B站將會(huì)扣除稅費(fèi)等其他費(fèi)用,分給up主70%,B站得30%。

這是目前不具備影響力的up主,最主要的收入來源之一。雖然B站的付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng),且平臺(tái)此項(xiàng)收入中,也較大程度向up主方傾斜,但是對(duì)于不少up主來說,此項(xiàng)收入在金額上依然較少,很多up主仍表示“入不敷出”。

2.激勵(lì)計(jì)劃

2018年1月,B站推出了第二種平臺(tái)端的補(bǔ)貼模式“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。該計(jì)劃規(guī)定,粉絲量超過1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬的up主,可以憑借稿件流量、質(zhì)量,按照1000播放量約等于3元的比例獲取相應(yīng)的補(bǔ)貼。

關(guān)于這項(xiàng)收入,紅星資本局也將其與其他平臺(tái)做了一些比較:如果將視頻上傳到今日頭條,每萬次播放量的收入為20元左右,百家號(hào)和大魚號(hào)則為10-15元上下。相同播放量下,B站up主單條視頻能獲得的收益相對(duì)高一些。綜上所述,up主在B站賺錢是相對(duì)容易的。也就是說,B站創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比其實(shí)相對(duì)更高。

但這種激勵(lì)計(jì)劃有一定的門檻限制,更多的是向腰部及以上up主傾斜。對(duì)于大多尾部up主來說,需要經(jīng)歷艱難的0到1的過程,才能獲得此項(xiàng)收入。

3.廣告收入

對(duì)于up主的廣告收入,從金額來說是up主目前最大的收入來源。平臺(tái)不會(huì)對(duì)up主接廣告有過多干預(yù)限制,但是廣告對(duì)于up主來說,卻是一把雙刃劍。

對(duì)于尾部up主來說,并沒有吸引廣告主的能力;對(duì)于腰部up主,也沒有絕對(duì)的意見權(quán),廣告商產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,過度的植入廣告,會(huì)降低內(nèi)容的質(zhì)量,可能會(huì)導(dǎo)致up主好不容易建立起來的些許影響力,因?yàn)閺V告而導(dǎo)致作品調(diào)性嚴(yán)重下滑。

對(duì)于頭部up主來說,粉絲基數(shù)大,決定了其掌握了較大的廣告話語(yǔ)權(quán),但也更容易受到更多質(zhì)疑。

無論是對(duì)于哪一個(gè)階段的up主,廣告的進(jìn)場(chǎng)都是與自己精心經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)的一場(chǎng)博弈。

4.直播收入

與其他泛娛樂化平臺(tái)一樣,B站也有自己的直播體系,用戶通過給主播打賞,主播可以獲得相應(yīng)的直播打賞收入,目前這項(xiàng)收入基本是平臺(tái)與主播對(duì)半分成。

對(duì)于垂直直播平臺(tái),如斗魚,其主播與平臺(tái)的分成也為對(duì)半分成,B站在直播上給到up主的收入也相對(duì)均衡。

內(nèi)部:up主收入分化大

從B站up主的四項(xiàng)主要收入來看,都對(duì)up主自身內(nèi)容實(shí)力要求較高,所以實(shí)際情況則是大多數(shù)up主都停留在“0到1”的階段,沒有邁過真正內(nèi)容創(chuàng)收的門檻。

根據(jù)B站在港交所提供的招股說明書,B站目前的up主人數(shù)為190萬人,但是獲得了B站積極計(jì)劃的up主(即粉絲數(shù)超過1000人或累計(jì)播放量超過10萬的up主)為34萬人。達(dá)到要求的up主不到20%。也就是說超過80%的up主沒有獲得積極計(jì)劃收入,也談不上廣告或其他收入。

根據(jù)華創(chuàng)證券提供的up主收入預(yù)估來看,即便是過了“激勵(lì)機(jī)制”門檻,也只有少部分頭部up主收入可觀。大多在1萬粉絲以下的up主,收入可能只有數(shù)百數(shù)千元。

從up主的收入水平來看,對(duì)于頭部up主而言,成為內(nèi)容創(chuàng)作者并以此謀生是一種可行的職業(yè)路徑;對(duì)于絕大部分尾部甚至腰部up主而言,創(chuàng)作帶來的收入還不足以維持日常開支。

外部:對(duì)手花大價(jià)錢“挖人”

在B站的up主從“用愛發(fā)電”走向“用錢發(fā)電”階段過程中,也遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“攻擊”。其中,競(jìng)爭(zhēng)最激烈的便是字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻。

此前因“挖人”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的便是“巫師財(cái)經(jīng)”事件,當(dāng)時(shí)“巫師財(cái)經(jīng)”在B站擁有307.0萬粉絲,月收入也預(yù)計(jì)上百萬。而據(jù)Tech星球報(bào)道,巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻僅簽約費(fèi)就有1000萬,連B站高層都表示:“字節(jié)很能給。”

西瓜視頻憑借頭條系的流量支持,一“出道”獲得了快速的用戶增長(zhǎng)。隨著西瓜視頻在內(nèi)容上破圈,具有類似內(nèi)容形態(tài)的B站自然也成為了西瓜視頻的主要對(duì)手。

2020年,西瓜視頻獨(dú)家簽約多位原B站平臺(tái)頭部up主,并向腰部up主發(fā)出邀請(qǐng),主要包括生活、知識(shí)、科普等內(nèi)容領(lǐng)域。這些視頻內(nèi)容普及性強(qiáng),受眾面較廣,也符合西瓜視頻的平臺(tái)調(diào)性,同時(shí)也盡量不讓原B站的up主“水土不服”。

B站未來如何走?

對(duì)于B站來說,從“用愛發(fā)電”到構(gòu)建“內(nèi)容+社區(qū)”護(hù)城河再到“用錢發(fā)電”,每一個(gè)階段都相互呼應(yīng)協(xié)同。

但是已經(jīng)擁抱資本的B站也將會(huì)有同樣強(qiáng)大的“資本對(duì)手”加以阻擊,這從資本市場(chǎng)的角逐上,看似也合情合理。但這似乎也會(huì)對(duì)B站構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài),構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)與威脅。

關(guān)于B站的內(nèi)容生態(tài),從“小而精”到“大而全”,通過up主的同步協(xié)同支持,已經(jīng)取得了顯著的成就。對(duì)于未來的B站,要想與up主之間形成的“生態(tài)閉環(huán)”能夠持續(xù)擴(kuò)大并沖擊四億MAU的目標(biāo),如何從up主出發(fā),激活up主的創(chuàng)作動(dòng)力、保障up的核心權(quán)益、綁定up主的商業(yè)價(jià)值,都值得進(jìn)一步思考。

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