徐家匯商圈,更新后的美羅城像一個“潮玩”之地,一批中國首店的熱鬧開張中,老字號品牌一點不落下風(fēng)。二樓主力店位置,脫胎于“李寧”的“中國李寧”門店內(nèi)人氣極旺,清一色都是年輕人。
豫園商圈,去年10月回歸的天裕樓成了一眾老字號品牌的集結(jié)地。一樓的回力門店內(nèi),同樣游客如織。90后游客王清剛剛買了兩雙鞋,他昨天從武漢來滬旅游,因為在小紅書上“長草”這個品牌,看到了就果斷下手。
第二屆“五五購物節(jié)”正如火如荼展開,24小時累計消費金額達(dá)到173億元,同時段同比增長11%。在消費熱情中,老字號品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。驚喜之余,人們還不免好奇:它們?nèi)绾卧谌计鸬?ldquo;國潮風(fēng)”中頻頻點擊“年輕界面”,叩開年輕人的心扉?從一雙雙球鞋的熱賣中或許可以找到“密碼”。
在新經(jīng)濟(jì)平臺上找到新溝通界面
回力和飛躍都是誕生于上海的球鞋品牌,上世紀(jì)80年代一度成為“國民運動鞋”,是當(dāng)時年輕人追趕的潮流。但此后,由于受到國外品牌沖擊,不少老字號品牌逐漸失去了昔日風(fēng)采,線下門店數(shù)量縮減,消費者平均年齡還噌噌上漲。“我們找不到與年輕人交流的界面。”記者此前走訪老字號品牌時,不少掌門人心急如焚:年輕客源究竟從哪里來?
在線新經(jīng)濟(jì)平臺的崛起,為老字號與年輕人的“對話”提供了一個嶄新界面,包括B站、得物App、小紅書、抖音等年輕人集聚的地方,都成為老字號品牌傳播的新陣地。上海中華老字號企業(yè)協(xié)會的一位負(fù)責(zé)人告訴記者,從老字號品牌新的傳播矩陣來看,平臺電商早已不是唯一通道,那些能夠有內(nèi)容沉淀、分發(fā)功能的社區(qū)電商也都成了老字號們的“觸點”。
在線新經(jīng)濟(jì)平臺也熱情回應(yīng)。得物App相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,他們已上線“國潮之光——中國,正當(dāng)潮”專題,匯集回力、飛躍、李寧、安踏等中國原生品牌的熱門鞋款,方便年輕消費者購買。不僅如此,平臺還著力引導(dǎo)90后年輕用戶在社區(qū)就品牌和商品互動交流,通過挖掘老品牌的品牌內(nèi)涵、品牌故事、設(shè)計理念,讓年輕人了解老品牌的魅力。
此次“五五購物節(jié)”期間,途虎養(yǎng)車把與飛躍合作的聯(lián)名款“國潮球鞋”作為一大亮點進(jìn)行限量發(fā)售。為何有此合作,雙方都有話說。途虎養(yǎng)車總裁胡曉東說,輪胎與鞋履一直是一對“老搭檔”,平臺想通過聯(lián)名鞋的方式讓消費者從別樣角度了解老字號球鞋。飛躍項目負(fù)責(zé)人則看中了平臺的客群,“我們希望通過跨界‘賣鞋’,觸達(dá)越來越龐大的中國新車主”。
數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能老字號變新變潮
時至今日,商業(yè)已是一個線上線下聯(lián)動的立體存在。老字號球鞋品牌在實體門店中引來年輕人的可喜景象,源于更新的門店形象,也源于跟上潮流的新品。從某種程度上來說,在線平臺的數(shù)據(jù)與技術(shù),是一雙球鞋變“潮”的重要推手。
土生土長的90后上海潮人小白,前不久買了一雙回力和飛躍的聯(lián)名球鞋。能同時把上海兩個品牌穿在腳上,讓小白很自豪。記者在得物社區(qū)看到,這款球鞋是今年春夏新款,在2021國潮新品熱銷榜中入選熱門帆布鞋,網(wǎng)友的評論都很“燃”,“真香”“好看到爆炸”“柔軟,會隨著自身腳型變化”……真實的點評為其他消費者提供了指引,也為品牌的創(chuàng)新找到了方向感。
“我們在與年輕人的互動和溝通中,能更了解年輕人的消費喜好,更靈活推出球鞋款式新設(shè)計,擁抱年輕潮流市場。”回力品牌負(fù)責(zé)人表示,企業(yè)發(fā)現(xiàn),新一代年輕人不僅樂于嘗試新鮮事物,精神價值、社交屬性、消費體驗也成為他們消費決策的動力之一,這讓老字號產(chǎn)品加速從功能型向情感型、價值型消費轉(zhuǎn)變。
除了提供用戶大數(shù)據(jù)畫像之外,不少在線新經(jīng)濟(jì)平臺還從新服務(wù)、新技術(shù)方向入手,賦能老字號品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、傳播等一系列環(huán)節(jié),實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。在抖音為“五五購物節(jié)”專門設(shè)置的“55潮購季”上,回力不少門店就參與了店鋪直播,通過直播帶貨的方式讓全國消費者能夠買買買;李寧今年的新品“馭帥13”高幫籃球?qū)I(yè)比賽鞋,則透過得物自建的3D技術(shù)來構(gòu)建鞋款的圖像模型,方便消費者在手機(jī)上通過旋轉(zhuǎn)、縮放就能清楚看到每個細(xì)節(jié),為年輕人提供良好的購物體驗。
據(jù)商務(wù)部消息,根據(jù)對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查,84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài),1%的企業(yè)收支相對平衡。商務(wù)部調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示,年更多
2021-04-14 09:06:35