本周最后一個交易日，格力電器股價突然迎來強勢反彈，盤中曾一度上漲超過9%，最終收漲5.12%，收盤價為33.9元，全天振幅超過8%。資金方面，北向資金出手買入了格力電器超過12億元。

但就在盤后，格力電器卻公告，已經(jīng)陪伴公司15年的鐵桿經(jīng)銷商卻決定“撤退”，當(dāng)天大手筆減持了公司的股份?！爸曳邸睖p持的背后，格力電器還“香”嗎？

【資料圖】

15年“忠粉”大減持

6月24日晚，格力電器發(fā)布公告，公司持股5%以上股東京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京海互聯(lián)持股比例降至6.47%。從深交所公布的大宗交易數(shù)據(jù)看，京?；ヂ?lián)一把套現(xiàn)了35億元。而京?；ヂ?lián)特殊的身份也引發(fā)了市場的擔(dān)憂。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，京海互聯(lián)全稱京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司，成立于2006年8月18日，注冊資本為1億元人民幣，法定代表人為郭書戰(zhàn)。而其股東則為格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷商，其中河北格力電器營銷有限公司持股比例最高，占比28%。

該公司已經(jīng)入股格力長達15年。2007年4月，經(jīng)珠海市國資委批準(zhǔn)，京?；ヂ?lián)受讓格力電器控股股東格力集團持有的9.65%公司股份，成為格力電器第二大股東。格力電器現(xiàn)任董事會中，京?；ヂ?lián)提名了2名董事，為經(jīng)銷商代表張軍督、郭書戰(zhàn)。京海互聯(lián)上一次大規(guī)模減持發(fā)生在2020年6月19日，套現(xiàn)約25億元。

持股數(shù)量上看，今年一季報顯示，減持前的京?；ヂ?lián)為格力電器第三大股東，持有8.34%公司股份。即使此次減持完成之后，其依然是格力電器第三大股東。

曾是董明珠力挺的“親密戰(zhàn)友”

線下經(jīng)銷商曾經(jīng)是格力電器高速成長的制勝法寶。為了解決打價格戰(zhàn)、竄貨等惡性競爭問題，1997年起格力組建區(qū)域銷售公司，由格力和地方經(jīng)銷商共同持股，格力由此加強了對區(qū)域銷售公司的控制。為深度綁定經(jīng)銷商，格力電器之后又引入京海互聯(lián)的前身京海擔(dān)保作為其戰(zhàn)略合作伙伴。

京?；ヂ?lián)法定代表人郭書戰(zhàn)，就是董明珠在打造經(jīng)銷商模式過程中曾力挺的“親密戰(zhàn)友”。董明珠的自傳《行棋無悔》中就提到，1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書戰(zhàn)。

彼時，格力也在進行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔(dān)任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。

最終，董明珠保住了郭書戰(zhàn)。書中當(dāng)時這樣記錄：時年40歲的郭書戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我?！?/p>

董明珠則告訴郭書戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當(dāng)總經(jīng)理。”

注：此處“郭書占”即為“郭書戰(zhàn)”

線上線下如何自洽？

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，格力自2019年開始銷售體系改革，線上分銷商城“格力董明珠店”上線。自此，線上銷售在格力銷售體系中的比重不斷加大，董明珠自己也表示，“銷售體系改革是順應(yīng)時代發(fā)展。”

隨著社交化電商、直播帶貨的興起，格力電器也在積極涉獵，2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。此外，2021年“格力董明珠店”還轉(zhuǎn)型為開放型平臺，通過招商入駐和多渠道合作，品牌、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)模式均實現(xiàn)了多元化，并帶動了銷售增長。

轉(zhuǎn)型線上的同時，如何兼顧好線下成為擺在格力電器面前的重要課題。對此，董明珠曾在采訪中表示，“讓3萬家專賣店自己能夠把線上線下結(jié)合起來，這是我想達到的目的。如果這個目的沒有實現(xiàn)，我就認(rèn)為做的不好。”

如今，格力電器正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，2020年格力空調(diào)銷售額首次被美的超越，失去長達十幾年的第一位置。格力電器能否真正重構(gòu)銷售體系，實現(xiàn)線上線下的自洽，還需進一步觀察。

（文章來源：上海證券報）