長江商報(bào)消息●長江商報(bào)記者 陳妮希

傳了半年的額巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購雅芳，這次總算坐實(shí)了。

日前，Natura表示雙方已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)將以價(jià)值約20億美元的全額換股交易收購雅芳，若承擔(dān)債務(wù)，此次交易價(jià)值約為37億美元(約255億元)。

對此，長江商報(bào)記者向雅芳方面求證該消息，得到肯定答復(fù)。雖然眼下雅芳仍處于業(yè)績下滑的轉(zhuǎn)型期，但Natura認(rèn)為雅芳仍是全球美妝直銷市場中不可忽視的重要力量，在未來具有相當(dāng)?shù)脑鲩L潛力。2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，亞太市場營收增長3%至1.15億美元，平均訂單量也增長了19%。其中，受益于天貓等電商渠道的擴(kuò)張，中國市場營收上漲了20%。

而Natura作為巴西最大的美妝在中國卻未有業(yè)務(wù)，而雅芳今年在亞洲特別是中國內(nèi)地市場的良好表現(xiàn)，此次收購雅芳將有望幫助Natura拓展中國乃至亞太市場。

AVON雅芳中國總經(jīng)理張旭明在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“依照雅芳現(xiàn)有的規(guī)模已經(jīng)觸及超過2億的消費(fèi)者，因?yàn)閺?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，我們整體的營銷會達(dá)到100億的利潤。在這樣的前提之下，這個(gè)新的結(jié)盟將創(chuàng)造出來全球第四大的美妝集團(tuán)。”

與此同時(shí)，曾靠直銷起家并做成世界巨頭的雅芳，也在戰(zhàn)略上做出革命性調(diào)整，正不斷地在中國去直銷化，直指目標(biāo)歸零。張旭明向記者透露：“因?yàn)槲覀儓?jiān)定全渠道這條路，這一定從雅芳工廠的戰(zhàn)略合作采取輕資產(chǎn)模式就能體現(xiàn)出來，在中國要進(jìn)行直銷必須要擁有自己的工廠生產(chǎn)自己的商品，而雅芳選擇廣州工廠出售交由其他人來做經(jīng)營，這就代表雅芳不考慮改回直銷。”

中國市場收入上漲20%

最近十年，面對中國市場和各種渠道的快速變化，受人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響，雅芳在中國的業(yè)績持續(xù)下跌。為了應(yīng)對市場變化，雅芳將中國市場放在了戰(zhàn)略位置。

根據(jù)雅芳近期發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)雅芳收入11.869億美元，同比下跌14.8%，凈虧損3270萬美元，較去年同期加劇了50%。就區(qū)域來看，歐洲、中東、非洲市場的收入同比下跌19%。但亞太市場表現(xiàn)不錯(cuò)，營收增長3%至1.15億美元，平均訂單量也增長了19%。受益于在線渠道擴(kuò)張，中國市場的收入上漲20%。

為何中國市場逆勢上揚(yáng)?AVON雅芳中國總經(jīng)理張旭明認(rèn)為：“中國在第一季度增長29%，雖主要的動力來自于線上，但還是得益于我們?nèi)赖陌l(fā)展，不只是一個(gè)渠道的功勞。”

張旭明補(bǔ)充：“在雅芳現(xiàn)在全渠道的發(fā)展之下，電商是一個(gè)相對成長最迅猛的一個(gè)渠道，因?yàn)檠欧际菑?018年開始有天貓旗艦店，所以讓團(tuán)隊(duì)有更多的操作空間，也得力于天貓品牌的支持，加上跟阿里數(shù)據(jù)銀行有深度的配合，能夠快速地掌握消費(fèi)者洞察。在2018年，雅芳‘雙十一’業(yè)績也增長了五倍，這部分是很大的動力。”

“另外兩個(gè)渠道的增長也功不可沒，包含了雅芳原來的美容專賣店和分銷渠道。張旭明介紹：“雅芳持續(xù)地在做店鋪的升級，截至目前，雅芳1000多個(gè)美容專賣店中，已經(jīng)升級完成了約300個(gè)店，所以在零售的終端也帶來了很大的推動力。此外，雅芳從2016年的第四季度開始進(jìn)入分銷渠道，主要以CS為主，加上部分商超，到了今年第一季度，雅芳大概已經(jīng)進(jìn)入了26000個(gè)以上的門店，這方面也帶給雅芳很多的增長。” 張旭明說。

為了“討好”中國市場， 雅芳還首次推出了專為中國量身定制的品牌，預(yù)計(jì)將于今年6月上市。

對此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雅芳此舉一方面是為了應(yīng)對年輕市場需求推出的新品，希望借中國市場進(jìn)一步提振業(yè)績。另一方面，也是想借中國市場做探金石，對商業(yè)及運(yùn)營模式做出更深層次的探索和布局，給全球業(yè)務(wù)發(fā)展提供可借鑒的樣本。

未來將持續(xù)“三三三”戰(zhàn)略

就在日前，巴西美妝巨頭Natura將收購雅芳的消息稱埃落定，一代巨頭的走向在業(yè)內(nèi)引發(fā)極大關(guān)注度。

此次收購?fù)瓿芍?，對于雅芳?zhàn)略上是否會有調(diào)整?對此，張旭明向記者表示：“雅芳中國未來的整個(gè)商業(yè)模式和渠道的戰(zhàn)略不會受影響。”未來將持續(xù)還是會持續(xù)“三三三”的戰(zhàn)略，即三個(gè)品牌(新活、小黑裙，、小鮮籽)、三個(gè)類別(護(hù)膚、香氛、彩妝)、三個(gè)渠道(美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超)。

小鮮籽是以“中國優(yōu)先”來做的中國特色商品。張旭明表示：“看到了中國市場整個(gè)布局和過去以往的增長，我想總部對于中國市場不只是有期望，而且還有信心，會加大對中國市場的投入。基于我們對于本地消費(fèi)者的洞察，看到了不同的需求，所以我們有中國定制的商品。”最近因?yàn)檎麄€(gè)中國市場的變化非常迅速，雅芳也要很快地應(yīng)對市場，所以雅芳中國市場也在響應(yīng)“Open Up Avon”戰(zhàn)略，已經(jīng)走入了全渠道、新零售。

“之前把廣州工廠通過戰(zhàn)略合作交給LG，目的就是希望通過更輕資產(chǎn)的運(yùn)營，雅芳能夠聚焦在品牌、產(chǎn)品和市場，把生產(chǎn)這些前端的事情就交給合作伙伴去做。通過AVON集團(tuán)和LG集團(tuán)兩個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品能夠把產(chǎn)能達(dá)到最大化，合理地去降低生產(chǎn)的成本，能夠更多地投入到市場上來，所以我們在‘Open Up Avon’做了一個(gè)選擇，把生產(chǎn)這端先交給其他的伙伴，我們聚焦在市場和營銷。”按照張旭明的說法，雅芳將堅(jiān)定不移的在中國去直銷化。“因?yàn)樵谥袊M(jìn)行直銷必須要擁有自己的工廠生產(chǎn)自己的商品。所以今天我們既然把工廠交由其他人來做經(jīng)營就代表我們其實(shí)不考慮改為直銷。”

按照雅芳的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個(gè)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合整體營銷達(dá)到100億美元，將創(chuàng)造出一個(gè)全球第四大美妝集團(tuán)。不過，也有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，百億美元之路實(shí)際上還很漫長，Natura在中國市場尚未有所開拓，雅芳在中國市場回暖，但全球市場仍有不小挑戰(zhàn)，此次收購雅芳能否形成優(yōu)勢互補(bǔ)還需一個(gè)適應(yīng)和融合過程。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雅芳這兩年在中國市場推新品速度迅猛，市場接受程度呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但能否穩(wěn)定持續(xù)增長態(tài)勢還是未知。品牌若是想要二次發(fā)芽，在市場競爭中脫穎而出，不僅要在營銷革新下功夫，還需要拿真正過硬的產(chǎn)品說話。