向來有“藥中茅臺”之稱的東阿阿膠也于今年走下了“神壇”。

10月30日晚間，東阿阿膠公布了2019年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，東阿阿膠的營業(yè)收入和凈利潤分別同比減少了35.45%、82.95%。此外，其第三季度的扣非凈利潤跌至-457萬元。

這應(yīng)該是東阿阿膠近10年來最差的一份業(yè)績。在這之前，東阿阿膠一直是資本市場公認(rèn)的“白馬股”。從2006年的1.54億元開始，其凈利潤到2018年已持續(xù)增長至20.85億元，復(fù)合增長率達(dá)20%以上。

《國際金融報(bào)》記者注意到，東阿阿膠將其業(yè)績下滑歸咎于公司主動(dòng)壓縮渠道客戶庫存并控制發(fā)貨，從而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了一定影響。但在這一調(diào)整背后，過往東阿阿膠漲價(jià)策略引發(fā)的經(jīng)銷商囤貨、當(dāng)前激烈競爭下的產(chǎn)品“變相促銷”……諸多生態(tài)鏈上的問題逐步顯現(xiàn)。

2004年，華潤股份通過與山東省聊城市國資局合資組建華潤東阿入主了東阿阿膠。截至今年9月底，作為一致行動(dòng)人的華潤東阿與華潤醫(yī)藥投資有限公司持有東阿阿膠共32%的股權(quán)。

一位接近東阿阿膠的人士張華(化名)在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)直言，東阿阿膠今年主動(dòng)調(diào)整以及產(chǎn)品方向演變的背后，或和華潤系密切相關(guān)。

1、12年增長后跳水

白馬股，是指長期績優(yōu)、回報(bào)率高并具有較高投資價(jià)值的股票。在東阿阿膠身上，過去這兩點(diǎn)都格外明顯。

公開資料顯示，東阿阿膠主要從事阿膠及阿膠系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，是中國最大的阿膠企業(yè)，公司主要產(chǎn)品包括阿膠、人參、鹿茸，并稱“滋補(bǔ)三寶”。其中，阿膠產(chǎn)品一直是東阿阿膠的核心業(yè)務(wù)。

2006年，東阿阿膠的營收和凈利潤分別為10.69億元、1.54億元。2018年，其營收和凈利潤已分別達(dá)73.38億元、20.85億元。2018年底，東阿阿膠的股價(jià)為40元左右，較2006年初的約3.3元增長十余倍。

事實(shí)上，東阿阿膠的業(yè)績下滑在2018年年報(bào)中就有顯現(xiàn)。根據(jù)公司披露的年度報(bào)告，2018年，其營收一改過去高增長的勢頭，同比下滑了0.46%。這一年，其在營收占比較大的華東、華南、西南、華北市場均出現(xiàn)了下滑。

2019年第一季度，東阿阿膠的營收和凈利潤均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，不過當(dāng)時(shí)并未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚間，這位曾經(jīng)的“優(yōu)等生”發(fā)布2019年半年度業(yè)績預(yù)告后，不少投資者才直呼“爆雷”。

彼時(shí)，其預(yù)計(jì)上半年未經(jīng)審計(jì)的凈利潤為1.81億至2.16億元，同比大幅下降75%至79%。結(jié)合一季度數(shù)據(jù)，該預(yù)計(jì)釋放的另一個(gè)信息是：今年第二季度，東阿阿膠的凈利潤出現(xiàn)虧損。受此影響，7月15日，東阿阿膠股價(jià)一字跌停，全天市值蒸發(fā)超20億元。

或是為了穩(wěn)定投資者信心，7月15日上午，東阿阿膠舉行了一次投資者電話交流會議，總裁秦玉峰，董秘、高級副總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)吳懷峰，高級副總劉延風(fēng)，副總裁周祥山以及證券事務(wù)代表、董秘辦公室主任付延均出席。

“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價(jià)，所有渠道商都盈利。因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨2-3年，差價(jià)收益就比較大。現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫存的調(diào)整，帶來了銷售業(yè)績的短期波動(dòng)，也是這次業(yè)績下滑的主要原因。”交流會上，秦玉峰在開篇這樣表示。他說，現(xiàn)在是公司主動(dòng)進(jìn)入調(diào)整期。

劉延風(fēng)則在會上表示，當(dāng)前，東阿阿膠的渠道庫存消化大概還需要1-2年的時(shí)間。

張華向《國際金融報(bào)》記者表示，東阿阿膠當(dāng)前在推行的調(diào)整可視為“渠道一次性調(diào)整”，屬于其整體市場策略調(diào)整的一部分。因?yàn)樯婕暗浇?jīng)銷商的利益，也不排除東阿阿膠和經(jīng)銷商私底下會有一些補(bǔ)貼協(xié)議。“這個(gè)調(diào)整要持續(xù)多久，還不好說”。

10月31日午間，記者就其內(nèi)部調(diào)整采訪了東阿阿膠方面。其表示，目前，公司正積極優(yōu)化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理豐富產(chǎn)品體系，不斷推出“阿膠+”、“+阿膠”系列產(chǎn)品，推進(jìn)阿膠即食化、對接新消費(fèi)、轉(zhuǎn)型新營銷、拓展新客群、孵化多品類，提升毛驢產(chǎn)業(yè)綜合價(jià)值和體驗(yàn)旅游品牌認(rèn)知，做大做強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈。此外，其還在著力推進(jìn)營銷模式變革，抓好重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和重要陣地開發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益等。“整體來看，終端銷售良好，渠道庫存逐漸減少，各項(xiàng)舉措還需持續(xù)落地”。

2、從漲價(jià)到降價(jià)

盡管東阿阿膠表示業(yè)績下滑在于主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，但漲價(jià)仍被認(rèn)為是導(dǎo)致東阿阿膠業(yè)績暴跌的重要因素之一。

2019年4月，浙商證券在研究報(bào)告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長20倍。

“10年前，東阿阿膠還是400-500元/公斤，2018年甚至漲到了3000-4000元。”一位有著30余年從業(yè)經(jīng)歷的中醫(yī)于日前向《國際金融報(bào)》記者表示，自2017年年初開始，其所在的中醫(yī)館已經(jīng)開始銳減東阿阿膠的產(chǎn)品采購量，到2018年年末，其已徹底停止采購東阿阿膠，改用價(jià)格更為實(shí)惠的其他阿膠品牌。

隨著價(jià)格的不斷上漲，提價(jià)空間逐漸被壓窄，加上經(jīng)銷商的存貨銷量有所下滑，2019年以來，“降渠道庫存”成為圍繞東阿阿膠的一個(gè)關(guān)鍵詞。

顯然，從靠囤貨盈利到去庫存，無論是東阿阿膠還是經(jīng)銷商，都想改變自己面臨的“被動(dòng)”局面。戰(zhàn)略調(diào)整帶來的最直接的變化則是，從去年年底起，東阿阿膠已經(jīng)不再漲價(jià)了。

近日，《國際金融報(bào)》記者走訪多家上海藥店后了解到，目前，東阿阿膠雖維持著去年下半年的價(jià)格，但已開啟了變相降價(jià)模式。

在黃浦區(qū)一家大型藥店中，記者注意到，定位為家庭自用的紅標(biāo)阿膠250克及500克的標(biāo)價(jià)雖分別為1490元、2980元，但據(jù)該藥店店員介紹，目前東阿阿膠正處在促銷期，如果買兩盒250克的紅標(biāo)阿膠，加2元可送兩盒價(jià)值468元的規(guī)格為20ml*48支/盒的復(fù)方阿膠漿，如果買一盒(紅標(biāo)阿膠)，加1元送一盒(復(fù)方阿膠漿)。其表示，這一價(jià)格已相當(dāng)劃算，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打了六折。

與以捆綁銷售進(jìn)行變相降價(jià)相比，東阿阿膠“大本營”山東聊城的促銷來的更為直接。日前，記者從山東省聊城市一名東阿阿膠線下代理商處獲悉，目前，當(dāng)?shù)?50克紅標(biāo)阿膠僅售950元，原價(jià)為460元的300克桃花姬阿膠糕促銷價(jià)為215元。

“現(xiàn)在在聊城，東阿在店里都賣這個(gè)價(jià)錢，賣高了就沒有人買了。”上述代理商對記者表示。

實(shí)際上，除了線下實(shí)體店，電商平臺上的東阿阿膠也在降價(jià)促銷。東阿阿膠天貓旗艦店顯示，原價(jià)為2878元的2*240克紅標(biāo)東阿雙十一預(yù)售價(jià)為2333元，天貓超市也顯示，標(biāo)價(jià)為1223元的240克紅標(biāo)阿膠預(yù)計(jì)實(shí)際到手價(jià)為1173元。此外，根據(jù)東阿阿膠大藥房旗艦店，原價(jià)為2998元的500克紅標(biāo)東阿，京東閃購價(jià)為2398元，并附送一套規(guī)格為70克*6瓶阿膠固元膏。

西北地區(qū)某省會城市的一家零售藥店老板向《國際金融報(bào)》記者透露，相比之前，自今年以來，東阿阿膠渠道商正在加大促銷力度，以期快速出貨。“因?yàn)槭蹆r(jià)太高，銷量也不理想，所以從2017年底開始，我們從經(jīng)銷商那拿貨的頻率降低了很多。不過，從今年這幾次來看，雖然拿貨價(jià)不變，但是產(chǎn)品的返點(diǎn)高了一些”。

其表示，這種做法不難理解，在醫(yī)藥行業(yè)也很普遍。到了目前這個(gè)價(jià)格，銷售情況不理想，加上阿膠的保質(zhì)期為5年，此前已經(jīng)囤積了大量阿膠的經(jīng)銷商不敢再壓貨，只能比之前更努力賣貨才行。

實(shí)際上，5年的保質(zhì)期，意味著經(jīng)銷商有更大的囤貨空間，但從目前市面上流通產(chǎn)品的有效期來看，也可窺探出經(jīng)銷商著急出貨的焦慮。

記者留意到，無論是線下的實(shí)體藥店，還是線上的旗艦店，目前多數(shù)東阿阿膠的生產(chǎn)日期均集中于2015、2016、2017年，極少數(shù)顯示生產(chǎn)于2018年之后。

“你不要看這上面寫的保質(zhì)期至2020年，阿膠是越陳越好。”可能預(yù)感到記者對生產(chǎn)日期是2015年6月的阿膠有質(zhì)疑，有藥店柜員就像進(jìn)行過無數(shù)次相同的對話練習(xí)一樣，語速飛快、自問自答。

3、策略生變

當(dāng)前，以價(jià)換量清理庫存能否如愿還不得而知，但可以看到的是，東阿阿膠正面臨著不容小覷的外部市場競爭。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在2019年3月發(fā)布的一份報(bào)告中指出：“目前，全國阿膠生產(chǎn)廠商超過兩百家，其中東阿阿膠和福膠集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)擁有著巨大的競爭優(yōu)勢，東阿阿膠主打高端市場，單品價(jià)格排在全國首位，而福膠占領(lǐng)中低端市場，企業(yè)產(chǎn)能最高。但隨著同仁堂、太極集團(tuán)、九芝堂等大型醫(yī)藥集團(tuán)在阿膠方面的布局加深，行業(yè)內(nèi)的競爭與洗牌逐漸激烈。”

“我們熬制的阿膠原材料驢皮也是從山東采購的，又是古法炮制，在選材及輔料都十分考究，同時(shí)北京同仁堂有著幾百年的歷史，有著很深遠(yuǎn)的品牌影響力。最為重要的是，我們價(jià)錢比東阿阿膠便宜很多。”在上述黃浦區(qū)藥店內(nèi)，距離東阿阿膠專柜不足10米的北京同仁堂專柜柜員對記者表示。

記者注意到，目前同仁堂阿膠的確在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢，其250克的紅標(biāo)阿膠標(biāo)價(jià)為1180元，500克的則為2350元。

當(dāng)記者表示家里長輩指定非要東阿阿膠時(shí)，該柜員并未放棄勸說，并立刻從口袋掏出手機(jī)，在搜索界面輸入“東阿阿膠與同仁堂阿膠有什么區(qū)別”后，“十分熟練”地點(diǎn)開其中一條答案并對記者稱，“你看網(wǎng)上都說了，這兩者都是按照藥典和國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，原料和工藝以及質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都一樣，具體作用和臨床作用也相差不大，兩者的區(qū)別主要在于價(jià)格”。

“隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，加上可供選擇品牌的增多，與過去主要執(zhí)著于產(chǎn)品品牌相比，現(xiàn)在人們更為關(guān)注的是產(chǎn)品本身，選擇適合自己的產(chǎn)品。”上述零售藥店老板向記者表示，最近幾年，東阿阿膠頻繁提價(jià)，除了消費(fèi)者，目前越來越多的藥店在阿膠產(chǎn)品的采購上會更多元化。“就拿我這藥店來說，已經(jīng)不會大量采購(東阿阿膠)，只要保證它不斷貨就行，以備不時(shí)之需”。

在此背景下，東阿阿膠顯然已經(jīng)采取措施。今年6月份的年度股東大會上，秦玉峰曾坦言，東阿阿膠正面臨十幾年來最困難的時(shí)刻。彼時(shí)，針對其他阿膠廠商的低價(jià)策略，東阿阿膠還表示，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，向中低端市場進(jìn)行拓展，收割更多市場份額。

據(jù)悉，在消費(fèi)者認(rèn)知方面，東阿阿膠已通過“差異化+阿膠”的產(chǎn)品，開拓了拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛嬌顏固元糕”也為東阿阿膠開拓中端和下沉市場帶來機(jī)會。

“東阿阿膠走中低端市場成效如何還不好判斷，因?yàn)檫@個(gè)市場參差不齊，存在很多‘層次’很低的企業(yè)。”張華表示，東阿阿膠的品牌形象仍較為老化，如何開發(fā)出新的產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)影響到新生代消費(fèi)群體值得關(guān)注。

4、求變背后

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，東阿阿膠當(dāng)前推進(jìn)的各項(xiàng)舉措背后，或意味著其此前的“高端”路線在未來將得到切換。

這里有幾個(gè)背景不得不說。2004年，聊城市國有資產(chǎn)管理局與華潤股份簽訂了協(xié)議，共同出資成立了華潤東阿。其中，華潤股份以現(xiàn)金2.3億元出資，持有合資公司51%的股權(quán)，并通過華潤東阿實(shí)現(xiàn)對東阿阿膠的實(shí)際控制。

根據(jù)東阿阿膠2004年的年報(bào)，公司2005年3月2日接到華潤東阿關(guān)于《過戶登記確認(rèn)書》的通知，公司原控股股東聊城市國有資產(chǎn)管理局所持東阿阿膠29.62%的股份作為出資投入到新組建的華潤東阿，相關(guān)過戶手續(xù)已在2005年1月7日辦理完畢。此后，華潤東阿阿膠有限公司持有公司29.62%股份，成為公司第一大股東。

就在2006年，執(zhí)掌東阿阿膠長達(dá)30多年的劉維志卸任，華潤派出領(lǐng)導(dǎo)層中排位靠前的蔣偉出任東阿阿膠董事長，秦玉峰則由營銷副總升職為總經(jīng)理。

在東阿阿膠體系內(nèi)，秦玉峰是絕對的“老將”。公開資料顯示，早在1974年，秦玉峰就進(jìn)入東阿阿膠廠工作。根據(jù)《南方都市報(bào)》彼時(shí)的報(bào)道，秦玉峰接棒后，就開始醞釀對資源相對稀缺的阿膠系列產(chǎn)品步步提價(jià)，以促成阿膠產(chǎn)業(yè)走向價(jià)值回歸。

“在東阿阿膠體系內(nèi)，就是秦玉峰主導(dǎo)的提價(jià)，到現(xiàn)在來看，這條路還算走對了。”張華告訴《國際金融報(bào)》記者，2006年來，東阿阿膠的提價(jià)策略一直在延續(xù)，客觀來講并不是件容易的事情。“一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，十幾年用同樣的市場策略，并受到董事會的認(rèn)可，而且市場反應(yīng)也挺成功，真的不多，秦玉峰帶動(dòng)了整個(gè)阿膠行業(yè)的發(fā)展”。

據(jù)張華透露，1958年出生的秦玉峰或?qū)⒂诮鼉赡晖诵荨Ｎ磥?，新接棒的CEO很有可能帶領(lǐng)東阿阿膠走“快消品”的親民路線。“這些年，東阿阿膠把價(jià)格抬上去了，但實(shí)際上，阿膠的國家標(biāo)準(zhǔn)一直沒有建立起來，別的企業(yè)并不參與提價(jià)，東阿的處境較為尷尬。”不過，這一信息并未得到東阿阿膠方面的證實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報(bào)》記者表示，過去，華潤系在東阿阿膠的人事控制上還較為嚴(yán)格，秦玉峰未來的接棒者大概率也是由華潤系來敲定。他指出，此前，華潤系并購的幾家藥企基本在走消費(fèi)品路線，比如江中就在“家中常備藥”這一發(fā)展方向上提速，也在豐富日常用藥產(chǎn)品品類，整體是向中低端推進(jìn)，未來，東阿阿膠整體或也會朝這一方向轉(zhuǎn)變。

(文章來源：國際金融報(bào))