創(chuàng)造千億元市場(chǎng)增量但問題頻現(xiàn)——

直播電商正待“祛火”升級(jí)

在廣東省德慶縣雙華食品廠，梁碧華在做網(wǎng)絡(luò)直播推銷“德慶醡”。“德慶醡”是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)小食，為推銷“德慶醡”和德慶地方特產(chǎn)，梁碧華在抖音和快手等短視頻社交軟件上開通了賬號(hào)。 本報(bào)記者 高興貴攝

直播電商創(chuàng)造消費(fèi)增量，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要驅(qū)動(dòng)力，成為新國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的快速通道，一些新職業(yè)、新就業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費(fèi)者反映，有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假?gòu)V告，出現(xiàn)貨不對(duì)板等問題——

從農(nóng)貨直播助推扶貧，到公益直播帶動(dòng)愛心，再到法院直播法拍創(chuàng)新紀(jì)錄，直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，成為新的流量入口。然而火熱的背后，電商的新老問題在直播行業(yè)不斷出現(xiàn)。從“野蠻生長(zhǎng)”到“補(bǔ)缺自省”，部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求發(fā)展。

直播帶貨成電商“新賽道”

邊看直播邊“剁手”，已經(jīng)成為很多人新的網(wǎng)購(gòu)方式。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪的直播用戶會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播引導(dǎo)成交超千億元，帶貨同比增速接近400%，可購(gòu)買商品數(shù)量超過60萬(wàn)款。

2019年，直播帶貨成為各大電商重點(diǎn)營(yíng)銷板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會(huì)等紛紛加入這一新的電商賽道。

“直播帶來的不僅僅是高轉(zhuǎn)化率，更帶來了‘兩升一降’，即銷售額、滿意度提升，咨詢量下降，客服壓力小了。”森馬電商副總經(jīng)理蔡一凡說。

目前，直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。而主播群體中，一種是品牌、商家自己開設(shè)直播間，另一種是專業(yè)主播。專業(yè)主播來自不同行業(yè)，使用專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選、推薦商品，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，影響消費(fèi)者。

直播拉動(dòng)內(nèi)需提升就業(yè)

多位專家認(rèn)為，直播電商創(chuàng)造消費(fèi)增量，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要驅(qū)動(dòng)力，成為新國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的快速通道，一些新職業(yè)、新就業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線電商主播的孵化公司已逾600家，其中不少都位于杭州。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，網(wǎng)紅直播機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化的特征越來越明顯，即從過去的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式轉(zhuǎn)變。

開個(gè)直播間，農(nóng)民就可以面向全國(guó)銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”共有2萬(wàn)場(chǎng)村播，還有40多位縣長(zhǎng)直播吆喝當(dāng)?shù)剞r(nóng)貨。

多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都因“嫁接”直播而發(fā)生變革。浙商創(chuàng)投行業(yè)高級(jí)分析師駱航宇舉例說，圖文時(shí)代翡翠玉石很難在網(wǎng)上銷售，但直播可以滿足獨(dú)特的銷售需求，用手電筒在背后打光，看到透光度，銷量猛增。

得益于5G技術(shù)，直播不僅會(huì)更快更高清，甚至可以進(jìn)行放大和縮小，看到商品更細(xì)節(jié)的部分，這有利于商品展示。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人俞峰認(rèn)為，直播所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃絹碓綇V，并能增強(qiáng)用戶和直播之間的互動(dòng)性，甚至?xí)霈F(xiàn)AR、VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式。

直播也催生了不少新職業(yè)。從主播、網(wǎng)紅，到他們背后的經(jīng)紀(jì)人、場(chǎng)景包裝師、直播助理、直播講師等，因電商直播而興起的職業(yè)已有數(shù)十種。

問題頻現(xiàn)整治亟需跟上

盡管直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，但夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費(fèi)者反映，有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假?gòu)V告，出現(xiàn)貨不對(duì)板等問題。

——夸大宣傳。“直播里說，所有榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動(dòng)下單了，沒想到拿到后打開是非常生的，宣傳和實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符。”消費(fèi)者王熙媛抱怨。

——數(shù)據(jù)注水。一位業(yè)內(nèi)人士說，愿意冒風(fēng)險(xiǎn)就愿意去刷量。流量是第一步，轉(zhuǎn)化率是第二步。網(wǎng)紅直播的收入，跟流量有一定關(guān)系，但最終還是要看轉(zhuǎn)換率。記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)鍵詞“翻量工具”，淘貓流量、流量獵手都在其官網(wǎng)上提示，可以提供直播刷量服務(wù)。一位流量獵手平臺(tái)的客服介紹，增加1萬(wàn)的觀看量?jī)r(jià)位在400元至500元，并且聲稱是增量數(shù)據(jù)，不會(huì)被平臺(tái)查出造假。

——售后欠缺。一位消費(fèi)者向記者表示，她通過直播購(gòu)買了一件衣服，直播里說一周左右就能發(fā)貨，結(jié)果兩周還沒有發(fā)貨?？头貜?fù)稱由于訂單多，衣服仍在趕制。記者了解到，網(wǎng)紅直播中存在不可控因素，比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單。

業(yè)內(nèi)人士分析，很多人看到直播這門生意賺錢快，一擁而上。由于團(tuán)隊(duì)不成熟等原因，頻頻出現(xiàn)問題。

記者注意到，多家電商平臺(tái)已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識(shí)別技術(shù)、品質(zhì)分等功能，并與原有的商品、商家治理體系結(jié)合，保障消費(fèi)者合法權(quán)益;蘑菇街設(shè)有專業(yè)反作弊團(tuán)隊(duì)，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，監(jiān)管部門也對(duì)直播業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)范。國(guó)家廣播電視總局日前發(fā)布通知，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。