錘子科技CEO羅永浩“又雙叒叕”上熱搜了。3月19日,羅永浩通過個人社交賬號高調(diào)宣布將進軍電商直播,自信能成為“帶貨一哥”。這是錘子“落下”后,背負債務(wù)危機的羅永浩嘗試的第4個行業(yè)。另一維度,電商主播恰恰是這兩年最火的職業(yè)之一,薇婭、李佳琦等頭部帶貨達人的走紅,吸引了越來越多的人進入這個市場。不過,羅永浩雖然已經(jīng)頗具知名度,但其身上同樣存在很多爭議,沒有長期的用戶信任做背書,很難說是否會成為下一個“李佳琦”。
不賣口紅賣數(shù)碼
羅永浩在微博上稱,“看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后,我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類里做到‘帶貨一哥’。歡迎各種優(yōu)質(zhì)商品的廠商跟我們的商務(wù)團隊聯(lián)系”。
據(jù)悉,羅永浩團隊初期的選品會側(cè)重于具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品,后期再拓展業(yè)務(wù)。總體來說,其團隊選品會側(cè)重于4個方面,包括具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品;優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品;圖書;兼具設(shè)計感和實用性的家居雜貨。此外,中間再穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。
羅永浩進軍直播界其實在半個月前就有端倪,3月4日,他與網(wǎng)友互動時透露過幾天將定期直播,至于具體直播時間以及平臺暫時還未公布。
北京商報記者了解到,羅永浩提到的這份調(diào)研報告是招商證券在今年初發(fā)布的新零售研究之直播電商系列報告——《直播電商三國殺,從“貓拼狗”到“貓快抖”》。報告中稱,目前直播電商正在重塑人貨場,其中,“人”指消費者從主動消費變?yōu)楸粍酉M;“貨”指直播實現(xiàn)了去中間商,拉進產(chǎn)品原產(chǎn)地;“場”指“千里眼+順風耳”的功能變成現(xiàn)實。
根據(jù)調(diào)研測算,2019年直播電商總交易額超過3000億元,未來有望沖擊萬億元體量。同時網(wǎng)紅MCN機構(gòu)快速發(fā)展,目前市場規(guī)模超100億元,未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺(淘寶、抖音、快手)陷入“三國殺”,業(yè)務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭+流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭根據(jù)自身資源稟賦演繹不同競合戰(zhàn)略,電商形式不斷變化,表面比拼流量,實際比拼供應(yīng)鏈能力。
羅永浩正是看中了當下電商市場的紅利,并看好未來廣大消費者的網(wǎng)購潛力,而他畢竟做過幾年手機,以自己最為熟悉的數(shù)碼產(chǎn)品入局也在情理之中。
百轉(zhuǎn)千回為還債
自從錘子科技沒落后,羅永浩便開始了跨界的旅程,從社交軟件聊天寶到小野電子煙,再到Sharklet抗菌材料,他的創(chuàng)業(yè)史從未終止過,但也未真正成功過。
2018年,羅永浩帶來了社交軟件子彈短信,并風靡一時,上線僅7天,子彈短信獲得1.5億元A輪融資;去年初,子彈短信升級為聊天寶,主要玩法是通過聊天給用戶發(fā)錢。但聊天寶出師不利,誕生當天就被微信等渠道封殺,此后便再沒有水花。
之后,羅永浩投身電子煙創(chuàng)業(yè),他又一次宣稱自己將重新定義一個行業(yè):“讓電子煙行業(yè)迎來真正的工業(yè)設(shè)計,告別鄉(xiāng)村風時代。”還曾在微博表態(tài)支持“深圳將電子煙納入控煙管理”,并稱“電子煙的二手煙雖然比傳統(tǒng)煙草小得多,仍然有害。電子煙對煙民是好東西,對不吸煙的人還是很不好的,特別是無辜的二手煙受害者”。直到去年11月1日,兩部委下發(fā)電子煙“網(wǎng)售禁令”,羅永浩的電子煙創(chuàng)業(yè)史戛然而止。
去年12月,羅永浩又召開了一場 “老人與海”發(fā)布會, 再度更新身份為Sharklet公司的“全球合伙人&首席忽悠官”。 這次,羅永浩賣的是一種抗菌材料,還明言為Sharklet招商。不過,發(fā)布會之后,羅永浩的微博上鮮少出現(xiàn)關(guān)于Sharklet的內(nèi)容,一改之前大力宣傳、積極引商的態(tài)度。
如今,羅永浩宣布進軍主播界,大有其所說“賣藝還債”的意思。去年11月,羅永浩發(fā)布《一個“老賴”CEO的自白》長文,稱公司在過去10個月已經(jīng)還掉3億元債務(wù),自己也以各種方式籌款幫公司還了其中的數(shù)千萬元,自己會努力在未來一段時期內(nèi)把全部債務(wù)還完,即便公司因不可抗力被關(guān)閉,也會靠“賣藝”把債還完。
出名容易帶貨難
說到帶貨,這兩年的確有兩位成功“出圈”:“帶貨一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦。
有數(shù)據(jù)顯示,薇婭在2018年的銷售額為27億元,而2019年僅“雙11”期間就超越了2018年全年的銷售額。李佳琦在2019年“雙11”創(chuàng)造10億元銷售額,2020年1月5日,李佳琦在直播間里銷售了300萬元金字火腿,第二天將金字火腿送上漲停板,直接為其帶來了5.48億元的市值增長;2020年僅2月5日至3月2日,李佳琦直播間總銷售額高達9.57億元。
雖然這些數(shù)據(jù)存在爭議,但北京商報記者曾多次見過這二位主播直播間的商品“秒罄”是什么場景,他們的帶貨能力也遠遠高于錘子科技曾經(jīng)的最高估值——26億元。
薇婭和李佳琦的走紅,確實吸引了更多的人進駐這個行業(yè)。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù),今年2月該平臺新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長719%,每天有約3萬新的直播商家入駐,其中不乏非常出名的明星。在如此競爭激烈的大潮中,羅永浩又靠什么成為“帶貨一哥”呢?
產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認為,羅永浩不可能成為下一個李佳琦或薇婭。“羅永浩的人設(shè)毀譽參半,從手機、電子煙、抗菌材料等項目來看,所謂的‘忠誠羅粉’也沒有大量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者,羅永浩有輿論熱度,但帶貨能力并不算特別突出。因此,和普通人相比,羅永浩有一定帶貨實力,但難以上升到李佳琦、薇婭那樣的高度。”
在丁少將看來,直播賣貨是一個特定的消費場景,主播需要通過人設(shè)的建立,為粉絲樹立起較強的信任背書,同時在直播中要有較強的情緒渲染、感染能力,簡單地參數(shù)科普或者說教并不能讓粉絲買單;另外選品能力也很重要,相對低價格的產(chǎn)品容易觸發(fā)粉絲的沖動性消費,而大件高額的產(chǎn)品恐怕很難通過直播銷售出去。“羅永浩的粉絲更多是基于精神層面的共鳴而積累的,并不是在直接的營銷場景下積累的,因此像李佳琦那樣進行大規(guī)模轉(zhuǎn)化可能比較難。”
北京商報記者 石飛月
■本報記者 李喬宇自去年以來,錘子科技持續(xù)被質(zhì)疑陷入資金困境,該公司創(chuàng)始人羅永浩也曾多次辟謠。公開信息顯示,錘子科技近期兩次出質(zhì)股更多
2019-06-05 11:16:47