近日，北京商報記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，多家品牌乳企實行不同程度的降價促銷策略，禮盒裝常溫牛奶成降價“重災(zāi)區(qū)”。為提振乳產(chǎn)品消費需求，除了在線上線下店面終端開展價格優(yōu)惠活動，各大乳企還通過“社群營銷”發(fā)力“到家”業(yè)務(wù)，直接送奶到戶。業(yè)內(nèi)人士認為，這與“雙節(jié)”市場預(yù)計需求沒有釋放有關(guān)：一方面，疫情導(dǎo)致“到店”消費行為大為減少，乳企庫存積壓嚴重，企業(yè)通過降價銷售加緊去庫存;另一方面，疫情期間人們消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，應(yīng)急類快消品消費上升，帶有禮品性質(zhì)的快消品消費則出現(xiàn)下降，乳產(chǎn)品只好祭出促銷大旗。

折價促銷

“這款牛奶平時都標價60多元一箱，現(xiàn)在才賣到40幾元。很多牛奶都在做活動，就連一些平日里幾乎不參與促銷的品牌也加入到降價促銷的行列。”北京商報記者在選購牛奶的過程中，北京物美超市蒲黃榆店銷售人員介紹稱。

近日，北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少商場、超市都特意開辟了奶制品的促銷專區(qū)。例如，高原之寶有機耗牛奶8折出售;三元極致全脂純牛奶禮盒250ml×12原價65元每箱，現(xiàn)價65元兩箱;認養(yǎng)一頭牛純牛奶250ml×12箱裝原價59元每箱，現(xiàn)價79元兩箱。

除了奶制品區(qū)域，部分超市還將禮盒裝牛奶擺放在收銀臺旁邊的展銷位置。“這在過去是不多見的。”北京市物美超市蒲黃榆店銷售人員向北京商報記者表示，收銀臺附近是最好的促銷位置，平時大多擺放瓶裝飲用水、口香糖等便攜類快銷品。

北京商報記者登錄天貓、多點、盒馬等電商平臺后發(fā)現(xiàn)，消費者在這些電商平臺購買常溫奶可以享受“兩件5折”“第二件0元”等各種活動。例如，天貓超市君樂寶全脂純牛奶(250ml×12)禮盒裝標價為64元每箱，消費者可享受第二件半價，預(yù)估到手價32元每箱。達利園、旺旺等品牌均參與了此活動。在天貓超市直播間中主播也表示，很多禮盒裝常溫牛奶的折扣力度都比之前大。

在高原之寶耗牛乳品企業(yè)店鋪，高原之寶有機耗牛奶禮盒裝200ml×12原價264元每箱，現(xiàn)價236.1元每箱。高原之寶客服稱，高原之寶禮盒裝的牛奶很少有促銷活動，一般只在節(jié)慶日促銷，例如“6·18”“雙11”和中秋節(jié)一類的傳統(tǒng)節(jié)日。對于此次促銷的原因，高原之寶相關(guān)負責(zé)人稱，目前不了解具體的情況。

此次促銷行為是乳企主動發(fā)起還是終端市場自主調(diào)控?北京物美超市玉帶河?xùn)|街店銷售人員告訴北京商報記者。“除超市自身的促銷外，大部分促銷活動是由純牛奶廠家發(fā)起。”對此，三元在接受記者采訪時表示，三元會根據(jù)不同渠道的實際情況，進行相應(yīng)的促銷活動。

急去庫存?

“當前各大乳企大力促銷產(chǎn)品的主要目的是加緊去庫存。”乳業(yè)專家宋亮表示，疫情正逢春節(jié)，很多商家在此之間都加大了供貨量和貨物儲備，并把牛奶產(chǎn)品進行了價格上浮和產(chǎn)品包裝升級，計劃主要面向春節(jié)期間走親訪友的人群進行銷售。但突如其來的一場疫情把所有人都困在了家里，走親訪友的習(xí)俗被取消，廠家精心包裝好的禮品牛奶也無人問津。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間乳品銷售一般占年銷售總量的1/8-1/10，但今年春節(jié)期間的銷售幾乎交了“白卷”。在宋亮看來，目前疫情仍然沒有結(jié)束，影響還會延續(xù)一段時間，預(yù)計各乳企一季度的成績單不會好看，上半年乳品銷量會下降20%-40%。

香頌資本董事沈萌稱，大部分常溫純牛奶的保質(zhì)期為45天，又是乳品企業(yè)的核心產(chǎn)品，產(chǎn)能最大。一旦銷售走軟，就可能造成渠道積壓，影響企業(yè)業(yè)績和運營。所以企業(yè)的當前主要任務(wù)是去庫存。

“疫情期間幾乎沒什么人來店，年前囤的禮盒裝牛奶也沒怎么賣，本來我們從乳企廠里拿貨就沒幾個點的利潤，但沒辦法，疫情期間這些禮盒裝賣不動，部分產(chǎn)品再不打折就會成為臨期產(chǎn)品，只好加緊降價來走貨。”北京通州濱河社區(qū)西上園奶站門店負責(zé)人說。

據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2月10日，一、二線城市各大商超乳品銷量同比大多下降50%以上，中國奶業(yè)20強企業(yè)的銷售額同比下滑53.3%左右，環(huán)比下降67.8%左右。

事實上，為應(yīng)對危機，國家和企業(yè)已經(jīng)紛紛開始行動。自2月下旬開始，隨著疫情防控形勢持續(xù)向好及國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的進一步落實，全國除湖北外，牧場生產(chǎn)開始逐步恢復(fù)。截至3月8日，乳產(chǎn)品的銷售恢復(fù)達到84%左右，奶業(yè)總體向好態(tài)勢有序回升。

重視社群營銷

為應(yīng)對庫存難題，蒙牛、娃哈哈、君樂寶、三元等乳企都紛紛發(fā)布“社區(qū)合伙人”招募令，以使產(chǎn)品能跨越門店直接“到家”。業(yè)內(nèi)人士認為，如今乳企在線上配送更加專業(yè)化和系統(tǒng)化，原本在奶粉領(lǐng)域較為常見的社區(qū)營銷，因這次疫情被更多乳企借鑒，它解決了“最后一公里”的配送問題，也是乳企在新零售領(lǐng)域的一種探索。

從數(shù)據(jù)上看，訂奶到戶已擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，光明隨心訂在全國擁有7000名送奶員、日均送奶量達140萬份;三元及遞在北京共有500個奶站、1300余名送奶員、70萬訂戶;新希望乳業(yè)在成都有20萬訂戶和50萬會員，上線生鮮配送業(yè)務(wù)可省去傳統(tǒng)生鮮電商前期的獲客成本。

在供應(yīng)鏈方面，開展送奶到戶的乳企具有冷鏈、倉儲等先天優(yōu)勢。新希望乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹，新希望乳業(yè)在成都擁有35個大前置倉、95個鮮生活連鎖小型前置倉，奶站、門店數(shù)量過百并深入社區(qū)，同時擁有自己的冷鏈物流與配送團隊。在與“鮮小廚”合作過程中，新希望乳業(yè)幫后者解決的正是前置倉和運力不足的問題。

“目前，三元的‘社區(qū)合伙人’模式已取得顯著成效，同時通過大量的物業(yè)服務(wù)和業(yè)主互助群直接與用戶交流，得到廣大消費者對三元產(chǎn)品和服務(wù)的認可。其中，三元及遞是三元送奶到戶的服務(wù)平臺，本身更加貼近社區(qū)貼近最終用戶，在疫情期間也進一步升級服務(wù)‘無接觸配送’。”三元相關(guān)負責(zé)人表示。

“社區(qū)營銷是品牌乳企下沉渠道的關(guān)鍵手段和工具。社區(qū)營銷可以使整體品牌更深入到每一個消費者。對于擴大企業(yè)品牌影響力、增強消費者黏性都有促進作用。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱。

在沈萌看來，社群營銷是個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的事，這需要長期建設(shè)和培育，乳企介入社群營銷是因為疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)終端銷售受阻，短時間內(nèi)，社群營銷的效果還無法彌補傳統(tǒng)終端銷售的缺口，未來也不會完全取代傳統(tǒng)終端銷售。

北京商報記者 錢瑜 王曉/文并攝