在探尋商業(yè)化的過(guò)程中，小紅書也想講“直播帶貨”的故事。

商業(yè)化探索路艱 直播帶貨活躍度有限

3月20 日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，目前估值50億美元。同日，小紅書官方賬號(hào)“帶貨薯”正式上線，公布了直播帶貨的申請(qǐng)流程。但目前直播帶貨處在內(nèi)測(cè)期，并未全面開放，創(chuàng)作者需要滿足粉絲數(shù)量在5000以上的條件，才可開通。

據(jù)了解，受去年下架風(fēng)波影響，小紅書的DAU在今年春節(jié)前后才達(dá)到3000萬(wàn)峰值，因此對(duì)新的商業(yè)化探索變得更為謹(jǐn)慎。然而面臨著商業(yè)化探索與用戶信任的雙重考驗(yàn)，小紅書的新故事能講好嗎?

天眼查顯示，小紅書公司主體為行吟信息科技(上海)有限公司，成立于2013年8月2日，小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超系最大股東，持股比例為80%。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，其月活用戶數(shù)已破億。

事實(shí)上，用戶破億的背后，小紅書的商業(yè)化探索之路并不順利，去年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內(nèi)部信中提到，將第三方商家的“平臺(tái)”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號(hào)”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易。此舉也被視為在“社區(qū)+電商”路徑都未走通的情況下，小紅書只能選擇社區(qū)廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。

很顯然，這并不能滿足毛文超的胃口。如今，直播帶貨被小紅書寄予新的期望，但目前來(lái)看，其整體活躍度相對(duì)有限。據(jù)《三聲》報(bào)道稱，小紅書的直播人氣榜中頭部直播間的同時(shí)在線人數(shù)最多在四位數(shù)。以在小紅書擁有155萬(wàn)粉絲的博主“韓承浩LeoBeauty”為例，3月20日晚，韓承浩的直播間登上小時(shí)榜第一，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播人氣值突破千萬(wàn)，但同時(shí)在線觀看人數(shù)只有2000人左右。

負(fù)面不斷 虛假引導(dǎo)消費(fèi)再受用戶質(zhì)疑

直播帶貨的背后，小紅書實(shí)則“負(fù)面纏身”。2019年，小紅書的“下架”引發(fā)外界猜測(cè)不斷，但這其實(shí)只是冰山一角。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書僅在2019年的行政處罰記錄就有8條，其中虛假?gòu)V告、違反《電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》是行政處罰的主要原因。此外，小紅書深陷“種草筆記灰產(chǎn)”、“假貨”、“煙草軟文”等負(fù)面新聞。

2019年7月19日小紅書被相關(guān)部門要求整改，無(wú)限期下架，直到77天后才重新市場(chǎng)上架。據(jù)悉，小紅書于2019年處理400余萬(wàn)篇作弊文章，封禁灰產(chǎn)賬號(hào)2000多萬(wàn)，攔截14余萬(wàn)次作弊行為。

但這仍然沒能引起小紅書的高度重視。近日，小紅書再次被投訴平臺(tái)疏忽管理，疑似虛假引導(dǎo)消費(fèi)。

圖：廣州日?qǐng)?bào)

3月24日，據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，由于小紅書平臺(tái)個(gè)人分享與官方商城的連帶關(guān)系，當(dāng)中確實(shí)存在明顯的疑似虛假引導(dǎo)消費(fèi)的傾向。當(dāng)記者嘗試搜索關(guān)鍵詞“Gentle Monster”，內(nèi)容部分輸出幾乎滿屏的新款以及搭配推薦，但一旦關(guān)聯(lián)官方商城，則彈出滿屏的“Gallantry Monster”包郵包稅的購(gòu)買鏈接。這當(dāng)中導(dǎo)致“誤會(huì)”的關(guān)鍵，是在于縮寫“GM”——時(shí)尚潮人們都默認(rèn)GM縮寫指的就是韓國(guó)輕奢品牌Gentle Monster，而內(nèi)容部分推薦的是Gentle Monster的搭配與款式，鏈進(jìn)商城卻出現(xiàn)同名“GM”可購(gòu)買單品，實(shí)際上是標(biāo)注新加坡的品牌Gallantry Monster。

綜上所述，小紅書在商業(yè)化方面始終沒能摸索出一條適合且良性的道路，另一方面，層出不窮的負(fù)面和投訴讓小紅書的口碑急速下滑。如今，小紅書已經(jīng)開始講新的故事，不知其是否做好充分準(zhǔn)備?；蛟S毛文超應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)，重新認(rèn)真審視頻繁“出錯(cuò)”的小紅書，倘若其喪失自身的優(yōu)勢(shì)特色和地位，或離邊緣化只有一步之遙。