銀保業(yè)務(wù)從“高速度”到“高質(zhì)量”的過程注定是一場艱難的長跑。

銀保渠道這個(gè)上世紀(jì)90年代末的產(chǎn)物，從誕生開始就一直貼著低價(jià)值的標(biāo)簽，甚至一度變成中小險(xiǎn)企沖規(guī)模彎道超車的捷徑。但是，隨著外部客戶變化、監(jiān)管松綁以及險(xiǎn)企內(nèi)部高質(zhì)量發(fā)展需求，銀保業(yè)務(wù)低價(jià)值困境破局的大幕似乎正在緩緩揭開。

11月25日，銀保監(jiān)會(huì)擬定《人身保險(xiǎn)銷時(shí)售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）指出，“保險(xiǎn)公司與商業(yè)銀行開展保險(xiǎn)銷售合作過程中，可以選定專屬合作網(wǎng)點(diǎn)開展深度合作”。

相關(guān)內(nèi)容引起全行業(yè)的震動(dòng)，“每家專屬合作網(wǎng)點(diǎn)在每一會(huì)計(jì)年度僅能與一家人身險(xiǎn)公司幵展本辦法約定的深度合作，不得與其他保險(xiǎn)公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。”

這意味著被長期中止的險(xiǎn)企駐點(diǎn)銷售模式將重啟，銀保業(yè)務(wù)將重回險(xiǎn)企戰(zhàn)略視野。目前行業(yè)普遍認(rèn)為，專屬合作網(wǎng)點(diǎn)將有利于有實(shí)力的大型壽險(xiǎn)公司和背靠銀行股東的銀行系壽險(xiǎn)公司。

在壽險(xiǎn)邁向保險(xiǎn)姓保的大環(huán)境下，擺在險(xiǎn)企面前的問題除了如何爭取更多專屬合作網(wǎng)點(diǎn)，更重要的是思考如何立足于銀行的平臺，建立一個(gè)高價(jià)值的銀保業(yè)務(wù)模式，不再重復(fù)過去老路。

銀保渠道保費(fèi)超萬億，價(jià)值貢獻(xiàn)洼地

麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，在嚴(yán)監(jiān)管的背景下，保險(xiǎn)代理人渠道的總保費(fèi)占比從50%上升至60%左右，反觀銀保渠道總保費(fèi)占比從40%下滑至30%。

在我國，代理人渠道是毫無疑問的核心，一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)業(yè)界熱論。而作為第二大渠道的銀保渠道受到的關(guān)注度似乎與其貢獻(xiàn)的萬億保費(fèi)規(guī)模并不匹配，主要原因在于銀保渠道的低價(jià)值率。相對于代理人40%～60%的新業(yè)務(wù)價(jià)值率，銀保渠道只有10%～20%。換句話說，保險(xiǎn)公司投入大量的費(fèi)用在銀保渠道換取規(guī)模，典型的“叫好不叫座”。

“有保費(fèi)、沒價(jià)值，有規(guī)模、沒質(zhì)量”，銀保業(yè)務(wù)自誕生后就一直無法擺脫低價(jià)值的標(biāo)簽。

銀保業(yè)務(wù)模式起源于上世紀(jì)80年代法國。在全球經(jīng)濟(jì)、金融服務(wù)一體化的大背景下，法國的銀行通過新建保險(xiǎn)子公司進(jìn)入保險(xiǎn)領(lǐng)域。隨后這種模式迅速風(fēng)靡歐洲，并傳入正在改革開放的中國。

1996年，泰康人壽、新華人壽開始探索銀保渠道發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。此后，越來越多的險(xiǎn)企跟進(jìn)效仿。2000年，平安在國內(nèi)推出了首個(gè)面向銀保渠道專屬產(chǎn)品——千禧紅（分紅儲(chǔ)蓄型）。

伴隨著更多保險(xiǎn)公司籌建，銀保渠道變成中小險(xiǎn)企迅速做大規(guī)模的通道，開啟了飛速發(fā)展。通過在銀行銷售躉交（一次性繳納保費(fèi)）的理財(cái)型萬能險(xiǎn)， 一大批中小型險(xiǎn)企借機(jī)快速崛起，銀保渠道保費(fèi)也在2008年首次超過個(gè)人代理渠道。

與此同時(shí)，銀保渠道粗放式發(fā)展模式帶來的問題加速暴露，屢屢出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、短期資金長投、客戶信息不真實(shí)等負(fù)面消息。

2010年后，監(jiān)管開始出臺一系列文件規(guī)范銀保合作，停止保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銀行。從2014年起，頭部壽險(xiǎn)公司開始主動(dòng)收縮銀保業(yè)務(wù)，控制躉交保費(fèi)。

在“保險(xiǎn)姓保”、“回歸保障”的理念，2017年，原保監(jiān)會(huì)相繼下發(fā)《關(guān)于規(guī)范中短存續(xù)期人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有關(guān)事項(xiàng)的通知》《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》，限制3年以下產(chǎn)品規(guī)模，叫停“快速返還+萬能險(xiǎn)賬戶”類主打產(chǎn)品。銀保業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)模進(jìn)一步大幅壓縮。

可見，長期以來，銀保渠道到后期已經(jīng)異化為中小險(xiǎn)企沖規(guī)模的通道，主要銷售躉交、短期的理財(cái)型產(chǎn)品，保障程度低，貢獻(xiàn)價(jià)值率也低。有些時(shí)候，險(xiǎn)企甚至是虧本賣吆喝，需要靠激進(jìn)投資方式才能盈利。

頭部保險(xiǎn)公司的銀保渠道新探索

銀保渠道是僅次于代理人的第二大保費(fèi)來源，貢獻(xiàn)了超萬億的保費(fèi)，占據(jù)不可忽視的戰(zhàn)略地位。特別是在當(dāng)前壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的重要關(guān)口，銀保渠道逐漸重回險(xiǎn)企的戰(zhàn)略視野。

“在客戶需求與行為變化、銀行深化零售轉(zhuǎn)型、險(xiǎn)企加大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的三大背景下，銀保業(yè)務(wù)迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。”2021年，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的保險(xiǎn)行業(yè)白皮書《破解迷思，探索高質(zhì)量銀保發(fā)展新模式》認(rèn)為，險(xiǎn)企與銀行構(gòu)建“愿景一致、利益統(tǒng)一”的銀保發(fā)展命運(yùn)共同體，是全面釋放銀保業(yè)務(wù)價(jià)值潛力的關(guān)鍵。

重新探索銀保渠道的頭部壽險(xiǎn)公司，也呈現(xiàn)出了與以往顯著不同的渠道和產(chǎn)品策略。

在中國平安2020年中報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，平安集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO陳心穎介紹了平安正在做的“4+3”壽險(xiǎn)改革。所謂“4+3”指的就是4個(gè)渠道+3個(gè)產(chǎn)品（壽險(xiǎn)+、綜合金融+、服務(wù)+）。其中4個(gè)渠道端之一就是銀保渠道。

10月，對于銀保渠道的改革工程，平安提出了“新銀保”概念，決定在平安銀行原財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)外，推出“平安銀行家”計(jì)劃，圍繞具有高客資源的平安銀行，繞開傳統(tǒng)保險(xiǎn)的組織架構(gòu)打造一支以壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售為主，兼顧理財(cái)產(chǎn)品銷售的新的財(cái)富管理隊(duì)伍。

而另一家頭部險(xiǎn)企友邦則采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，與銀行等簽訂長期合作協(xié)議開展業(yè)務(wù)。今年初，友邦保險(xiǎn)與東亞銀行達(dá)成為期15年的獨(dú)家策略性銀行保險(xiǎn)伙伴協(xié)議，東亞銀行將向其零售銀行客戶獨(dú)家分銷友邦保險(xiǎn)的人壽保險(xiǎn)及長期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。

此外，6月29日，友邦保險(xiǎn)還以戰(zhàn)略投資者身份投資中郵人壽，出資120.33億元認(rèn)購中郵人壽24.99%股權(quán)，躍居后者第二大股東。之所以巨額入股中郵人壽，友邦在投資公告中表示：“對中郵人壽的投資將令其受益于拓寬的中國壽險(xiǎn)市場機(jī)遇，以及與其現(xiàn)行的中國戰(zhàn)略互補(bǔ)的分銷渠道和客戶群所帶來的潛力。”

麥肯錫指出，建立中長期穩(wěn)健的戰(zhàn)略合作關(guān)系是銀保合作“雙贏”的重要前提，并提出三種銀保合作模式，一是銀行全資或控股模式，二是合資公司模式，三是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

按照麥肯錫的分類，平安屬于第一種，而友邦屬于第三種。雖然合作模式各有千秋，但有業(yè)內(nèi)人士指出，銀行系險(xiǎn)企或者銀保綜合金融集團(tuán)模式可以打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和銷售更深度綁定，在打破銀保業(yè)務(wù)低價(jià)值的上更有優(yōu)勢，成功概率也更大。

銀保渠道撕掉低價(jià)值標(biāo)簽

在保險(xiǎn)邁向高質(zhì)量發(fā)展背景下，銀保渠道亟需撕掉低價(jià)值標(biāo)簽，擺脫過去的形象。

放眼國外成熟市場，歐洲“銀保一體化”合作模式充分表明，銀保業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)基于雙贏的價(jià)值創(chuàng)造。在歐洲主要市場中，銀保渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)穩(wěn)定在四成左右，部分國家銀保渠道占比高達(dá)60%~80%，且仍保持較高增速。此外，銀保新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤率可以維持在20%~40%的較高水平。

我國與歐洲國家的金融體系有相似之處，也是間接融資為主，金融體系以銀行為主導(dǎo)。銀行擁有龐大的不同財(cái)富層次的客戶群，也有數(shù)量眾多的線下網(wǎng)點(diǎn)，是金融服務(wù)的主要場景，接觸用戶觸點(diǎn)遠(yuǎn)高于壽險(xiǎn)。

但是，國內(nèi)過去銀保合作模式比較簡單、粗獷，銀行只是起到一個(gè)簡單的銷售渠道作用。由于銀行員工無法銷售比較復(fù)雜的高保障產(chǎn)品，而銀保渠道基于其強(qiáng)大的客戶資源所收費(fèi)率非常高，加之保險(xiǎn)產(chǎn)品需要有吸引力的收益率與銀行競品競爭，保險(xiǎn)公司的銀保渠道業(yè)務(wù)常常是增收不增利。

銀保渠道要高質(zhì)量的發(fā)展，保險(xiǎn)公司必須突破目前簡單的委托代理模式，在國內(nèi)監(jiān)管大框架下，向歐洲借鑒，與保險(xiǎn)公司基于一個(gè)體系內(nèi)的銀保各方面協(xié)同。如上文提到的平安旗下有平安銀行，為銀保高質(zhì)量發(fā)展打下重要基礎(chǔ)，平安集團(tuán)目前也在探索銀保發(fā)展新理念、新產(chǎn)品和新運(yùn)營。

在新理念上，在平安集團(tuán)保險(xiǎn)渠道改革和平安銀行大財(cái)富管理創(chuàng)新的雙重背景下，新銀保模式的理念是打破理財(cái)?shù)蔫滂簦瑥恼麄€(gè)銀行資產(chǎn)配置的視角出發(fā)，提供一站式綜合金融解決方案。

麥肯錫預(yù)計(jì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品將在未來保持12%的年化增速，僅次于于基金與股票。銀行客戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求也將順應(yīng)潮流，從傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄替代，轉(zhuǎn)為全方位投資保障的綜合解決方案。

在新產(chǎn)品方面，平安瞄準(zhǔn)當(dāng)前客戶對更多財(cái)富規(guī)劃需求的提升，將規(guī)劃更多新的定制產(chǎn)品。針對私行高凈值客群，平安表示將結(jié)合客戶生命周期中的主要保障需求，圍繞家庭保障、退休計(jì)劃、財(cái)富傳承等，推出一系列高度定制的終身壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)產(chǎn)品，并匹配健康、康養(yǎng)、傳承等特色增值服務(wù)和權(quán)益體系，順應(yīng)當(dāng)前全面的財(cái)富管理需求。

在進(jìn)行大財(cái)富管理升級過程中，不得不看到保險(xiǎn)產(chǎn)品是客戶資產(chǎn)配置重要的一環(huán)。為了重塑大財(cái)富管理邏輯，平安銀行決定在原財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)外推出“平安銀行家”計(jì)劃。在新銀保模式下，平安銀行家不僅要有保險(xiǎn)專業(yè)意識，更需要具備全新的專業(yè)能力——財(cái)富配置能力，將有望打破銀保業(yè)務(wù)低價(jià)值的固有印象，同時(shí)向財(cái)富管理的藍(lán)海進(jìn)行全新突破。

據(jù)介紹，平安銀行家既有固定底薪，還有銷售及職位津貼等的全新模式，在一個(gè)體系實(shí)現(xiàn)了"職業(yè)+創(chuàng)業(yè)"兩種模式，以壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售為主、兼顧復(fù)雜金融產(chǎn)品銷售的財(cái)富管理隊(duì)伍。

目前，原友邦中國首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官方志男已于今年7月正式加入平安銀行，任職平安銀行行長特別助理兼任銀保新私行業(yè)務(wù)執(zhí)行官，而在方志男加盟后，“平安銀行家”新軍正快速擴(kuò)張，已有一批由外資行理財(cái)精英、私行負(fù)責(zé)人、全國保險(xiǎn)業(yè)百強(qiáng)團(tuán)隊(duì)長等高素質(zhì)人才加入。

截至12月初，平安銀行家招募組在3個(gè)月多的時(shí)間里收到高質(zhì)量簡歷數(shù)約6000份，經(jīng)過層層篩選，已入職人數(shù)約計(jì)300人。從已加盟平安銀行家及在途的人員畫像來看，約有23%來自外資銀行、外資壽險(xiǎn)公司，約45%曾有高素質(zhì)、高產(chǎn)能團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，約36%的個(gè)人業(yè)績達(dá)MDRT標(biāo)準(zhǔn)及以上。

據(jù)悉，12月1日，平安銀行銀保業(yè)務(wù)預(yù)收中收較去年雙12業(yè)績翻倍，創(chuàng)日平臺新高。新隊(duì)伍產(chǎn)能開始顯現(xiàn)，尤其是超高凈值客戶服務(wù)能力突出，大單頻出，千萬級的大單并不在少數(shù)。

可見，擁有海量客戶基礎(chǔ)和主賬戶關(guān)系的商業(yè)銀行，在實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)加速突破的同時(shí)，也將成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)重要的分銷渠道。

小結(jié)：

銀保渠道長期以來都被視為只適合銷售簡單的、類固收短期產(chǎn)品，甚至很多銀行將其作為類理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。2017年之后，監(jiān)管導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，銀保渠道也由此日漸式微……但經(jīng)歷一段時(shí)間之后，銀保渠道又走出低谷，在適應(yīng)了新的政策環(huán)境之后，這一渠道將迎來新變化。

事實(shí)上，國內(nèi)領(lǐng)先銀行積極踐行以客戶為中心的經(jīng)營理念，將戰(zhàn)略分層和戰(zhàn)術(shù)分群相結(jié)合，形成特色鮮明的客戶價(jià)值主張，例如針對企業(yè)家、家中女掌柜、二代接班人、企業(yè)董監(jiān)高、文體明星、老年人等特色客群突出獨(dú)特價(jià)值。

平安的新銀保模式依托綜合金融優(yōu)勢，打破過去銀保渠道只能賣理財(cái)型保險(xiǎn)的思維定勢，在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新上先行先試，打造銀保業(yè)務(wù)新標(biāo)桿，開辟出銀保渠道向大財(cái)富管理發(fā)展的新路子，值得業(yè)界借鑒。