春節(jié)假期最后一日，女足在亞洲杯奪冠后讓人們對(duì)女子足球這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注瞬間多起來(lái)。

相較于男足，此前女子足球無(wú)論在商業(yè)價(jià)值還是曝光度上都處于較弱的水平。這或許還是歸結(jié)為女子足球興起較晚。在世界各類球類運(yùn)動(dòng)中，基本都是從男子開(kāi)始，然后才普及到女子。

男足世界杯開(kāi)始于1930年，但女子足球直到20世紀(jì)80年代才在世界范圍內(nèi)初步開(kāi)展，其發(fā)展過(guò)程也曲折不斷。1991年11月16日至30日，第一屆女足世界杯在中國(guó)廣東舉行，賽事獲得廣泛關(guān)注。此后，女足在世界范圍內(nèi)的影響力開(kāi)始逐漸加大。

通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)贊助的多寡從一定程度上體現(xiàn)了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響力和受到重視的程度。但目前在現(xiàn)行的贊助體系中，女足的贊助方式遠(yuǎn)不如男足豐富。在國(guó)際上，大多數(shù)女足賽事資源還是作為男足贊助權(quán)益的贈(zèng)品被打包賣(mài)給贊助商。

在中國(guó)亦是如此。目前，中國(guó)之隊(duì)（包括女足和男足）的合作伙伴為耐克、中國(guó)平安、怡寶、蒙牛、支付寶等10個(gè)品牌，其中耐克與中國(guó)之隊(duì)的合作始于2015年，彼時(shí)，中國(guó)之隊(duì)結(jié)束了與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)30年的合作，選擇了耐克，合作期為12年，耐克每年贊助的金額超過(guò)1億元（主要是裝備）。真正專門(mén)贊助女足的品牌只有人人車(chē)和小紅書(shū)。而小紅書(shū)和人人車(chē)也是在去年7月東京奧運(yùn)會(huì)前才正式與中國(guó)女足簽約。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)女足此次奪冠，其商業(yè)價(jià)值在未來(lái)也會(huì)有所提升。人們會(huì)看到，女子體育的熱潮在蔓延，而其背后的商業(yè)潛力也有待挖掘。

樂(lè)觀來(lái)說(shuō)，在2019年法國(guó)女足世界杯前后，全球市場(chǎng)對(duì)女足的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：2019年法國(guó)女足世界杯收視率創(chuàng)下歷史最高——9.93億人觀看了電視轉(zhuǎn)播，4.82億人通過(guò)數(shù)字平臺(tái)觀看，僅決賽一場(chǎng)直播就吸引了2.6億人觀看。

各大品牌也在逐漸積極向這項(xiàng)女子競(jìng)技體育靠攏，贊助投資以及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)在釋放一個(gè)信號(hào)，女足運(yùn)動(dòng)正在成為社會(huì)主流。

2017年，女性化妝品牌雅芳將贊助范圍擴(kuò)大至利物浦女足，這是整個(gè)行業(yè)對(duì)女足興趣日益濃厚的早期信號(hào)。

耐克首席財(cái)務(wù)官安德魯·坎皮恩（Andrew Campion）此前透露，目前全球女性鞋類和服裝市場(chǎng)規(guī)模是男性的1.5倍，但是其收入只占到耐克總收入的四分之一。因此，耐克便更積極地將其內(nèi)部的資源轉(zhuǎn)向女性市場(chǎng)。當(dāng)然，這也符合一家公司的商業(yè)邏輯。

百威和英國(guó)美容護(hù)膚品牌博姿（Boots）都是英格蘭女足的支持者。博姿是英國(guó)和愛(ài)爾蘭全部五個(gè)足球協(xié)會(huì)的合作伙伴，該公司正尋求將其核心價(jià)值觀與女足運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)。博姿英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)海倫·諾莫伊爾（Helen Normoyle）表示，2019年是進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的合適時(shí)機(jī)，“作為一個(gè)品牌，我們正在尋找接觸客戶的方式，并以更現(xiàn)代的方式將我們的目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)。”“女足運(yùn)動(dòng)從未像現(xiàn)在這樣受歡迎。隨著我們?cè)谌珖?guó)各地的推廣，我們有巨大的機(jī)會(huì)將女足隊(duì)員的故事搬上銀幕，并希望激勵(lì)下一代。”

歐足聯(lián)也發(fā)起了“Time for Action”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，承諾在五年內(nèi)將女足運(yùn)動(dòng)的知名度和影響力提升一倍。該機(jī)構(gòu)還制作了一系列與女足相關(guān)的內(nèi)容，旨在讓更多人關(guān)注女足運(yùn)動(dòng)。

相信這一切的發(fā)生都不是偶然。在一個(gè)越來(lái)越關(guān)注公益營(yíng)銷(xiāo)的品牌世界里，支持女性運(yùn)動(dòng)確實(shí)為品牌提供了一個(gè)完美的平臺(tái)，來(lái)傳達(dá)它們進(jìn)步和包容的品牌調(diào)性。

此外，賽事的獎(jiǎng)金額也在不斷提升，成為女子國(guó)家隊(duì)的另一收入來(lái)源。2019年女足世界杯共設(shè)立3000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，其中400萬(wàn)美元頒給獲勝球隊(duì)。2023年世界杯預(yù)計(jì)將設(shè)置兩倍以上的獎(jiǎng)金，超過(guò)6000萬(wàn)美元。

從更廣的范圍來(lái)說(shuō)，無(wú)論是女足還是整個(gè)女子體育領(lǐng)域，近些年都在蓬勃發(fā)展。

德勤發(fā)布的《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》研究報(bào)告稱，十年來(lái)，諸多案例已經(jīng)顯示出，女子體育將能創(chuàng)造大量電視觀眾，為贊助商創(chuàng)造價(jià)值，單次賽事便能吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的體育迷觀看。一項(xiàng)跨國(guó)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66%的受訪者至少對(duì)一項(xiàng)女子體育感興趣，體育迷(其中49%為女性)中，這一數(shù)字則高達(dá)84%。新冠疫情的爆發(fā)加速推進(jìn)對(duì)社會(huì)方方面面的根本性評(píng)估，其中之一便是對(duì)女子體育的認(rèn)識(shí)、 宣傳和商業(yè)化途徑。

目前，全球體育贊助估值約為每年449億美元，其中女子體育所占份額很少。但女子體育賽事良好的電視收視數(shù)據(jù)和到場(chǎng)觀眾數(shù)正促使更多贊助商考慮對(duì)其贊助。上述報(bào)告認(rèn)為體育領(lǐng)域的一大趨勢(shì)為女子體育商業(yè)化，未來(lái)價(jià)值將遠(yuǎn)超10億美元。