自直播電商出現(xiàn)以來，在豐富消費者購買體驗的同時，侵害消費者權(quán)益的行為也時有發(fā)生。

“在直播間看到過一款很漂亮的食品密封罐，買回來打算放咸菜、餅干等。下單到貨之后發(fā)現(xiàn)玻璃瓶上面有很多小氣泡，但是主播在直播的時候沒說。”消費者劉麗告訴第一財經(jīng)記者，雖然存在貨不對板、做工粗糙，但不影響正常使用、價格不貴，她也就沒太在意。

像劉麗這樣被侵權(quán)的消費者還有很多。

中消協(xié)官網(wǎng)顯示，過去一年，在直播電商領(lǐng)域，消費者投訴的主要問題包括：商品貨不對板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務難保障等。

價格誤導問題最多

過去幾年，在頭部主播賺錢的標桿效應下，大量人員涌入?！?020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億，多數(shù)主播月收入3000-5000元。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部主播的超大流量與多數(shù)主播有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

今年3月，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)共同發(fā)布了2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情報告。在涉及主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及薇婭的消費維權(quán)輿情最多，占比高達29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費維權(quán)輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

有關(guān)主播的消費維權(quán)輿情反映出的問題涉及價格誤導、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、誘導場外交易、發(fā)貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方面。其中，價格誤導問題最多，占比33.37%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問題占比30.54%，誘導場外交易問題占1.66%，發(fā)貨慢問題占1.20%，退換貨問題占1.09%，銷售違禁商品問題占0.08%。

以價格誤導為例，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計50片的面膜售價為429元。然而，不少消費者發(fā)現(xiàn)，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，消費者使用該券后，購買50片同款面膜僅需257.7元。面對“全年最低價”的價格誤導，超萬名消費者通過網(wǎng)絡集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案：針對訂單累計達到999元且未領(lǐng)取滿999-200消費券的消費者，提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券；針對訂單累計未滿999元的消費者，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

隨著國家加強對于明星藝人、網(wǎng)絡主播等從業(yè)人員的稅收管理，直播電商迅速“降溫”。

“頭部主播的壟斷對行業(yè)的發(fā)展不利。頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴第一財經(jīng)記者，稅收管理會讓頭部主播效應被分散，行業(yè)迎來一波洗牌。

一小時1000元意味著什么

雖然直播電商領(lǐng)域存在種種亂象，但似乎并不影響商家的熱情。

“公司今年把直播電商當做重點的增長渠道，做了比較全面和深入的規(guī)劃，去年比較成功的直播間項目會進行快速復制和迭代，不管是自播還是跟MCN機構(gòu)合作。今年公司會自建10個以上的直播間，按垂直產(chǎn)品品類進行直播深耕。”浙江絲里伯睡眠科技副總裁陳登峰告訴第一財經(jīng)記者，與主播合作模式這塊，自播以“計時薪酬+銷售提成”的方式為主，MCN機構(gòu)有坑位費+扣點、單扣點、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品+扣點等形式。

消費者在購買商品后，需要商家、主播提供后續(xù)的退換貨、維修等服務。然而，商家、主播或?qū)⒂瓉硪徊ǖ归]潮。

作為一個在杭州從事十幾年服裝生意的商家，李云告訴第一財經(jīng)記者，預計今年六月份、最遲不會超過八月，大量玩直播電商的商家會退出。之所以得出此種預判，依據(jù)在于，一方面是直播電商市場飽和；另一方面是做直播不僅要做好前端，還需要擴展到后端的產(chǎn)品、服務，這才是最考驗商家能力的。

對于大多數(shù)商家而言，將貨物賣出去才是重點。在投入上，他們更加看重主播、直播間、運營，這也導致這方面的成本“水漲船高”。

“行業(yè)里面1000元錢一小時的主播很多，這個價格不是主播叫出來，而是商家叫出來的，比如商家覺得某個主播干直播很優(yōu)秀，就用1000元元一小時挖過來，這意味著什么？一天播6個小時就是6000元，一個月30萬元。除了主播，還有運營團隊的費用。”李云表示，據(jù)他觀察，很多直播間的產(chǎn)品價格賣的很便宜，留給商家的利潤空間很多都覆蓋不了直播團隊的費用，至少80%的直播間存在這樣的情況。

事實上，今年農(nóng)歷春節(jié)過完之后，杭州市面上已經(jīng)有一些直播間轉(zhuǎn)讓了。直播間的轉(zhuǎn)讓分為兩塊：線下場地、線上直播賬號。

對于線下場地，李云表示：“2018年杭州的場地是每平方米一天0.8元~1.2元，后來上升到了3元甚至4元，是供不應求的，現(xiàn)在這個價格在下降。”

對于線上直播賬號，以一個10萬粉絲的直播間賬號為例，李云表示：“如果放到去年、前年的行情，一個粉絲一元錢，至少要超過10萬元；現(xiàn)在要我去判斷的話，先看賬號的粉絲畫像，適不適合我的產(chǎn)品，再看該賬號有沒有限流，是否值得長線發(fā)展，再來評估價格，可能0.8萬~1萬元，撐死了給2萬元錢。”

對于與達人主播合作中經(jīng)常出現(xiàn)的坑位費、廣告費，陳登峰表示，目前還沒有出現(xiàn)坑位費、廣告費下降的趨勢，只發(fā)現(xiàn)一些達人主播對產(chǎn)品價格沒有以前那樣苛刻要求，可能坑位費、廣告費的價格能否下降跟電商整個市場的景氣度更相關(guān)，跟電商平臺的競爭格局更相關(guān)。

達人主播是階段性產(chǎn)物

電商平臺最大的價值在于解決終端對終端、源頭對源頭的鏈接。即，商品從品牌商家或者加工廠出來，沒有任何中間渠道，直撲消費者。

為什么在直播電商中會出現(xiàn)MCN機構(gòu)、達人、基地、黃牛黨等中間渠道？其實是為了催生直播這塊土壤。

“平臺在早期的時候需要宣傳、樹立標桿，這樣才會有更多的商家、達人主播愿意到平臺來玩。對于平臺、商家而言，他們心里非常清楚，如果中間渠道越多，跟線下渠道沒啥區(qū)別，那么產(chǎn)品放到線上售賣的優(yōu)勢又在哪里呢？所以，中間的銷售渠道越短越好，而達人主播板塊是一個很大的中間渠道，且要求的成本很高。”李云表示。

2018年~2019年，李云所在公司的直播業(yè)務重點是跟達人主播合作。由于達人主播有流量，通過達人主播可以把貨賣出去，兩者屬于商業(yè)合作關(guān)系，但可持續(xù)性存疑。比如，一位達人主播帶一場貨，今天賣掉300萬元，但不確定明天、后天達人主播是否還能幫該商家?guī)ж洝?/p>

在與達人主播合作難以形成復利的情況下，一些商家將目光盯上店鋪自播。商家與達人主播之間的合作是商業(yè)關(guān)系，但跟店鋪自播之間的關(guān)系是雇傭關(guān)系。店鋪自播后的粉絲沉淀在商家自己的手里，有了粉絲、流量，商家自然就有了一個持續(xù)不斷的復利市場。

例如，一件商品商家通過達人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因為還有很多額外費用；在店鋪自播渠道，商家可以80元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。

李云表示：“這樣做的效果造成了粉絲可以花更少的錢買到商品，產(chǎn)品性價比更高了，平臺也可以通過高性價比的貨物來吸引住粉絲。這個對于商家、粉絲、平臺都是好事。所以，到了后期，平臺一定不會去關(guān)心達人，對于平臺和商家來講，它絕對是一個階段性的產(chǎn)物。”

然而，與達人主播相比，店鋪自播的轉(zhuǎn)化率低。

“對于商家而言，哪怕是轉(zhuǎn)換率低，也要做粉絲沉淀，沉淀下來的粉絲是商家自己的，這個月10萬粉絲，明年或許能做到100萬粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進來，哪怕是轉(zhuǎn)化率低一點，我都愿意干這個事情。”李云表示，提高店播轉(zhuǎn)化率的手段在于豐富直播間的內(nèi)容，包括服裝的款式、寬度、產(chǎn)品的推陳出新。

伴隨著商家、主播等角色回歸理性，直播電商的重心從流量向產(chǎn)品、服務轉(zhuǎn)移，經(jīng)過洗禮后的行業(yè)必將迎來更美好的明天。

（文中劉麗、李云為化名）