今年開(kāi)年宣布完成近2億美元融資的美妝集合店HARMAY話(huà)梅如今遇到了尷尬事兒。

這家風(fēng)頭強(qiáng)勁的新銳品牌的關(guān)聯(lián)公司上海話(huà)梅樂(lè)享企業(yè)發(fā)展有限公司（下稱(chēng)“上海話(huà)梅樂(lè)享”）日前收到了一張超過(guò)70萬(wàn)元的罰單，原因是其在售的化妝品小樣標(biāo)簽不符合規(guī)定。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，從金額上看，此次的罰款在同行業(yè)中算“巨額”，重罰之下也可以看出，原來(lái)處于“灰色地帶”的化妝品小樣生意已引起相關(guān)部門(mén)重視，對(duì)于該品類(lèi)銷(xiāo)售的監(jiān)管也會(huì)逐步收緊。

HARMAY話(huà)梅此次被罰，是信號(hào)也是警示，銷(xiāo)售化妝品小樣這門(mén)生意還能火下去么？

前腳融資后腳被罰

上海市市場(chǎng)監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)處罰文件顯示，執(zhí)法人員此前對(duì)位于黃浦區(qū)興業(yè)路上的“HARMAY 話(huà)梅”化妝品集合店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，正在銷(xiāo)售的 “CLARINS 嬌韻詩(shī)”品牌煥顏彈力日霜（5ml）等共計(jì) 4 個(gè)品牌 24 款化妝品的中文標(biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)，其中部分銷(xiāo)售產(chǎn)品標(biāo)簽無(wú)化妝品成分表、無(wú)生產(chǎn)批號(hào)、無(wú)進(jìn)口化妝品備案文號(hào)，違反了《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》的強(qiáng)制規(guī)定。

相關(guān)部門(mén)認(rèn)為，這違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五條的規(guī)定，最終，相關(guān)部門(mén)決定沒(méi)收上海話(huà)梅樂(lè)享違法所得151992.9 元并罰款735057元。

天眼查股權(quán)穿透信息顯示，上海話(huà)梅樂(lè)享的法定代表人與北京話(huà)梅樂(lè)享科技有限公司（即HARMAY 話(huà)梅母公司）一致。

HARMAY話(huà)梅是近些年來(lái)發(fā)展風(fēng)頭強(qiáng)勁的新銳美妝集合店。公開(kāi)資料顯示，該公司于2008年起家淘寶。2016年HARMAY話(huà)梅售額過(guò)億，2017年第一家線下實(shí)體店?duì)I業(yè)。此后，HARMAY話(huà)梅受到資本垂青，身價(jià)倍增。

2019年年末，HARMAY話(huà)梅宣布完成A輪融資，雖具體投資金額未披露，但有稱(chēng)其投后估值達(dá)到5億元，彼時(shí)其不過(guò)開(kāi)出3家門(mén)店。2022年1月，HARMAY話(huà)梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資， C輪融資由General Atlantic領(lǐng)投，高瓴資本、Ocean Link鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投；D輪融資由QY Capital領(lǐng)投，General Atlantic、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投跟投。記者根據(jù)其公司網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前HARMAY話(huà)梅在全國(guó)的線下門(mén)店不到10家。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，比起屈臣氏、絲芙蘭這種產(chǎn)品“大而全”的傳統(tǒng)美妝集合店，HARMAY話(huà)梅這樣的新玩家之所以能成功突圍，化妝品小樣的導(dǎo)流功不可沒(méi)。

“話(huà)梅從一開(kāi)始就以中小樣吸引消費(fèi)用戶(hù)，特別是國(guó)際大牌的中小樣，而且有一定數(shù)量的是屬于非賣(mài)品或贈(zèng)品（在店鋪里的中小樣專(zhuān)區(qū)）。” 億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎告訴記者，“從法規(guī)角度，應(yīng)該是屬于違規(guī)銷(xiāo)售的，但是在過(guò)去一段時(shí)間里，此類(lèi)行為在資本的加持下，甚至成為了一種競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致越來(lái)越多的所謂創(chuàng)新零售都在跟進(jìn)。”

“其實(shí)很多這個(gè)行業(yè)的的人都覺(jué)得很奇怪：為什么在傳統(tǒng)零售不可以銷(xiāo)售，而這家企業(yè)就可以？還得到了資本的肯定。”在他看來(lái)，“被罰款，是遲早的事情。”

不少行業(yè)人士認(rèn)為，嚴(yán)查小樣，對(duì)以小樣引流為主的美妝集合店會(huì)是一拳重?fù)簟＿@些美妝集合店后期肯定會(huì)受影響。

成也小樣敗也小樣

年輕人一開(kāi)始去HARMAY話(huà)梅逛會(huì)被其敞開(kāi)式貨架上琳瑯滿(mǎn)目的化妝品小樣吸引，兩位數(shù)的價(jià)格買(mǎi)到國(guó)際大牌的中小樣產(chǎn)品，作為對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品的嘗試不錯(cuò)。在小紅書(shū)搜索HARMAY話(huà)梅的相關(guān)筆記，有人寫(xiě)道，“走進(jìn)店里就能看見(jiàn)一整個(gè)柜臺(tái)全是小樣，各個(gè)牌子都有，瘋狂心動(dòng)” ，“阿瑪尼的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，店里小樣5ml才99元，它不香嗎？”

在年輕消費(fèi)者看來(lái)，一個(gè)沒(méi)用過(guò)的新品牌，相較于花上大幾百元買(mǎi)一個(gè)正裝，小樣的性?xún)r(jià)比更高，且試錯(cuò)成本低。

那么這些小樣貨源何來(lái)？記者就此咨詢(xún)了幾家國(guó)際品牌。

一位不愿透露姓名的國(guó)際品牌市場(chǎng)部人士告訴記者，“不知道，反正不是從我們這里買(mǎi)的。通常品牌公司的小樣不做銷(xiāo)售之用，小樣是給消費(fèi)者試用的。”據(jù)她推斷，如果是真貨，那么一種渠道就是從經(jīng)銷(xiāo)商這里拿貨（品牌企業(yè)會(huì)把小樣給經(jīng)銷(xiāo)商作為贈(zèng)品、福利等），一種就是從國(guó)外拿的貨即人們說(shuō)的水貨，沒(méi)有中文標(biāo)簽。如果是假貨，那就不去說(shuō)了。

而關(guān)于HARMAY話(huà)梅的貨的來(lái)源，在早前接受某媒體專(zhuān)訪時(shí)，其聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂解釋稱(chēng)，貨主要來(lái)自于專(zhuān)柜和貿(mào)易商。

“從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，市場(chǎng)上的中小樣來(lái)源也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)；單純從供應(yīng)量上來(lái)看，也曾經(jīng)有國(guó)際大牌質(zhì)疑過(guò)：市場(chǎng)銷(xiāo)售的量，超過(guò)了品牌的生產(chǎn)量；那就意味著有些貨源是有問(wèn)題的。”白云虎向記者表示。

值得注意的是，2021年1月《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，小樣被納入監(jiān)管。此后不久，杭州ONLY WRITE被消費(fèi)者舉報(bào)，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門(mén)協(xié)助調(diào)查，該店因無(wú)法提供涉案商品的合法來(lái)源證明，涉嫌走私，被立案調(diào)查。天貓更新了樣品商品發(fā)布要求，有權(quán)要求商家提供樣品的進(jìn)貨憑證以供審核。

HARMAY話(huà)梅也注意到了前述趨勢(shì)，在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式。目前，公司方面的小樣銷(xiāo)售占到整個(gè)公司業(yè)務(wù)的50%左右，剩下的50%為海外小眾美妝品牌。據(jù)HARMAY話(huà)梅方面稱(chēng)，其采取獨(dú)家代理、資本運(yùn)作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門(mén)店復(fù)購(gòu)率。

記者注意到，不少?lài)?guó)際品牌也在嘗試和這個(gè)網(wǎng)紅新玩家合作，將旗下小眾新品牌拿來(lái)試水。比如資生堂集團(tuán)旗下小眾護(hù)膚品牌BAUM不久前就選擇將HARMAY話(huà)梅作為中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)渠道。而去年，HARMAY話(huà)梅也與歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)新銳品牌達(dá)成合作，成為官方授權(quán)的售賣(mài)渠道之一。

拿到融資后的HARMAY話(huà)梅甚至還開(kāi)始投資布局美妝品牌。2021年底，該公司收購(gòu)了一家美國(guó)好萊塢專(zhuān)業(yè)彩妝師創(chuàng)立的同名品牌。此前則是投資了一家法國(guó)天然植物護(hù)膚品牌以及國(guó)內(nèi)本土護(hù)膚品牌PMPM。

此外，HARMAY話(huà)梅于2020年9月注冊(cè)北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，目前在北京、西安、重慶、上海等地開(kāi)出了店鋪。