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顏值高價(jià)格貴,特裝書再火依然是小眾消費(fèi)
來(lái)源:第一財(cái)經(jīng) 2022-03-19 10:16:32

“家里8米長(zhǎng)的書墻,就用特裝書來(lái)裝飾了”“書太美,舍不得看”……這兩年,在小紅書、B站、知乎、豆瓣等平臺(tái)上,不時(shí)有網(wǎng)友曬出收藏的特裝書。春節(jié)剛過(guò),廣西師范大學(xué)出版社的特裝書《亡明講史》,在72小時(shí)預(yù)售時(shí)間內(nèi)就賣出超過(guò)3000冊(cè),更是佐證了顏值高、價(jià)格貴的特裝書持續(xù)受到讀者歡迎。

新冠疫情暴發(fā)后,圖書市場(chǎng)受到明顯沖擊。2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)解讀報(bào)告顯示,盡管全年圖書零售總額與前年相比上升1.65%,但依然沒(méi)有恢復(fù)到疫前水平。為了“自救”,讓紙質(zhì)書體現(xiàn)出更多的獨(dú)特性,特裝書這種西方古老的圖書裝幀工藝開始越來(lái)越多地出現(xiàn)。

古老的圖書裝幀藝術(shù)

“特裝書是西方書裝的一門藝術(shù),很多名著都有特裝本。疫情前在中國(guó)圖書市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn),但是比較小眾,種類也不多。”社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“方寸”品牌主理人楊軒說(shuō)。

與平裝書相比,特裝書最大的特點(diǎn)就是裝幀設(shè)計(jì)精美,價(jià)格差不多是平裝書的兩倍,且基本不會(huì)打折促銷。

2020年4月,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出《非凡抄本尋訪錄》特裝版。這本書是英國(guó)學(xué)者克里斯托弗·德·哈梅爾關(guān)于中世紀(jì)古老抄本的研究,精選了12份精美的中世紀(jì)泥金裝飾手抄本,對(duì)背后的內(nèi)容和故事進(jìn)行介紹分析。根據(jù)圖書主題,設(shè)計(jì)師采用了“滾金口”這一全新工藝,作為特裝版的最大特色。

接著,楊軒參與了社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社另一本特裝書《法老的寶藏:莎草紙與西方文明的興起》的策劃。在古埃及歷史中,莎草紙和文明發(fā)展密切相關(guān),設(shè)計(jì)師以莎草紙為主題元素,將書口設(shè)計(jì)成毛邊的形式。

這些特裝書推出后反響都很好,于是有更多出版社加入其中。

2021年7月,廣西師范大學(xué)出版社也嘗試推出會(huì)員定制本的特裝書,將美國(guó)學(xué)者白德瑞(Bradly W. Reed)的學(xué)術(shù)圖書《爪牙:清代縣衙的書吏與差役》,設(shè)計(jì)成書口噴繪的會(huì)員定制本。在封面和三面書口,通過(guò)長(zhǎng)鏡頭的方式,呈現(xiàn)出清代的碼頭、寺廟、城門、衙署等建筑,以及挑夫、轎夫、纖夫、船工、衙役等小人物。據(jù)該書編輯王佳睿介紹,《爪牙》會(huì)員定制本的發(fā)行很成功,同時(shí)還帶動(dòng)了普通本的銷量,普通本在短短兩個(gè)月內(nèi)就3次加印,最后總印量突破2萬(wàn)冊(cè)。

現(xiàn)在,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的天貓直播間每周四都會(huì)推出一本特裝書,限量在幾百冊(cè)至1000冊(cè)不等,每次都有幾千名讀者蹲守,每個(gè)ID限購(gòu)一本,每次特裝書定時(shí)上架,都是“秒空”。其中不乏像《羅曼諾夫四姐妹》絲網(wǎng)印花本、《鳳凰》激光雕刻本、《六朝文明》滾金口壓花本、《敦煌民族史》書口噴繪本等深受讀者好評(píng)的爆款特裝書。

“我看過(guò)很多出版社的年度計(jì)劃,都把特裝書列入其中了,今年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。”王佳睿說(shuō)。

被黃牛高價(jià)炒作

“特裝書的審美、工藝和風(fēng)格,都突破了普通書僅有的閱讀功能性,更能體現(xiàn)紙質(zhì)書與電子書相比的優(yōu)勢(shì),給出版業(yè)帶來(lái)了更多的想象空間,也是圖書加工業(yè)態(tài)的一次更新。”王佳睿以每年都會(huì)評(píng)選的“最美圖書”為例,指出“最美圖書”過(guò)分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,甚至有些書還是純手工打造,導(dǎo)致受眾面非常狹窄,成本居高不下。相對(duì)來(lái)說(shuō),特裝書經(jīng)過(guò)這兩年各出版社的市場(chǎng)探索,實(shí)現(xiàn)了批量化生產(chǎn)。

“以前很多人都說(shuō),消費(fèi)者寧可花30多塊錢買一杯奶茶,都不愿意花同等價(jià)格買一本書。但特裝書能在圖書市場(chǎng)火起來(lái),恰恰說(shuō)明價(jià)格其實(shí)并不是影響圖書消費(fèi)的唯一要素,內(nèi)容比價(jià)格更重要。”王佳睿說(shuō),從特裝書被讀者認(rèn)可也可以看出,紙質(zhì)書可以挖掘的地方非常多,尤其是通過(guò)《爪牙》一書,他們發(fā)現(xiàn)精品學(xué)術(shù)書身上也能深挖它的商品屬性和審美屬性,而不是像以往那樣,一提到學(xué)術(shù)著作就容易給人“嚴(yán)肅”“小眾”的刻板印象。

“但讀者接觸特裝書多了也會(huì)更挑剔,對(duì)書的顏值要求會(huì)更高。”楊軒說(shuō),如果將去年的特裝書與2020年以前的相比,明顯看得出工藝、設(shè)計(jì)都更加精美,有更多創(chuàng)新,噴繪、鐳射、激光雕刻等復(fù)雜工藝也應(yīng)用得更多了。“特裝書現(xiàn)在內(nèi)卷得很厲害。”她開玩笑說(shuō)。

“方寸”2021年出版的《鳳凰:神鳥傳奇》特裝本,就是精益求精的代表。書口采用比傳統(tǒng)噴繪更細(xì)膩的UV彩印,正面雕刻了一只鳳凰,采用的是激光雕刻的陰刻技術(shù),而不是常見的陽(yáng)刻,在視覺(jué)上有種木質(zhì)的沉穩(wěn)感,體現(xiàn)出鳳凰所具有的華貴氣質(zhì),書口的中式鳳凰與封面的西式鳳凰相呼應(yīng),體現(xiàn)了這本書的跨文化性。今年春節(jié)前,《鳳凰:神鳥傳奇》在孔夫子舊書網(wǎng)上一度被炒到8888元,是該社特裝書中被炒得最貴的一本。

“有出版社認(rèn)為特裝書做得非常美就能有市場(chǎng),其實(shí)并不一定。”王佳睿說(shuō),一些著名出版社的特裝書在網(wǎng)上眾籌出版失敗了,這說(shuō)明特裝書的走紅是很多因素綜合決定的,既要有前端的裝幀、設(shè)計(jì),也要有后端的銷售策略、定價(jià)等。“單純只是想著怎么在書口上做文章書就能賣出去,這樣的想法肯定是錯(cuò)誤的。當(dāng)出版社的工藝已經(jīng)不能夠再引起讀者嘗鮮的心態(tài)之后,競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)回歸到內(nèi)容和設(shè)計(jì)上來(lái)。”

背后藏著文化基因

收藏特裝書的讀者群中,一個(gè)有意思的現(xiàn)象,是很多讀者會(huì)在買一本特裝書收藏的同時(shí),再買一本普通版的平裝本來(lái)看。因此也有讀者質(zhì)疑說(shuō),書本身是用來(lái)讀的,因?yàn)橹谱魈雷屪x者舍不得翻閱,或者被黃牛拿去高價(jià)炒作,那豈不是舍本逐末,失去了閱讀本身的意義?

楊軒辯解說(shuō),書的功能是多樣的,如果只追求閱讀功能,電子書應(yīng)該是最方便的。但其實(shí)自印刷技術(shù)在人類歷史上出現(xiàn)以來(lái),紙質(zhì)媒介跟人還有一種黏合關(guān)系。因?yàn)閮r(jià)格更高,特裝書從誕生開始便有一個(gè)和普通書不同的功能,更強(qiáng)調(diào)書在閱讀之外的把玩功能。她以《沙漠與餐桌》為例,這本特裝書的書口、切口的圖都不一樣。下口是駝隊(duì)在沙漠里隱隱出現(xiàn),轉(zhuǎn)到正面,駝隊(duì)的身影變清晰了,再轉(zhuǎn)到上口,又是駝隊(duì)遠(yuǎn)去的場(chǎng)景,通過(guò)這樣的精心設(shè)計(jì),呈現(xiàn)出一種由遠(yuǎn)而近的時(shí)空關(guān)系。

王佳睿也說(shuō),中國(guó)古代圖書裝幀不僅是一門技術(shù),也是一門藝術(shù),評(píng)判一本古籍品相高下的主要依據(jù),是書法、雕版等藝術(shù)性元素,所以某種程度上說(shuō),特裝書受到一些讀者喜歡,也是有文化基因里對(duì)紙質(zhì)書的熱愛在。“當(dāng)特裝書有了區(qū)別其于他出版物的標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)了普通化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變,就能從茫茫書海中脫穎而出,那些沉默的消費(fèi)群體可以被喚醒,畢竟他們對(duì)紙質(zhì)書的感情一直都在。”但王佳睿也說(shuō),特裝書盡管做得風(fēng)生水起,在圖書市場(chǎng)上并不是主流,其受眾面還是比較小的,想成為市場(chǎng)主流也不太可能,所以就算有一群特定的粉絲在支持,也不會(huì)因此對(duì)閱讀趨勢(shì)的改變產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

隨著“Z世代”的長(zhǎng)大,今后喜歡紙質(zhì)書的讀者可能會(huì)越來(lái)越少。在楊軒看來(lái),某種意義上說(shuō),特裝書也是對(duì)忠實(shí)于紙制品閱讀的讀者的回饋,所以越來(lái)越多出版社才想在書的延展性上為讀者提供更多的可能。“一本書的生命力還是很長(zhǎng)的,在書架上可能會(huì)放十幾二十年,甚至子孫后代都可能看到,所以特裝書會(huì)更追求一種能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。”

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