準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市定義：高校畢業(yè)5年及以內(nèi)的用戶組成的車市

2022年初，高校畢業(yè)5年及以內(nèi)的群體，有不少共同特征：從家庭特征看，以漂族、單身等為主；從事業(yè)階段看，處于起步期；從財(cái)富看，處于積累初期；從個人價(jià)值觀看，更追求個性、時尚、自由等；從個人消費(fèi)看，消費(fèi)欲望更強(qiáng)，出游欲望更高等……

基于諸多共同特征，當(dāng)高校畢業(yè)生群體大規(guī)模涌入車市后，容易演化出有自身鮮明特色的新細(xì)分車市，易車研究院將該細(xì)分車市定義為“準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市”，具體指高校畢業(yè)5年及以內(nèi)的購車用戶組成的細(xì)分車市；

如以2021年底為節(jié)點(diǎn)，以人數(shù)最多的本科生為計(jì)算主體，畢業(yè)5年及以內(nèi)的高校畢業(yè)生，約等于Z世代(1995-1999年出生)高校畢業(yè)生。目前，如何角逐Z世代正是多數(shù)車企年輕化戰(zhàn)略的核心課題，我們希望本報(bào)告，有助于廣大車企更好理解Z世代與優(yōu)化年輕化戰(zhàn)略。

近幾年，為什么部分車企的年輕化戰(zhàn)略舉步維艱？

過去十多年，多數(shù)車企的年輕化戰(zhàn)略屢試不爽，助力大眾、別克、現(xiàn)代、雪佛蘭、起亞等諸多品牌，在華取得了銷量的突飛猛進(jìn)；

近幾年，不少品牌仍在孜孜不倦強(qiáng)調(diào)年輕化戰(zhàn)略：2018年，雪佛蘭引入Redline尚·紅系列，進(jìn)一步突出年輕化元素；2019年，現(xiàn)代的新ix25、悅納等新車，不厭其煩強(qiáng)調(diào)年輕化元素；2020年，起亞新車凱酷，更是孤注一擲押寶青年用戶中的戰(zhàn)斗機(jī)——Z世代；2021年，哪怕大眾的ID系列，也跟風(fēng)強(qiáng)調(diào)年輕化……

雖然仍在強(qiáng)調(diào)年輕化，但效果今非昔比，2016-2021年，不少車企的在華銷量出現(xiàn)了突然或持續(xù)下滑。

近幾年，為什么部分車企的年輕化戰(zhàn)略越戰(zhàn)越勇？

雖然有些主打年輕化戰(zhàn)略的車企，遭遇了銷量的突然或持續(xù)下滑，但有些車企迎來了銷量的觸底反彈或持續(xù)增長；

領(lǐng)克與歐拉，從娘胎里爬出來的那一天，就被深深打上了年輕化的烙印，目前，領(lǐng)克03、歐拉好貓等，都是炙手可熱的青年用戶的首選車型。近幾年，兩者銷量持續(xù)提升，2021年，歐拉快速突破10萬輛，領(lǐng)克快速突破20萬輛；名爵與風(fēng)神，在遭遇銷量動蕩后，堅(jiān)定改走或強(qiáng)化年輕化戰(zhàn)略，無論名爵5、還是奕炫，都洋溢著濃郁的運(yùn)動與個性元素。2021年，兩者銷量都出現(xiàn)了觸底反彈，名爵再破15萬輛，風(fēng)神再破10萬輛；

近五六年，寶馬在華不斷強(qiáng)化年輕化，銷量也一路提升，2020-2021年，Model 3與Model Y先后國產(chǎn)，吸引了大量青年用戶，銷量突飛猛進(jìn)。

近幾年，同是年輕化戰(zhàn)略，為什么不同車企的表現(xiàn)差異顯著？

青年車市發(fā)生了哪些變化？車企的年輕化戰(zhàn)略如何與時俱進(jìn)？

廣大車企年輕化戰(zhàn)略撬動中國青年車市的戰(zhàn)略性支點(diǎn)在哪里？

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生占比一舉突破60%，快速夯實(shí)在青年車市的主導(dǎo)地位，讓多數(shù)車企措手不及

2010-2016年，廣大車企最津津樂道的是約等于非高校畢業(yè)生車市的“小鎮(zhèn)青年車市”，但近幾年，該車市被車企高層提及的概率越來越低；

2017年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生占青年車市的比例成功突破50%，2021年一舉突破60%，快速夯實(shí)在青年車市的主導(dǎo)地位；

雖然準(zhǔn)高校畢業(yè)生快速主導(dǎo)了中國青年車市，但目前多數(shù)車企對該趨勢尚未形成明確認(rèn)知，也談不上有針對性的布局，否則不至于多數(shù)主流車企的年輕化戰(zhàn)略步履艱難，更不至于年輕化戰(zhàn)略取得顯著成效的品牌，局限于有破釜沉舟之勇氣的新銳品牌，與有居高臨下之優(yōu)勢的高端品牌。

青年人口持續(xù)下滑，高校應(yīng)屆畢業(yè)生持續(xù)增加，加速準(zhǔn)高校畢業(yè)生涌入車市，快速顛覆非高校生主導(dǎo)青年車市的傳統(tǒng)格局

2022年初，中國青年主體是90后，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，90后出生人口呈現(xiàn)由高到低的走勢，從1990年2374萬人下滑至1999年1827萬人，十年減少547萬人，每年減少超50萬人。2016-2022年，中國高校應(yīng)屆畢業(yè)生持續(xù)增加，從756萬人升至1020萬人，七年增加264萬人，每年增加近38萬人。兩者的此消彼長，推動高校應(yīng)屆畢業(yè)生占同齡青年比例加速提升，從2016年36.84%升至2022年60.14%，快速成為青年新主體；

春江水暖鴨先知，2017年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生在青年車市的滲透率就超過了50%，成為青年車市的新主體，這與2017年起以普通青年為主的多數(shù)車企的銷量大幅下滑的歷史節(jié)點(diǎn)高度吻合。

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶集中直轄市、省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，2022-2026年，車企年輕化戰(zhàn)略應(yīng)加速大城化

中國絕大多數(shù)高校集中直轄市、省會，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，尤其是985、211高校，再加大城市就業(yè)空間更大，多數(shù)青年高校畢業(yè)后會留在大城市奮斗，購車等消費(fèi)自然更容易發(fā)生在大城。2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的大城市占比高達(dá)64.21%，大幅高于乘用車大盤水平56.78%；

近十年，廣大車企年輕化戰(zhàn)略的重心在小城，主要吸引以結(jié)婚購車訴求為主的小城青年，投放了哈弗H6、朗逸、軒逸等一大堆經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與中庸設(shè)計(jì)的入門家用車。2017-2021年，青年購車用戶加速高?；瑴?zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶加速大城化，孕育出了領(lǐng)克、歐拉等新品牌的發(fā)展土壤。2022-2026年，青年高?；?、高校生大城化的趨勢會持續(xù)強(qiáng)化，車企的年輕化戰(zhàn)略應(yīng)加速大城化，積極優(yōu)化現(xiàn)有車型與品牌。

2021年，哪怕小城青年車市也被準(zhǔn)高校畢業(yè)生占領(lǐng)了，2022-2026年，車企年輕化戰(zhàn)略的城市下沉，也得聚焦高校畢業(yè)生

2017-2019年，人口加速向大城轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)、IT、通訊等知識密集型產(chǎn)業(yè)為主的一線城市，吸引了大量高校畢業(yè)生，提升青年車市準(zhǔn)高校畢業(yè)生滲透率，寶馬等紛紛受益。制造業(yè)為主的新一線、二線，雖然吸引了大量高校畢業(yè)生，但普通青年也不少，稀釋了準(zhǔn)高校畢業(yè)生的滲透率；

近幾年，三四五線低級別城市流失了大量普通青年，不過小城工作機(jī)會更聚焦黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等，吸引了高校畢業(yè)生的部分回流。2021年，在小城青年車市，準(zhǔn)高校畢業(yè)生的滲透率同樣超過60%，為影豹、奕炫、名爵5等個性車型創(chuàng)造了新機(jī)遇；

2022-2026年，車企的年輕化戰(zhàn)略，不僅要在大城市聚焦準(zhǔn)高校畢業(yè)生，哪怕在低級別城市也是如此。

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購買力強(qiáng)于大盤，2022-2026年，車企的年輕化戰(zhàn)略應(yīng)跟上準(zhǔn)高校畢業(yè)生的消費(fèi)升級節(jié)奏

目前，無論是大城市的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是小城市的黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位，收入相對較高，再加這些行業(yè)都以高校畢業(yè)生為主，自然有利于提升高校畢業(yè)生的收入。2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的家庭收入，整體高于乘用車大盤水平，其中10-20萬元占比近四成。青年車市整體呈現(xiàn)家庭收入越高，準(zhǔn)高校畢業(yè)生占比越高的走勢，30萬元及以上家庭收入的青年車市，準(zhǔn)高校畢業(yè)生滲透率超過80%，助力特斯拉、寶馬、蔚來等發(fā)展；

車企的傳統(tǒng)年輕化戰(zhàn)略，主要滿足普通青年的購車訴求，2022-2026年，青年高?；咝Ｉ壔内厔輹掷m(xù)強(qiáng)化，購車訴求會更趨向品牌、技術(shù)、品質(zhì)等元素，車企跟上準(zhǔn)高校畢業(yè)生消費(fèi)升級迫在眉睫。

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的單身或無孩特征顯著，2022-2026年，車企的年輕化戰(zhàn)略勢必要突出個性、運(yùn)動等

讀個大學(xué)，結(jié)婚至少推遲三四年，如果有顆強(qiáng)烈的事業(yè)心，結(jié)婚推遲個六七年是很正常的，如果還去創(chuàng)個業(yè)，估計(jì)最后就成“鉆石王老五”了。近幾年，隨著高校畢業(yè)生持續(xù)增加，中國社會的初婚年齡持續(xù)提升，2021年，多數(shù)城市已接近或超過30歲；

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的單身占比近五成，如算無孩，超六成，讓諸多主打空間但動力疲軟的緊湊型轎車、緊湊型SUV等紛紛掉鏈子；

2022-2026年，青年高校化，高校生單身化、無孩化的趨勢會持續(xù)強(qiáng)化，購車訴求會更趨向個性、運(yùn)動等。雪佛蘭、日產(chǎn)、現(xiàn)代、大眾等諸多車企，總不能老覺得拿外觀個性點(diǎn)就可以糊弄年輕人，總不能老擔(dān)心把1.5L換成2.0T后年輕人就買不起了，真要努力做到“表里如一”，外有顏值內(nèi)有動力，臺上有口號臺下有行動。

2021年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的女性占比近四成，2022-2026年，車企年輕化戰(zhàn)略勢必要重視女性用戶

近十年，女性如結(jié)婚，這個小家庭往往先滿足丈夫的購車訴求，由丈夫負(fù)責(zé)接送孩子與妻子；

2021年，女性占了準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市的39.50%，在女性青年車市，準(zhǔn)高校畢業(yè)生的滲透率突破70%，意味著青年女性加速涌入車市，且含金量更高，助力領(lǐng)克、歐拉等新銳品牌快速崛起，也助力寶馬、奔馳等高端品牌不斷下沉與年輕化；

2022-2026年，女性對準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市的貢獻(xiàn)會持續(xù)強(qiáng)化，車企的年輕化戰(zhàn)略勢必要重視女性用戶。

“準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市”的孕育土壤越來越肥沃

任何一個細(xì)分車市的醞釀與誕生，都是獨(dú)特的社會、經(jīng)濟(jì)等背景因素，就像母雞孵小雞，要有一定的溫度和時間，不可能像林妹妹一樣，隨隨便便從天下掉下來；

目前，準(zhǔn)高校畢業(yè)生細(xì)分車市在中國社會的孕育土壤越來越肥沃：大學(xué)生持續(xù)增加，快速成為青年主體；就學(xué)就業(yè)越來越集中大城市；回流小城，并成主體；收入較高；單身與無孩比例高；女性占比提升……

“準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市”的用戶特征越來越鮮明

一方土地養(yǎng)一方人，有什么樣的車市土壤，就有什么樣的用戶特征；

準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車用戶的特征越來越鮮明：快速成為青年車市的主體；購車用戶集中大城市；引領(lǐng)小城車市；購車能力強(qiáng)于大盤；單身與無孩的購車訴求顯著；女性購車訴求提升……

肥沃的土壤與獨(dú)特的群體，助力準(zhǔn)高校畢業(yè)生重塑中國青年車市，給車企的年輕化戰(zhàn)略提出了新挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了新機(jī)遇

年輕化仍是目前多數(shù)車企的核心戰(zhàn)略，兩極分化越來越顯著：大眾、現(xiàn)代、起亞、雪佛蘭等以經(jīng)濟(jì)、入門家用等細(xì)分車市為切入點(diǎn)、以普通男性青年為重點(diǎn)目標(biāo)，以市場下沉為主要舉措的年輕化戰(zhàn)略舉步維艱，嚴(yán)重制約了相關(guān)車企的銷量表現(xiàn)；領(lǐng)克、歐拉、特斯拉、寶馬等以個性、運(yùn)動、時尚、高端等細(xì)分車市為切入點(diǎn)、以高校畢業(yè)生為重點(diǎn)目標(biāo)、以夯實(shí)大城網(wǎng)點(diǎn)為主要舉措的年輕化戰(zhàn)略漸入佳境，強(qiáng)勢賦能相關(guān)車市的銷量表現(xiàn)；

同是年輕化戰(zhàn)略，之所以效果截然相反，核心原因是城市化、高校擴(kuò)招、財(cái)富增加等中國社會經(jīng)濟(jì)層面的演變持續(xù)深入，導(dǎo)致傳統(tǒng)青年車市的消費(fèi)主體被徹底顛覆，由普通青年搖身一變?yōu)楦咝．厴I(yè)生，并衍生出了聚焦大城、收入更高、單身與無孩更普遍、女性增多等有諸多自身特色的準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市，導(dǎo)致仍以普通青年為主的車企傳統(tǒng)年輕化戰(zhàn)略紛紛失效，也快速成就了那些更好滿足了準(zhǔn)高校畢業(yè)生購車訴求的新年輕化戰(zhàn)略。

2021年，特斯拉引領(lǐng)準(zhǔn)高校畢業(yè)生青年車市滲透率品牌排行榜

2021年，位列準(zhǔn)高校畢業(yè)生青年車市滲透率TOP5的品牌，分別為特斯拉、沃爾沃、歐拉、雷克薩斯和坦克，滲透率都超90%，特斯拉處榜首。特斯拉對外宣傳中，幾乎不主動提年輕化戰(zhàn)略、Z世代等特殊概念，努力造出更個性、更時尚、更科技的產(chǎn)品，照樣能吸引更多準(zhǔn)高校畢業(yè)生；

TOP5中的歐拉與坦克，都屬于長城體系，說明近幾年長城汽車的多品牌戰(zhàn)略，跟上了中國青年車市轉(zhuǎn)型升級與高端化的節(jié)奏；

奔馳、奧迪、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯等多數(shù)海外高端品牌都位居TOP20，說明海外高端品牌是準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市崛起的主要受益者。理想、小鵬、蔚來三大定位高端車市的新勢力，也位居TOP20，說明充滿挑戰(zhàn)精神的本土高端新能源品牌，也能演繹“虎口奪食”之類的片段；

大眾、別克、現(xiàn)代、雪佛蘭、吉利、長安等品牌，雖然都在拼命升級年輕化戰(zhàn)略，但仍落后于市場本身的升級速度，同志仍需使出吃奶的力氣；

斯柯達(dá)也相對靠前，說明在可供選擇的主流入門車型如此豐富的當(dāng)下，說服普通青年選購東歐小眾品牌的難度，不見得比說服準(zhǔn)高校畢業(yè)生?。?/p>

東風(fēng)風(fēng)神高居TOP10，說明其近兩年大刀闊斧的年輕化改革初見成效，高舉運(yùn)動旗幟的奕炫，也能吸引到準(zhǔn)高校畢業(yè)生用戶，助力品牌升級。

哪里跌倒哪里爬起，準(zhǔn)高校畢業(yè)生的核心戰(zhàn)場仍在緊湊型轎車，大眾、別克、現(xiàn)代、雪佛蘭等海外普通品牌仍有絕地反擊的機(jī)會

緊湊型轎車原本是大眾、別克、雪佛蘭、現(xiàn)代、起亞等海外普通品牌的大本營，但近幾年，由于上述車企的年輕化戰(zhàn)略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于中國青年車市內(nèi)部演變的節(jié)奏，錯失準(zhǔn)高校畢業(yè)生快速崛起的新機(jī)遇，導(dǎo)致上述車企在華舉步維艱；

由于單身和無孩占比高、聚焦大城等，準(zhǔn)高校畢業(yè)生用戶對空間訴求不是太高，選購更聚焦轎車，尤其是緊湊型轎車。意味著大眾、別克、雪佛蘭、現(xiàn)代、起亞等銷量聚焦緊湊型轎車的海外品牌，理論上仍有絕地反擊的機(jī)會。2022-2026年，海外普通品牌推進(jìn)緊湊型轎車的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，急需突出個性、運(yùn)動、高端等新特征。諸如大眾高爾夫是否可以考慮放棄1.4T，主打2.0T，再降低售價(jià)，直面領(lǐng)克03等。

中國品牌在爭分奪秒布局新能源車市之際，也得因地制宜兼顧準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市，加速燃油車轉(zhuǎn)型升級

雖然領(lǐng)克、歐拉等少部分中國品牌，在準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市取得優(yōu)異成績，風(fēng)神奕炫、傳祺影豹等少部分車型，也嘗到甜頭，但中國品牌在青年車市的整體表現(xiàn)不如人意，不僅在準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市的占比低于大盤水平，而且自身準(zhǔn)高校畢業(yè)生的滲透率也低于大盤水平；

首次購車為主、單身與無孩占比高、聚焦大城等準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市的用戶特征，與布局增購為主的新能源車市、爭取入門家庭用戶、聚焦小城等中國品牌的現(xiàn)有打法，非常不吻合。2022-2026年，為了角逐準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市，中國品牌應(yīng)積極升級燃油車，突出節(jié)能、個性、高端等賣點(diǎn)，而不是腦袋一發(fā)熱，直接放棄燃油車！雖然長城推出了一大堆新品牌，但真正聚焦準(zhǔn)高校畢業(yè)生或面向未來青年車市的，仍處于產(chǎn)品與品牌布局的空白狀態(tài)。十四五期間，哪怕哈弗、魏派的用戶群體，也會快速“變老”，逼近40歲。建議沙龍品牌虛晃一槍，突然殺入以準(zhǔn)高校畢業(yè)生為主的新青年車市，以機(jī)甲風(fēng)強(qiáng)勢狙擊寶馬等高端品牌的下沉。

2022-2026年，準(zhǔn)高校畢業(yè)生將持續(xù)強(qiáng)化在青年車市的主導(dǎo)地位，角逐準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市，將成車企年輕化戰(zhàn)略新核心課題

2022-2026年，1995年及以后出生的Z世代，將成為中國青年車市的主體，但1995-2005年的人口出生數(shù)量持續(xù)下滑，意味著青年車市的整體走勢是不容樂觀的，這給目前年輕化戰(zhàn)略舉步維艱的多數(shù)車企，提出了更迫切的轉(zhuǎn)型要求。期間，中國高校應(yīng)屆畢業(yè)生會持續(xù)增加，有可能達(dá)到1150萬人，高校畢業(yè)生占同齡青年的比例有望突破70%，準(zhǔn)高校畢業(yè)生在青年車市的滲透率有望升至75%；

2022-2026年，青年車市的整體銷量持續(xù)萎縮，但內(nèi)部會進(jìn)一步強(qiáng)化準(zhǔn)高校畢業(yè)生的主體地位，角逐準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市，將成為廣大車企年輕化戰(zhàn)略的新核心課題。建議小米汽車初步規(guī)劃于2024年上市的第一款車型，可考慮聚焦準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市。