“很多傳統(tǒng)電商的商家在向直播電商出逃，有些甚至把年銷過億的傳統(tǒng)電商店鋪關(guān)閉了。”快手女裝育商策略負(fù)責(zé)人陳書音告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

鐘學(xué)良是上述出逃商家的其中一位。鐘學(xué)良所在公司2018年通過直播銷售出去的商品占比為10%，如今該權(quán)重已經(jīng)擴(kuò)大到60%。

在服裝零售市場(chǎng)增速放緩，以及電商渠道的滲透率達(dá)到相對(duì)較高的水平（30-40%）的背景下，此時(shí)直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊，這意味著服裝類目的商家、平臺(tái)進(jìn)入“零和博弈”階段。

“大家搶飯吃”

鐘學(xué)良在杭州從事多年女裝生意。

“2018年公司的銷售額中，90%來自傳統(tǒng)電商、10%來自直播；現(xiàn)在的銷售額中，60%來自直播、40%來自傳統(tǒng)電商。”鐘學(xué)良告訴第一財(cái)經(jīng)記者，銷售渠道權(quán)重的變化，一方面源于公司的銷售平臺(tái)、重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移；另一方面在于直播對(duì)于傳統(tǒng)電商產(chǎn)生很大的沖擊。

當(dāng)前，鐘學(xué)良所在公司的銷售渠道包括抖音、快手、淘寶直播、唯品會(huì)、視頻號(hào)等。

“直播前端是通的，不同的平臺(tái)只是多個(gè)攝像頭而已；后端也是通的，包括發(fā)貨、客服等職能。營銷團(tuán)隊(duì)不同的渠道有不同的人負(fù)責(zé)。”鐘學(xué)良表示，經(jīng)過不斷摸索，當(dāng)前公司的銷售大盤在抖音，一個(gè)月的銷量在1億多元，高峰時(shí)能做到2億元。

然而，鐘學(xué)良認(rèn)為這幾年的生意并不好做。2020年公司擁有1000多名員工，公司去年銷量下滑30%的情況下，裁員的比例也有30%左右。

鐘學(xué)良的感受是中國整體服裝生意的一個(gè)縮影。

過去相當(dāng)長一段時(shí)間，中國服裝類零售市場(chǎng)成交額不斷攀升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝類零售商品銷售額從2003年的117億元，增長至2019年的4071億元。2020年受新冠疫情影響，該數(shù)值略有下滑，達(dá)3963億元。

在服裝零售大盤高位震蕩的情況下，電商對(duì)于服裝類目的滲透率也達(dá)到30%~40%的高位。阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，服飾行業(yè)線上金額滲透率分別為30%、35%、38%、40%、42%。

“服裝和消費(fèi)電子在過去十幾年的電商發(fā)展中，已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鮮，這些品類的絕對(duì)市場(chǎng)容量非常大，因?yàn)樗鼈兪莿傂孕枨?，每個(gè)家庭、每個(gè)消費(fèi)者都需要，同時(shí)它們的電商滲透率相對(duì)較低。”今年2月，在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里高管表示，不同的商品類型根據(jù)商品形態(tài)、類別、性質(zhì)的不同，需要不同的售賣方式和互動(dòng)方式，直播是很好但不是唯一的方式。

對(duì)于服裝品類在電商渠道滲透的放緩，陳書音認(rèn)為，一方面服裝品類起步最早，體量現(xiàn)在也最大，在達(dá)到一定體量之后，很難保持高比例增長的態(tài)勢(shì)；另一方面，直播/短視頻對(duì)于商家、產(chǎn)業(yè)帶的滲透是不斷加劇的。

在滲透率放緩之際，服飾行業(yè)在整個(gè)電商零售大盤的比重也在下滑。

以全年重要的促銷節(jié)日雙11為例，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，連續(xù)五個(gè)雙11，服飾鞋包類目成交金額占總成交額的比重顯著下滑，成為降速最快的類目。

“大家搶飯吃?，F(xiàn)在的直播跟當(dāng)年的淘寶、唯品會(huì)邏輯一樣的，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競爭也很大。”鐘學(xué)良舉例稱，一款連衣裙，A商家賣199元，B商家賣99元，C商家賣79元，賣到最后沒人能賺錢，為了能掙錢，他們壓減成本，把連衣裙縮短成了超短裙。

用戶時(shí)長之爭

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，幾乎所有的類目基本是B店（企業(yè)店鋪）蠶食C店（個(gè)人店鋪），進(jìn)而統(tǒng)治市場(chǎng)，但女裝品類除外。

“女裝是一個(gè)強(qiáng)個(gè)性化的類目，C店的市場(chǎng)大于B店，直到今天，依然如此。因此，女裝并不是一個(gè)品牌打法的類目，更多的是人群打法或者風(fēng)格打法?；谌巳?、風(fēng)格打法的基礎(chǔ)上，真正做的大且長期持續(xù)的店鋪，一定是紅人店。”陳書音表示，消費(fèi)者一般需要消費(fèi)紅人內(nèi)容、認(rèn)同價(jià)值觀、進(jìn)而消費(fèi)紅人店里面的商品，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，直播電商模式讓這個(gè)閉環(huán)更加順暢，而傳統(tǒng)電商在紅人內(nèi)容、銷售商品方面是割裂開的。

例如，消費(fèi)者一般需要在微博、小紅人等內(nèi)容平臺(tái)觀看紅人的穿搭，再到淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買商品，存在鏈路壁壘、利益壁壘等；而抖音、快手平臺(tái)將觀看紅人穿搭，以及購買商品融為一體，鏈路更短，距離商品、紅人更近。

“因?yàn)榧t人的審美符合最細(xì)粒度，能夠最有彈性的去切割消費(fèi)需求，而這種消費(fèi)需求又反哺到供應(yīng)鏈去切分，這才出現(xiàn)了更多的紅人品牌和潮牌、設(shè)計(jì)師品牌。”陳書音表示。

一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)也上馬直播項(xiàng)目，但成效一般。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)電商屬于貨架電商，吸引的是需求確定性的人群。傳統(tǒng)電商最大的問題在于，其紅人主播的內(nèi)容場(chǎng)景與購買場(chǎng)景大部分是分開的，比如早期淘寶主播的來源是微博。現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)紅愿意在內(nèi)容平臺(tái)（比如，抖音、快手）上做變現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于粉絲而言，這樣的消費(fèi)鏈路更短。”一位服裝行業(yè)資深人士章亭（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一些傳統(tǒng)電商早期也做直播內(nèi)容場(chǎng)景，但用戶心智仍停留在傳統(tǒng)的貨架電商，傳統(tǒng)電商的天花板將它給限制住了。

除了內(nèi)容與購買平臺(tái)割裂，用戶到傳統(tǒng)電商平臺(tái)停留的時(shí)間也很短。

對(duì)于傳統(tǒng)電商、直播電商而言，其核心邏輯在于獲取用戶更多的時(shí)間，進(jìn)而獲得用戶更多的消費(fèi)力。例如，快手將視頻內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景植入到電商平臺(tái)中，進(jìn)而獲得更多的留存用戶的時(shí)間。

第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile報(bào)告顯示，2021年快手人均單日使用時(shí)長為107.5分鐘、抖音為101.7分鐘，位居位列，緊隨其后的是嗶哩嗶哩（87.6分鐘）、微信（85.4分鐘）、小紅書（55.3分鐘）、微博（43.8分鐘）。

“在傳統(tǒng)電商的流量占比上，搜索、推薦、私域等代表著明確購物需求的流量占比已經(jīng)超過了90%。換言之，用戶除非已經(jīng)有了明確的購物需求，才會(huì)去這些地方逛，而且每天逛的時(shí)間不會(huì)超過4分鐘。”快手女裝育商策略負(fù)責(zé)人陳書音表示，快手、抖音用戶每天的停留時(shí)長在100分鐘左右，在用戶停留時(shí)間內(nèi)，存在大量與電商直接、間接的聯(lián)系。

紅人直播可靠嗎

與傳統(tǒng)電商的圖文形式相比，直播電商在用戶停留時(shí)長、吸引粉絲數(shù)量、購貨轉(zhuǎn)換率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，受到商家的喜愛。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)電商的店鋪基本都去搞直播，搞了直播之后，發(fā)現(xiàn)通過直播銷售出去商品規(guī)模占比是大的。一些消費(fèi)者原本在傳統(tǒng)電商下單的，現(xiàn)在會(huì)跑到直播間去下單。直播其實(shí)是一個(gè)引流工具、銷售工具。”鐘學(xué)良舉例稱，一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的店鋪原本月銷售額為100萬元，開通直播后，通過直播帶來的銷售額為60萬元，但這并不意味著該商家的月銷售額為160萬元，可能是120萬元，換言之，直播給商家?guī)淼脑隽繛?0%。

為了搶占直播這塊新的流量陣地，一些服裝商家可謂不惜血本。

以一件90絨長款帶真毛領(lǐng)的羽絨服為例，2021年8~9月份的成本約為250~260元，到當(dāng)年10月份的成本要接近400元。出現(xiàn)成本增加的原因在于：一、原材料價(jià)格增長；二、商家對(duì)于羽絨服在冬季銷售量有很好的預(yù)期，進(jìn)而備貨；三、新冠疫情影響了生產(chǎn)端的產(chǎn)能。令人意外的是，2021年冬季的天氣不冷，這就造成了大量貨品積壓。一些商家為了防止資金鏈斷裂，必須清貨，正常的清盤價(jià)格是170~180元，在成本價(jià)基礎(chǔ)上打三四折，有些直播間甚至賣到20~30元。

“一些直播間將羽絨服賣到一件20~30元，并不是因?yàn)槌杀镜停杀具€是幾百元。之所以賣這么便宜，其訴求在于資金回流、引流。”鐘學(xué)良表示，現(xiàn)在一個(gè)有粉絲沉淀的直播間羽絨服賣300~400元也能賣出去，但對(duì)于一個(gè)新的直播間而言，如果需要引流，就必須要有視覺沖擊，賣20~30元，雖然虧錢，但把它當(dāng)成了引流的工具，獲得了粉絲。

2019年前后，鐘學(xué)良所在公司的直播業(yè)務(wù)重點(diǎn)是跟達(dá)人主播合作。由于達(dá)人主播有流量，通過達(dá)人主播可以把貨賣出去，但鐘學(xué)良很快意識(shí)到問題。

“跟達(dá)人主播合作的費(fèi)用很高，且不能形成復(fù)利。比如，今天達(dá)人主播幫忙賣掉300萬元商品，但不確定明天、后天達(dá)人主播是否幫忙帶貨，畢竟帶貨能力強(qiáng)的主播非常搶手。”鐘學(xué)良表示，他現(xiàn)在更看重店鋪?zhàn)圆?，因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆ズ蟮姆劢z沉淀在商家自己的手里，有了粉絲、流量，商家自然就有了一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利市場(chǎng)。

店鋪?zhàn)圆?duì)于商家、平臺(tái)、粉絲都有好處。例如，一件商品商家通過達(dá)人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因?yàn)檫€有很多額外費(fèi)用；在店鋪?zhàn)圆デ溃碳铱梢?0元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。

“傳統(tǒng)電商面臨的問題不只是瓶頸，而是下滑的問題。而對(duì)于直播等內(nèi)容電商而言，在服裝領(lǐng)域，還有很大的增長空間。”章亭表示，市場(chǎng)上還有大量具備強(qiáng)個(gè)性、強(qiáng)人設(shè)的網(wǎng)紅，以及產(chǎn)業(yè)帶KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），還沒有得到商業(yè)價(jià)值、個(gè)人風(fēng)格充分變現(xiàn)。