時(shí)隔多年，近日的一則消息將銀行系電商平臺(tái)重新推至市場(chǎng)的聚光燈之下。工商銀行近日發(fā)布公告稱(chēng)，將于6月30日24時(shí)停止其電商平臺(tái)融e購(gòu)相關(guān)服務(wù)，而此時(shí)正值“6·18”電商節(jié)大促前夕，銀行系電商平臺(tái)的提前“退場(chǎng)”稍顯黯然。

作為銀行入局電商領(lǐng)域的主要范例，工商銀行融e購(gòu)商城服務(wù)的停止引來(lái)業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的多位從業(yè)者表示，這側(cè)面反映了銀行系電商平臺(tái)在當(dāng)下面臨的較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，銀行在產(chǎn)品豐富度、用戶體驗(yàn)等方面仍有一定差距；同時(shí)，受限于體制機(jī)制和組織文化，銀行系電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)相對(duì)一般。

另有消息稱(chēng)，工行此次業(yè)務(wù)調(diào)整或與監(jiān)管要求有關(guān)，此前監(jiān)管部門(mén)明確要求銀行剝離非銀業(yè)務(wù)。某國(guó)有大行相關(guān)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)稱(chēng)，的確收到過(guò)相關(guān)通知，且該行自營(yíng)商城已與銀行剝離，更換了運(yùn)營(yíng)主體。

據(jù)報(bào)道，融e購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前針對(duì)此事也進(jìn)行了回應(yīng)，稱(chēng)這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)融e購(gòu)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行的整合升級(jí)。

融e購(gòu)商城相關(guān)服務(wù)停止

近日，工商銀行一連發(fā)布兩則關(guān)于融e購(gòu)商城的公告，分別涉及融e購(gòu)個(gè)人商城和融e購(gòu)企業(yè)商城。

具體來(lái)看，針對(duì)個(gè)人商城，公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，該行將于6月30日24：00停止融e購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)。如用戶需要進(jìn)行積分兌換、購(gòu)買(mǎi)貴金屬和公益捐贈(zèng)，可以登錄工商銀行手機(jī)銀行辦理。

針對(duì)企業(yè)商城，公告稱(chēng)，將于6月30日24：00停止融e購(gòu)企業(yè)商城公開(kāi)銷(xiāo)售、商圈銷(xiāo)售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，票據(jù)經(jīng)紀(jì)、工行集采、司法拍賣(mài)等服務(wù)功能入口遷移至工商銀行門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)。

“就是不再做單獨(dú)的商城了，主要就是以積分為主，它（工行）會(huì)留一些商家在手機(jī)銀行中，做積分兌換。”融e購(gòu)客服人員回應(yīng)記者稱(chēng)，且6月30號(hào)之后，進(jìn)入商城的相關(guān)鏈接也不會(huì)有了，用戶可在工行手機(jī)銀行生活頁(yè)面中積分兌換專(zhuān)區(qū)進(jìn)行兌換。

據(jù)悉，工行融e購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)于2014年1月12日正式營(yíng)業(yè)，運(yùn)營(yíng)至今已8年之久。官網(wǎng)介紹稱(chēng)，融e購(gòu)平臺(tái)匯集了數(shù)碼家電、汽車(chē)、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大行業(yè)，數(shù)百個(gè)品牌。推出之時(shí)，曾和融e行（手機(jī)銀行）、融e聯(lián)并稱(chēng)為工商銀行互聯(lián)三大平臺(tái)。

三大平臺(tái)中，融e購(gòu)電商平臺(tái)被寄予厚望。2015年，時(shí)任工行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗接受媒體采訪時(shí)曾表示，建設(shè)電商平臺(tái)，是工商銀行搶占互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)高地的戰(zhàn)略之舉，也是從產(chǎn)業(yè)鏈上把住“信息流、資金流、商品流”的固本之策。

從數(shù)據(jù)上看，融e購(gòu)的確也沒(méi)令人失望。推出一年有余，用戶量便直線攀升。截至2015 年3 月，“融e購(gòu)”B2C商城注冊(cè)用戶已達(dá)1600萬(wàn)人，累計(jì)交易金額突破1000億元，交易量在當(dāng)時(shí)進(jìn)入領(lǐng)先電商之列。隨后在2016年至2018年，平臺(tái)年交易額更是逐年上漲，分別為1.27萬(wàn)億元、1.03萬(wàn)億元和1.11萬(wàn)億元。到了2019年末，“融e購(gòu)”用戶已達(dá)1.46億戶。

然而近兩年，融e購(gòu)則顯得頗為“低調(diào)”，相關(guān)數(shù)據(jù)較少在工行年報(bào)中出現(xiàn)。2021年12月29日，工行曾發(fā)公告稱(chēng)，將對(duì)融e購(gòu)個(gè)人商城進(jìn)行功能升級(jí)，升級(jí)后，將關(guān)閉非自營(yíng)商品或服務(wù)的純現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)模式。

相關(guān)資料圖

如今，涉及融e購(gòu)的更多業(yè)務(wù)將被停止，令業(yè)內(nèi)唏噓，畢竟融e購(gòu)曾被市場(chǎng)認(rèn)為是銀行布局電商領(lǐng)域的典型范例。“我覺(jué)得還是挺感慨的，工行開(kāi)通融e購(gòu)在當(dāng)年是銀行擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志之一。”博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對(duì)記者稱(chēng)。

招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼職研究員董希淼亦評(píng)價(jià)稱(chēng)：“工行宣布電商平臺(tái)融e購(gòu)個(gè)人商城服務(wù)將于本月底下架，大家不必冷嘲熱諷。盡管銀行系電商之路并不平坦——以一般標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)的話，但這樣的試錯(cuò)過(guò)程并非毫無(wú)意義，至少驗(yàn)證了服務(wù)模式的多樣性和可能性，一定程度上激活了思維、鍛煉了隊(duì)伍。”

至于為何停止相關(guān)業(yè)務(wù)，有消息稱(chēng)，或與監(jiān)管要求有關(guān)，此前，監(jiān)管部門(mén)明確要求銀行剝離非銀業(yè)務(wù)，銀行項(xiàng)下不得成立非金融業(yè)務(wù)子公司。某國(guó)有大行相關(guān)人士對(duì)記者稱(chēng)，的確收到過(guò)相關(guān)通知。這也就意味著，銀行自營(yíng)商城需與其進(jìn)行剝離，或停止相關(guān)業(yè)務(wù)，或更換運(yùn)營(yíng)主體。

相比監(jiān)管因素，從業(yè)務(wù)自身出發(fā)，還有觀點(diǎn)將此次調(diào)整歸因于銀行在電商領(lǐng)域并不具備展業(yè)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

融e購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受媒體采訪時(shí)也表示，這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)融e購(gòu)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行的整合升級(jí)，此次整合升級(jí)，將進(jìn)一步聚焦發(fā)揮工商銀行經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶服務(wù)水平。其中，C端業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)型為積分商城，與手機(jī)銀行融合發(fā)展；B/G端聚焦場(chǎng)景合作和金融輸出，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)功能，助力開(kāi)放銀行建設(shè)。

銀行系電商平臺(tái)要有準(zhǔn)確定位

除了工行融e購(gòu)平臺(tái)外，記者注意到，此前已有多家銀行系電商平臺(tái)更換了運(yùn)營(yíng)主體，有的也暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)。

比如，農(nóng)業(yè)銀行的“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行扶貧商城”（興農(nóng)商城）在今年1月1日后，由農(nóng)銀金融科技有限責(zé)任公司運(yùn)營(yíng)；民生銀行于4月15日發(fā)布“關(guān)于中國(guó)民生銀行民生商城系統(tǒng)下線”的公告，該商城已經(jīng)于5月31日正式關(guān)閉；建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體自今年4月25日起變更為建信金服科技發(fā)展有限公司。

上述一系列調(diào)整反映了當(dāng)前銀行系電商平臺(tái)的處境，發(fā)展于2012年的它們已迎來(lái)了十年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)商貿(mào)活動(dòng)的新型載體，自2012年起，建設(shè)銀行“善融商務(wù)”、交通銀行“交博匯”、工商銀行“融e購(gòu)”等銀行電商平臺(tái)紛紛投入運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)自建平臺(tái)的方式掌握客戶的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)交易數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的深度分析，更好地掌握客戶的消費(fèi)偏好。

“前臺(tái)賣(mài)貨，為商戶提供結(jié)算服務(wù)，掌握了交易數(shù)據(jù)后，還可以為其提供配套的流動(dòng)性支持、融資等，同時(shí)還可以提高零售用戶的黏性，看起來(lái)的確是一幅很好的愿景。”一位曾參與過(guò)電商平臺(tái)建設(shè)的國(guó)有大行相關(guān)人士對(duì)記者稱(chēng)，但對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)面臨較大壓力，當(dāng)時(shí)行內(nèi)也進(jìn)行過(guò)數(shù)次討論，總結(jié)下來(lái)銀行在這方面并沒(méi)有太明顯的優(yōu)勢(shì)。

“遇到的困難主要就是成本和產(chǎn)出不成比例。”前述國(guó)有大行相關(guān)人士也對(duì)第一財(cái)經(jīng)說(shuō)道，發(fā)展電商平臺(tái)并不是銀行的強(qiáng)項(xiàng)，具體表現(xiàn)為，客戶往往黏性不高，商品沒(méi)優(yōu)勢(shì)，主要是消費(fèi)自己系統(tǒng)內(nèi)的積分，對(duì)其他客戶的吸引力不強(qiáng)。

整體而言，銀行系電商發(fā)展面臨多重難題。王蓬博表示，一方面，隨著行業(yè)發(fā)展，和真正的電商平臺(tái)仍有一定差距，不管是建設(shè)思路、用戶運(yùn)營(yíng)，還是成本核算、物流建設(shè)等方面都有不小的差距，這也是其自身服務(wù)金融的定位決定的。

另一方面，王蓬博稱(chēng)，近期很多城商行都在與外部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，如用戶轉(zhuǎn)化留存等，金融機(jī)構(gòu)可以看到，與其自己經(jīng)營(yíng)類(lèi)似的平臺(tái)，不如和外部流量場(chǎng)景進(jìn)行合作；再者，近期不少銀行APP進(jìn)行整合，傾向以一個(gè)入口承載用戶需求，銀行系電商的部分業(yè)務(wù)在其他入口也能被消化。“由此，銀行系電商平臺(tái)的調(diào)整，可以說(shuō)是一個(gè)正常的市場(chǎng)化下選擇的行為，也標(biāo)志著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了更務(wù)實(shí)的階段。”

董希淼認(rèn)為，銀行發(fā)展電商平臺(tái)主要面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的流量入口已被互聯(lián)網(wǎng)公司“瓜分”得差不多了，后發(fā)者若想切進(jìn)來(lái)比較困難；二來(lái)，銀行自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在產(chǎn)品豐富度、用戶體驗(yàn)等方面與互聯(lián)網(wǎng)公司的電商平臺(tái)相比還有一定差距。另外，銀行受限于體制機(jī)制和組織文化，較難對(duì)電商用戶需求做出快速反應(yīng)，其電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)相對(duì)一般。

業(yè)內(nèi)的共識(shí)在于，隨著商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn)，電商平臺(tái)的定位、作用可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。董希淼提及，銀行打造電商平臺(tái)并非出于直接盈利目的，主要是服務(wù)客戶，更好滿足C端和B端客戶需求；同時(shí)，通過(guò)積累數(shù)據(jù)，與銀行自身一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)形成互補(bǔ)，以洞察客戶行為，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。“個(gè)別銀行電商平臺(tái)停止服務(wù)并不意味著銀行未來(lái)不再探索這一業(yè)務(wù)，銀行電商平臺(tái)要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。”