時隔8個月后，快手再度恢復與淘寶、京東的外鏈合作。

(資料圖)

第一財經記者獲悉，自今天（10月28日）起，淘寶與快手重新恢復外鏈合作。天貓雙 11 期間，商家通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務鏈接功能已陸續(xù)恢復，到10月31日將全部恢復完成。

除了淘寶，京東也在同一天宣布將與快手全面恢復商品外鏈合作。10月29日起，快手直播間用戶將可直接跳轉京東下單購物。目前快手與京東聯(lián)盟已完成產品灰度測試，正逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。

據接近快手方面的人士對第一財經記者表示，主要針對年底雙十一大促這個階段性特殊節(jié)點，至于外鏈合作為例是否會長期恢復，仍有待觀察。

流量是目標

本次恢復外鏈，對于淘寶、京東而言都增加了場景與營銷空間。

對于本次合作，淘寶聯(lián)盟總經理承淵表示，此次雙方恢復合作，將幫助商家在天貓雙11期間和未來，帶來更多生意的確定性和想象空間。

截止目前，淘寶聯(lián)盟推廣者規(guī)模超過2400萬人，年度服務超6億活躍消費者，所服務商家的GMV規(guī)模達到億級規(guī)模的有360多個。此前，淘寶聯(lián)盟宣布，天貓雙11期間將提供15億元補貼和技術服務，幫助商家和淘客在天貓雙11獲得生意確定性增長。

京東方面則表示，在短視頻直播電商快速發(fā)展的當下，快手與京東聯(lián)盟合作的全面恢復，將有助于雙方打造更豐富的線上消費新場景，為用戶帶來更優(yōu)質的購物體驗。此外，這也將有助于雙方進一步加強品牌營銷能力共建，基于京東的消費趨勢洞察，以及快手在短視頻、直播等方面的運營經驗，提升精準營銷能力。在京東雙11全面開啟前，快手與京東聯(lián)盟外鏈合作的全面恢復，不僅將讓更多快手用戶能以更加便捷的方式，購買到京東豐富的優(yōu)質商品和服務，享受到京東極致的購物體驗；同時也將助力京東上的眾多優(yōu)質品牌商家，以短視頻、直播等更加多元的方式呈現(xiàn)在快手用戶面前。

對于快手，本次合作更多重點放在了自營商品上。記者據此致電快手電商客服方面，客服表示，為了助力商家更好經營，年底電商旺季，2022年10月28日至12月31日期間小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營商品鏈接。但此次只有天貓和京東自營商品的鏈接能在快手直播間上架，淘寶個人店鋪并不能。

與淘寶、天貓展開合作，除了應對抖音電商的強勢發(fā)力，還受到互聯(lián)互通的號召。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林對第一財經記者表示，對于內容平臺快手，開放鏈接是多方共贏，對于快手其要變現(xiàn)渠道，對于淘寶、京東需要客戶流量，雙十一期間消費較為集中，此舉有利于雙十一電商擴大營銷面和內容電商流量變現(xiàn)。這可能是為了應對抖音，但更多其實是相應互聯(lián)互通的號召。

電商行業(yè)人士認為，從消費者、商家、平臺三方利益來看，在雙十一期間階段性恢復天貓和京東外鏈對各方都有好處，總體來看，阿里對快手流量的需求大于快手對天貓商品的需求。高盛研報分析認為，2022年第三季度各電商公司收入增長會比較疲弱，其中拼多多增長36%、京東增10%、阿里巴巴增4%、唯品會則下跌10%。若以第三季商品交易總額（GMV）計算，高盛估計增長表現(xiàn)依次為快手的28%、拼多多增24%、京東增8%、阿里則跌4%、以及唯品會跌9%。

此外，互聯(lián)網巨頭都面臨流量著危機。截至2022年第二季度，淘寶京東活躍用戶達至5.808億。在用戶數(shù)量方面，截至2021年12月底，平臺年活躍買家數(shù)達8.687億，領先京東較多。

（來源：易觀千帆）

而從用戶重合度看，淘寶、京東與快手的用戶重合率相對較低。根據易觀千帆數(shù)據，截至今年9月，淘寶與快手的用戶重合率為38%，而京東與快手的用戶重合率更低，為25.02%。兩者與快手較低的用戶重合率，意味著合作能為彼此帶來更多流量。對于電商平臺而言，有利于挖掘下沉市場，能擴展自己的用戶范圍、提高銷售數(shù)據；對于快手而言，在抖音電商崛起速度飛快的背景下，尋求合作以應對挑戰(zhàn)不失為一種方法。

重新打通鏈接

對于快手、淘寶和京東三家而言，合作并不陌生。

早在2019年京東618期間，快手電商就已開始接入京東入口，讓用戶可以直接從快手跳轉至京東購買商品。此次快手全面恢復與京東聯(lián)盟的外鏈合作，意味著快手用戶在消費路徑上有了更多元的選擇，能以更便捷的方式體驗到由京東提供優(yōu)質的商品和服務。

在蘇寧和抖音達成合作的背景下，2020年5月京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據能力共建等方面展開深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)。根據當時的協(xié)議，雙方將進行供應鏈方面的深入合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質商品池；快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，并享受京東配送與售后等服務。

到了2020年618大促，快手聯(lián)合京東零售共同啟動“雙百億補貼”，并在6月16日以“京東快手品質購物節(jié)”的形式落地第一次大型活動。根據第一財經記者了解，當天實際支付金額為14.2億元。

但雙方的合作隨后變得低調，并未持續(xù)更新。在2022年2月，快手電商方面曾向商家、達人發(fā)布公告稱，因與第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自 2022 年 3 月 1 日起淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接，同時京東聯(lián)盟商品鏈接也無法在快手直播間購物發(fā)布商品及服務鏈接，但短視頻購物車、商詳頁等渠道則不受影響。此外在2021年11月，快手電商方面也曾對有贊和魔筷執(zhí)行了第三方斷鏈操作，具體情況與前者類似。

不過，快手與電商的合作從未停止。2021年12月，美團在其微信公號官宣與快手達成戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。美團稱，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。美團稱美團小程序已完成餐飲品類的試點上線，將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務品類。此外，美團還表示將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及履約能力。

對此，業(yè)內人士表示，在抖音、快手發(fā)展電商業(yè)務之初，出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求，在直播帶貨中出現(xiàn)第三方外鏈成為了常態(tài)。隨著電商業(yè)務的逐步完善，抖音和快手不甘于只承擔引流的作用，為了實現(xiàn)電商業(yè)務的閉環(huán)，開始自建商品供應鏈，切斷第三方的外鏈也就成了必然之舉。

盤和林認為，之前外鏈合作可能因為雙方沒有就規(guī)則達成一致，導致斷鏈。因為外鏈涉及到多方，往往需要在責權上進一步明確，包括鏈接的安全性責任等?，F(xiàn)階段在開放接口的同時英國也明確了責任?；ヂ?lián)互通是對互聯(lián)網企業(yè)的要求，應該是長期動作，運行是否順暢，責權是否明晰需要各方共同努力，但即便是短期出現(xiàn)問題再關閉，未來也會恢復，因為這是大勢所趨。閉環(huán)既不符合政策導向，也不利于各個平臺發(fā)展和各取所需。