時(shí)隔8個(gè)月后，快手再度恢復(fù)與淘寶、京東的外鏈合作。

(資料圖)

第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，自今天（10月28日）起，淘寶與快手重新恢復(fù)外鏈合作。天貓雙 11 期間，商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能已陸續(xù)恢復(fù)，到10月31日將全部恢復(fù)完成。

除了淘寶，京東也在同一天宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作。10月29日起，快手直播間用戶將可直接跳轉(zhuǎn)京東下單購(gòu)物。目前快手與京東聯(lián)盟已完成產(chǎn)品灰度測(cè)試，正逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車功能。

據(jù)接近快手方面的人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，主要針對(duì)年底雙十一大促這個(gè)階段性特殊節(jié)點(diǎn)，至于外鏈合作為例是否會(huì)長(zhǎng)期恢復(fù)，仍有待觀察。

流量是目標(biāo)

本次恢復(fù)外鏈，對(duì)于淘寶、京東而言都增加了場(chǎng)景與營(yíng)銷空間。

對(duì)于本次合作，淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理承淵表示，此次雙方恢復(fù)合作，將幫助商家在天貓雙11期間和未來(lái)，帶來(lái)更多生意的確定性和想象空間。

截止目前，淘寶聯(lián)盟推廣者規(guī)模超過(guò)2400萬(wàn)人，年度服務(wù)超6億活躍消費(fèi)者，所服務(wù)商家的GMV規(guī)模達(dá)到億級(jí)規(guī)模的有360多個(gè)。此前，淘寶聯(lián)盟宣布，天貓雙11期間將提供15億元補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù)，幫助商家和淘客在天貓雙11獲得生意確定性增長(zhǎng)。

京東方面則表示，在短視頻直播電商快速發(fā)展的當(dāng)下，快手與京東聯(lián)盟合作的全面恢復(fù)，將有助于雙方打造更豐富的線上消費(fèi)新場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，這也將有助于雙方進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營(yíng)銷能力共建，基于京東的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，以及快手在短視頻、直播等方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。在京東雙11全面開(kāi)啟前，快手與京東聯(lián)盟外鏈合作的全面恢復(fù)，不僅將讓更多快手用戶能以更加便捷的方式，購(gòu)買到京東豐富的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，享受到京東極致的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)也將助力京東上的眾多優(yōu)質(zhì)品牌商家，以短視頻、直播等更加多元的方式呈現(xiàn)在快手用戶面前。

對(duì)于快手，本次合作更多重點(diǎn)放在了自營(yíng)商品上。記者據(jù)此致電快手電商客服方面，客服表示，為了助力商家更好經(jīng)營(yíng)，年底電商旺季，2022年10月28日至12月31日期間小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營(yíng)商品鏈接。但此次只有天貓和京東自營(yíng)商品的鏈接能在快手直播間上架，淘寶個(gè)人店鋪并不能。

與淘寶、天貓展開(kāi)合作，除了應(yīng)對(duì)抖音電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，還受到互聯(lián)互通的號(hào)召。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)快手，開(kāi)放鏈接是多方共贏，對(duì)于快手其要變現(xiàn)渠道，對(duì)于淘寶、京東需要客戶流量，雙十一期間消費(fèi)較為集中，此舉有利于雙十一電商擴(kuò)大營(yíng)銷面和內(nèi)容電商流量變現(xiàn)。這可能是為了應(yīng)對(duì)抖音，但更多其實(shí)是相應(yīng)互聯(lián)互通的號(hào)召。

電商行業(yè)人士認(rèn)為，從消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方利益來(lái)看，在雙十一期間階段性恢復(fù)天貓和京東外鏈對(duì)各方都有好處，總體來(lái)看，阿里對(duì)快手流量的需求大于快手對(duì)天貓商品的需求。高盛研報(bào)分析認(rèn)為，2022年第三季度各電商公司收入增長(zhǎng)會(huì)比較疲弱，其中拼多多增長(zhǎng)36%、京東增10%、阿里巴巴增4%、唯品會(huì)則下跌10%。若以第三季商品交易總額（GMV）計(jì)算，高盛估計(jì)增長(zhǎng)表現(xiàn)依次為快手的28%、拼多多增24%、京東增8%、阿里則跌4%、以及唯品會(huì)跌9%。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨流量著危機(jī)。截至2022年第二季度，淘寶京東活躍用戶達(dá)至5.808億。在用戶數(shù)量方面，截至2021年12月底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，領(lǐng)先京東較多。

（來(lái)源：易觀千帆）

而從用戶重合度看，淘寶、京東與快手的用戶重合率相對(duì)較低。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至今年9月，淘寶與快手的用戶重合率為38%，而京東與快手的用戶重合率更低，為25.02%。兩者與快手較低的用戶重合率，意味著合作能為彼此帶來(lái)更多流量。對(duì)于電商平臺(tái)而言，有利于挖掘下沉市場(chǎng)，能擴(kuò)展自己的用戶范圍、提高銷售數(shù)據(jù)；對(duì)于快手而言，在抖音電商崛起速度飛快的背景下，尋求合作以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)不失為一種方法。

重新打通鏈接

對(duì)于快手、淘寶和京東三家而言，合作并不陌生。

早在2019年京東618期間，快手電商就已開(kāi)始接入京東入口，讓用戶可以直接從快手跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買商品。此次快手全面恢復(fù)與京東聯(lián)盟的外鏈合作，意味著快手用戶在消費(fèi)路徑上有了更多元的選擇，能以更便捷的方式體驗(yàn)到由京東提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

在蘇寧和抖音達(dá)成合作的背景下，2020年5月京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池；快手用戶可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并享受京東配送與售后等服務(wù)。

到了2020年618大促，快手聯(lián)合京東零售共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，并在6月16日以“京東快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的形式落地第一次大型活動(dòng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，當(dāng)天實(shí)際支付金額為14.2億元。

但雙方的合作隨后變得低調(diào)，并未持續(xù)更新。在2022年2月，快手電商方面曾向商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，因與第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自 2022 年 3 月 1 日起淘寶聯(lián)盟商品鏈接無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，同時(shí)京東聯(lián)盟商品鏈接也無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，但短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等渠道則不受影響。此外在2021年11月，快手電商方面也曾對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行了第三方斷鏈操作，具體情況與前者類似。

不過(guò)，快手與電商的合作從未停止。2021年12月，美團(tuán)在其微信公號(hào)官宣與快手達(dá)成戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。美團(tuán)稱，將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。美團(tuán)稱美團(tuán)小程序已完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。此外，美團(tuán)還表示將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及履約能力。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，在抖音、快手發(fā)展電商業(yè)務(wù)之初，出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求，在直播帶貨中出現(xiàn)第三方外鏈成為了常態(tài)。隨著電商業(yè)務(wù)的逐步完善，抖音和快手不甘于只承擔(dān)引流的作用，為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，開(kāi)始自建商品供應(yīng)鏈，切斷第三方的外鏈也就成了必然之舉。

盤和林認(rèn)為，之前外鏈合作可能因?yàn)殡p方?jīng)]有就規(guī)則達(dá)成一致，導(dǎo)致斷鏈。因?yàn)橥怄溕婕暗蕉喾?，往往需要在?zé)權(quán)上進(jìn)一步明確，包括鏈接的安全性責(zé)任等?，F(xiàn)階段在開(kāi)放接口的同時(shí)英國(guó)也明確了責(zé)任?；ヂ?lián)互通是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的要求，應(yīng)該是長(zhǎng)期動(dòng)作，運(yùn)行是否順暢，責(zé)權(quán)是否明晰需要各方共同努力，但即便是短期出現(xiàn)問(wèn)題再關(guān)閉，未來(lái)也會(huì)恢復(fù)，因?yàn)檫@是大勢(shì)所趨。閉環(huán)既不符合政策導(dǎo)向，也不利于各個(gè)平臺(tái)發(fā)展和各取所需。