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疫情提升控糖意識(shí),為何這些甜食反而賣得更好了-播報(bào)
來源:第一財(cái)經(jīng) 2022-11-04 15:39:21

雖然疫情下消費(fèi)者的健康意識(shí)提升,對(duì)控糖的熱情高漲,但糖果企業(yè)的業(yè)績卻并沒有受到太大的影響,甚至一些公司的糖果業(yè)務(wù)還實(shí)現(xiàn)了增長。


(資料圖片)

此外,近年來大家對(duì)甜食的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。譬如更多的戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)到了居家消費(fèi),社交送禮贈(zèng)品更多地轉(zhuǎn)化為出于自我愉悅而購買,傳統(tǒng)糖果的消費(fèi)逐步被冰淇淋等甜食替代,“減糖”“零糖”產(chǎn)品也頗受追捧。

糖果企業(yè)的新增長點(diǎn)

剛剛公布的雀巢三季報(bào)顯示,前9個(gè)月中國市場實(shí)現(xiàn)38.4億瑞士法郎,約合266.6億元人民幣,同比增長了4.7%,在具體業(yè)務(wù)上,雀巢除了嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長外,還特意點(diǎn)出糖果業(yè)務(wù)中,徐福記和脆脆鯊均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長。

世界最大的巧克力和可可產(chǎn)品原料供應(yīng)商企業(yè)百樂嘉利寶也剛剛公布了截至2022年8月31日的全財(cái)年業(yè)績,實(shí)現(xiàn)收入81億瑞士法郎,同比增長12.3%,其中巧克力業(yè)務(wù)銷量增長了5.9%,其中中國市場所在的亞太市場同比增長了15.8%,銷售額則實(shí)現(xiàn)了23.3%的增長,遠(yuǎn)高于其他市場增速。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到,糖果企業(yè)的增長點(diǎn)正在發(fā)生一些新變化。一方面,消費(fèi)者在傳統(tǒng)糖果消費(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎,但卻在冷飲和甜食等品類中吃掉了更多的糖果和巧克力。

百樂嘉利寶中國區(qū)董事總經(jīng)理張家淇向第一財(cái)經(jīng)記者表示,傳統(tǒng)的巧克力糖果市場需求有一些變化,但冰淇淋和烘焙作為巧克力消費(fèi)大戶,市場需求依然強(qiáng)勁。

今年半年報(bào)和三季報(bào)顯示,蒙牛、伊利等冰淇淋業(yè)務(wù)都有雙位數(shù)的增長。

公告顯示,百樂嘉利寶的增長中,收入增量中相當(dāng)一部分也來自于新興市場和美食與特色產(chǎn)品部分,特別是后者,在亞太地區(qū)這一部分的銷售收入增長了23.4%。2022年8月,百樂嘉利寶也在上海啟用了新的中國總部和巧克力學(xué)院旗艦中心,學(xué)院則側(cè)重于為糕點(diǎn)師、餐飲服務(wù)商等提供培訓(xùn)和個(gè)性化支持。

甜食的消費(fèi)場景也在悄然發(fā)生變化。

瑪氏箭牌中國營銷副總裁萬金玲告訴第一財(cái)經(jīng)記者:“當(dāng)前我們確實(shí)看到疫情后消費(fèi)者的行為會(huì)有一些變化,比如說消費(fèi)者從更多的戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)到了居家消費(fèi),這一點(diǎn)非常明顯。另外大家會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)更關(guān)注社交需求的活動(dòng),現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注自我享受、自我愉悅。”

費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城在此前的采訪中告訴第一財(cái)經(jīng)記者:“疫情對(duì)巧克力行業(yè),乃至整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)都帶來了影響。巧克力屬于沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品。由于疫情影響下人們消費(fèi)與交流的場景減少,專注禮贈(zèng)產(chǎn)品的品牌確實(shí)受到了一定影響。不過據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),即便市場受到影響,我們也還是實(shí)現(xiàn)了市場份額的增長。我們相信疫情對(duì)于消費(fèi)市場的影響是短暫的。”

“減糖”成風(fēng)

即使糖果市場需求依然強(qiáng)勁,但隨著消費(fèi)者健康以及多元化需求逐步發(fā)展,低糖、功能化等趨勢在零食行業(yè)逐漸呈現(xiàn),而疫情則成了“催化劑”。

世界衛(wèi)生組織(WHO)多次指出,過多攝入游離糖會(huì)增加齲齒、肥胖、糖尿病和高膽固醇血癥等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布,“減糖”議題更加受到關(guān)注,在國家政策引導(dǎo)和國民健康意識(shí)提升的驅(qū)動(dòng)下,食品飲料行業(yè)掀起低糖/無糖消費(fèi)熱潮,“一點(diǎn)甜的口感”“熱量無壓力”“不含糖”概念熱度快速增長。

糖果專家丁忠衛(wèi)告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在很長一段時(shí)間內(nèi),包括70后和80后的零食中巧克力和糖果占很大的比例,但近年來對(duì)過度攝入糖分的危害的宣傳改變了目前消費(fèi)者對(duì)糖的認(rèn)知。

萬金玲注意到,在疫情之前,其實(shí)健康化的趨勢已經(jīng)出現(xiàn),特別是在一些歐美國家。在她看來,可能疫情只是說讓追求健康化的趨勢加速了,而這個(gè)趨勢,給糖果以及是巧克力行業(yè)提出了一些創(chuàng)新的需求。萬金玲認(rèn)為,在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代,對(duì)整個(gè)市場來說都是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。整體上而言,如何基于消費(fèi)者的行為變化去捕捉機(jī)會(huì),做到更加符合消費(fèi)者需求,是抓住生意增長機(jī)會(huì)的重點(diǎn)。

在這種背景下,多個(gè)糖果企業(yè)也在迎合健康飲食的趨勢,減少蔗糖的使用,“抗糖風(fēng)”席卷了各個(gè)甜食品類。

雀巢三季報(bào)顯示,糖果品牌徐福記重回增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年前9個(gè)月,在大賣場和超市渠道,徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%,而徐福記方面向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)認(rèn)為,增長中除了在渠道和營銷等破局外,產(chǎn)品健康化創(chuàng)新也是重要因素之一。據(jù)介紹,創(chuàng)新的一大方向就是“成分減法”、“營養(yǎng)加法”、“健康工藝”,徐福記推出了一系列減糖、減油產(chǎn)品,包括0脂0糖0卡類產(chǎn)品和零蔗糖黑巧等,進(jìn)一步減少配方成分;并增加了營養(yǎng)強(qiáng)化和功能性糖果的產(chǎn)品數(shù)量。

在健康化方面,瑪氏箭牌已經(jīng)在多年前啟動(dòng)全方位的布局,譬如2021年推出了德芙的全新零糖和減糖系列,也取得了很多消費(fèi)者的積極反饋。在萬金玲看來,做零糖的產(chǎn)品是需要很多技術(shù)支持和深厚的產(chǎn)品專業(yè)性的,公司也在努力滿足不同場景、不同人群的消費(fèi)需求。

此前在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí),費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城表示:“最近的三、四年以來,黑巧品類十分受消費(fèi)者歡迎,我們觀察到這是一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場。”正是因?yàn)槿绱耍?022年9月,費(fèi)列羅推出了Rocher高端黑巧系列,為喜愛更高濃度黑巧的消費(fèi)者提供了80%濃度的黑巧克力。

黑巧克力是指可可固形物含量介于70%至99%之間的巧克力,質(zhì)地較硬。相比市場面常見的巧克力(其實(shí)是牛奶巧克力),黑巧克力是更加原汁原味的巧克力,可可含量更高,油脂、牛奶、糖等添加物更少,不過口感上也更加苦澀。

國產(chǎn)品牌方面,創(chuàng)立于2018年的每日黑巧,從品牌誕生之初就通過“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”等關(guān)鍵詞抓住了大眾消費(fèi)痛點(diǎn)。

借助數(shù)字化觸達(dá)年輕消費(fèi)者

努力抓住年輕人的味蕾是甜食行業(yè)需要持續(xù)做的事。為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者,數(shù)字化在其中起到了很重要的作用。

譬如瑪氏箭牌,基于自身的需求,在內(nèi)部建立了一些數(shù)字化的工具。比如一個(gè)叫水晶球Crystal Ball的工具,它能夠跨多個(gè)公開數(shù)字化平臺(tái)了解消費(fèi)者是如何討論旗下產(chǎn)品的,進(jìn)而挖掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

為了接近年輕消費(fèi)者,一些大品牌嘗試與受年輕消費(fèi)者喜愛的代言人開展合作,并且試圖通過音樂等切入點(diǎn)去接近年輕人。

費(fèi)列羅在2019年邀請(qǐng)了深受年輕人喜愛的音樂人竇靖童擔(dān)任費(fèi)列羅Rocher的品牌代言人,2021年邀請(qǐng)了年輕演員李現(xiàn)擔(dān)任品牌代言人。比利時(shí)皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵,則邀請(qǐng)了新生代人氣演員周翊然擔(dān)任品牌大使。

11 月 1 日,瑪氏箭牌旗下 M&M’S 品牌在上海M豆巧克力世界舉辦中國主張煥新發(fā)布會(huì)暨 M&M'S 音你而樂計(jì)劃啟動(dòng)儀式,該計(jì)劃的目標(biāo)是幫助極具個(gè)性與才華的音樂人在更廣闊的舞臺(tái)上被聽見和欣賞。萬金玲認(rèn)為:“因?yàn)橐魳肥欠浅6嘣?、包容不同風(fēng)格的,每個(gè)人有不同于他人的喜好。這種理念很好地跟M&M’S的品牌主張的結(jié)合,是我們獨(dú)特的出發(fā)點(diǎn)。而我們的品牌主張更多來自于對(duì) Z世代,包括對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。”

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