■本報(bào)記者 王小月

時(shí)值盛夏，雪糕市場(chǎng)進(jìn)入熱銷季。除了新興品牌外，傳統(tǒng)品牌也毫不退讓，造型奇特、五花八門的新款雪糕走進(jìn)大眾視野，從口感到造型，創(chuàng)新不斷。同時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌頻頻跨界進(jìn)入雪糕領(lǐng)域，嘗試觸達(dá)更多年輕人?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者注意到，不少雪糕單價(jià)都在10元以上，動(dòng)輒十幾元、幾十元的網(wǎng)紅雪糕成為夏日朋友圈新寵，不少消費(fèi)者感慨2元、3元的平價(jià)雪糕難尋。那么，高端化能否成為未來(lái)趨勢(shì)？今夏，消費(fèi)者還能實(shí)現(xiàn)雪糕自由嗎？

聯(lián)名跨界成行業(yè)新玩法

夏日炎炎，吃一根雪糕成為不少人消暑的選擇。數(shù)據(jù)顯示，75%以上的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買雪糕和冰淇淋時(shí)，口味是很重要的因素。為此，各品牌也在口味上不斷推陳出新，如黑糖麻薯口味、珍珠奶茶口味、海鹽牛油果口味等各色雪糕、冰淇淋也進(jìn)入市場(chǎng)。

除了傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌外，各大公園、景區(qū)的文創(chuàng)雪糕也成為朋友圈的新寵，被賦予了獨(dú)特的社交屬性。

中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，不少企業(yè)也想通過(guò)聯(lián)名、跨界合作等方式分一杯羹。

5月底，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出3款茅臺(tái)冰淇淋，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺(tái)酒進(jìn)行結(jié)合，有淡淡的茅臺(tái)酒味。這一跨界合作一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)熱議，產(chǎn)品在貴陽(yáng)線下門店首發(fā)開售7小時(shí)，銷售額就破20萬(wàn)元，銷售單數(shù)破900單。

記者在i茅臺(tái)APP上看到，線上同步銷售的這3款冰淇淋分別為經(jīng)典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中，青梅煮酒規(guī)格為78g/盒，售價(jià)59元；另外兩款規(guī)格都為75g/盒，售價(jià)均為66元。3款冰淇淋都不足80克，折算后，單價(jià)比哈根達(dá)斯冰淇淋還要高。

以蒙牛與北京環(huán)球影城小黃人“跨界”雪糕為例，在北京環(huán)球影城試運(yùn)行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過(guò)12萬(wàn)元，已超過(guò)哈根達(dá)斯在中國(guó)的單店最高日銷售額。光顧環(huán)球影城的游客，手持小黃人雪糕在小黃人樂(lè)園拍照已成為標(biāo)配，單價(jià)40元的雪糕也被賦予了特別的社交價(jià)值。

不難看出，聯(lián)名、跨界成為各大品牌夏季營(yíng)銷的重要玩法，不僅提升了銷量，還帶來(lái)了品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)了1+ 1>2的效果。

《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冰淇淋/雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。

除了品牌跨界合作或與IP合作外，綠色健康的飲食觀念也逐漸深入人心，“想吃怕胖”成為不少消費(fèi)者購(gòu)買雪糕時(shí)的矛盾心理，面對(duì)這一消費(fèi)需求，低糖低脂也成為品牌的發(fā)力方向。今年3月，鐘薛高聯(lián)合國(guó)家奧林匹克體育中心發(fā)布主打低糖、低脂及高蛋白質(zhì)含量的“少年”系列雪糕，通過(guò)選取低熱量水果、脫脂牛奶和脫脂乳粉等原料，通過(guò)合適的配比既保證雪糕的風(fēng)味口感，又做到相對(duì)低脂。

高端雪糕貴在“高投入”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，當(dāng)前中國(guó)雪糕市場(chǎng)進(jìn)入了精準(zhǔn)細(xì)分、多層次消費(fèi)檔次的節(jié)點(diǎn)。在新生代人口紅利不斷疊加、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，中國(guó)雪糕市場(chǎng)已經(jīng)裂變成為不同的消費(fèi)層次。“消費(fèi)層次不同、消費(fèi)能力不同決定消費(fèi)端的需求，從一兩元低價(jià)產(chǎn)品到幾十元的高端產(chǎn)品，都會(huì)有市場(chǎng)需求”。

記者看到，當(dāng)前雪糕市場(chǎng)趨于高端化，在便利店、商超不乏10元以上的雪糕。店員告訴記者，網(wǎng)紅品牌或聯(lián)名款往往更易于銷售。不言而喻的是，在有限的貨架或是冰柜空間，高價(jià)格的商品也有更大的利潤(rùn)空間。

那么，雪糕為什么越賣越貴？高端雪糕“貴”在哪里？

“配料表做到相對(duì)簡(jiǎn)單，不添加香精，且保持雪糕口味，需要在供應(yīng)鏈端投入巨大的人力、物力，不斷地強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系的打造。同時(shí)，雪糕原材料價(jià)格、生產(chǎn)、人工以及冷鏈運(yùn)輸成本的上漲都會(huì)產(chǎn)生影響?！辩娧Ω呦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，鐘薛高也在持續(xù)高投入打造柔性供應(yīng)鏈。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，雪糕市場(chǎng)季節(jié)性很強(qiáng)，因而在集中時(shí)間段的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于食品而言，口感是非常重要的，不同檔次的雪糕成本差異較大。高端雪糕主要在產(chǎn)品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，還是造型、外包裝，都要做到令其能迅速脫穎而出，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但另一方面，高端雪糕其實(shí)也在品牌建設(shè)上花費(fèi)比較大，諸如廣告宣傳、社交媒體傳播等都需要投入較多的營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)此，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，高端雪糕的“貴”，是因?yàn)槠湎噍^于中低檔雪糕，品牌投入了更多的成本，其中包括制作雪糕需要的原材料成本，以及對(duì)雪糕的口感、風(fēng)格、外形進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)付出的研發(fā)成本，還有對(duì)高檔雪糕品牌進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷成本。

記者注意到，在社交平臺(tái)上，文創(chuàng)、IP聯(lián)名款雪糕往往有更大的熱度，有網(wǎng)友分享試吃體驗(yàn)后，往往有更多的互動(dòng)和關(guān)注度。

“有些網(wǎng)紅雪糕會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)于某些特殊物品的懷舊心理，將雪糕與特定的符號(hào)綁定在一起，變成一種文創(chuàng)產(chǎn)品，一些消費(fèi)者就算知道這種雪糕相對(duì)較貴，也愿意為情懷買單。”張雪峰說(shuō)。

國(guó)字號(hào)布局高端市場(chǎng)

整體來(lái)看，不論是配料還是包裝，雪糕都向高品質(zhì)發(fā)力，不僅造型別致，同時(shí)在配料表中逐漸減少添加劑的使用。

以往，哈爾達(dá)斯、夢(mèng)龍是高品質(zhì)、高價(jià)格的雪糕品牌代表，近年來(lái)，老字號(hào)、國(guó)貨品牌不斷發(fā)力，中街1946、馬迭爾、鐘薛高等品牌也在布局高品質(zhì)路線。

“與其說(shuō)‘高端化’，不如說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)更大了，天花板也更高了。此前，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)向來(lái)是外資品牌的天下，中高端領(lǐng)域更是如此?！辩娧Ω呱鲜鲐?fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化，國(guó)產(chǎn)品牌也有了一席之地。新消費(fèi)品牌在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，做原材料的升級(jí)，保持干凈的配料表，保持創(chuàng)新，在重視消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下拓寬渠道。

伍岱麒對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，雪糕市場(chǎng)走向高端化，與哈根達(dá)斯等品牌在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年也密不可分，進(jìn)行售賣的同時(shí)也培育了消費(fèi)市場(chǎng)。隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)和人們生活水平的提高，國(guó)貨高端雪糕不斷涌現(xiàn)，從而整個(gè)市場(chǎng)也開始向高端化轉(zhuǎn)變。

雖然高品質(zhì)已成為雪糕市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但朱丹蓬認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體對(duì)于情感以及品牌的調(diào)性比較敏感，這部分人群推動(dòng)了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。然而，這部分消費(fèi)者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多樣化。如果冰淇淋、雪糕企業(yè)只圖噱頭，也很難令其買單，因此冰淇淋行業(yè)高價(jià)新品的生命周期更短，更容易被市場(chǎng)拋棄。