“基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢分析判斷，公司業(yè)績可能存在一定的持續(xù)下滑風(fēng)險(xiǎn)。”5月27日晚間，拉芳家化(603630.SH)在回復(fù)上交所的問詢函時(shí)如此預(yù)測。

而對于業(yè)績下滑的原因，拉芳家化稱主要系銷售渠道變革和行業(yè)競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，2019年拉芳家化實(shí)現(xiàn)營收9.65億元，同比增長0.07%;凈利潤0.5億元，同比下降60.97%。與此同時(shí)，其銷售費(fèi)用4.14億元，占營業(yè)收入的42.94%，同比增長12.87%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入增幅。

“與一些新興日化企業(yè)相比，拉芳家化的銷售費(fèi)用偏高。”日化行業(yè)專家高劍鋒認(rèn)為，作為傳統(tǒng)日化企業(yè)，拉芳家化主要是基于渠道下沉到三四線城市，以及人力成本增高所致。“但是其渠道優(yōu)勢對拉芳的多品牌戰(zhàn)略提升并不大，日化行業(yè)分化加劇，細(xì)分市場會帶來更大挑戰(zhàn)。”

“強(qiáng)烈沖擊”下的業(yè)績下滑

拉芳家化在回復(fù)上交所問詢時(shí)以“強(qiáng)烈沖擊”來概括業(yè)績下滑的原因。

“結(jié)合相關(guān)行業(yè)政策環(huán)境、市場情況以及同行業(yè)可比上市公司情況，分析上市后業(yè)績下滑的原因;說明是否存在業(yè)績持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)及擬采取的應(yīng)對措施。”上交所在問詢函中表示。

數(shù)據(jù)顯示，雖然拉芳家化2019年的營收微漲0.07%，但是公司利潤僅0.5億元，同比下降60.97%;扣非后凈利潤0.32億元，同比下降70.28%。

記者注意到，拉芳家化在回復(fù)上交所問詢時(shí)以“強(qiáng)烈沖擊”來概括業(yè)績下滑的原因：公司主營產(chǎn)品主要銷售渠道集中于線下商超、KA渠道等，受到電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊;公司所處行業(yè)內(nèi)競爭者不斷擴(kuò)大線下滲透率，行業(yè)外也有競爭者投資進(jìn)入，市場競爭加劇，包括新品牌快速擴(kuò)張、市場競爭帶來的銷售單價(jià)較上市前逐步下降。

其財(cái)報(bào)顯示，2019年公司營收9.65億元，其中營業(yè)成本4.31億元，銷售費(fèi)用4.14億元。

在業(yè)績下滑的同時(shí)，拉芳家化因職工薪酬大漲三成而被重點(diǎn)問詢。數(shù)據(jù)顯示，公司2019年員工薪酬1.52億元、市場開發(fā)費(fèi)用0.93億元，分別同比增長31.55%和8.84%。

2019年末公司銷售人員1359人，同比減少843人。

拉芳家化解釋稱，主要是2019年公司對線下渠道銷售加大了推廣促銷力度以及公司萬店工程建設(shè)業(yè)務(wù)的落實(shí)，公司總銷售人員從2018年末的2860人增加到2019年末的3979人，公司2019年度報(bào)告披露的銷售人員人數(shù)僅為固定銷售人員人數(shù)，未包含勞務(wù)外包銷售人員人數(shù)。

“業(yè)績治百病，動(dòng)銷治百病。”在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，日化、快消行業(yè)的銷售成本一般都比較高，但關(guān)鍵還是要看動(dòng)銷，產(chǎn)品只有賣起來動(dòng)起來才有利潤，否則花費(fèi)高額人力促銷費(fèi)用，業(yè)績也無法提升。

年報(bào)顯示，拉芳家化2019年末存貨賬面價(jià)值2.45億元，同比下降28.04%，其中庫存商品1.12億元。本期計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備1559.22萬元。2019年末公司存貨周轉(zhuǎn)率1.47。就此，拉芳家化對比上海家化、名臣健康，確認(rèn)自己存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。“主要是受公司銷售渠道建設(shè)、生產(chǎn)運(yùn)營模式影響”。其強(qiáng)調(diào)，各品類產(chǎn)品庫存量均處于安全庫存范圍內(nèi)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)力直播帶貨

對于拉芳家化來說，線上電商銷售一直是其短板。

招聘主播、直播助理、直播運(yùn)營主管、短視頻運(yùn)營。在一家人才網(wǎng)上，拉芳家化放出了這些新的崗位，工作地點(diǎn)為汕頭，這正是拉芳家化的大本營。對于拉芳家化來說，從2017年至2019年，電商及零售渠道營收占比分別為9.13%、10.99%和12.82%，雖然呈穩(wěn)步上升趨勢，但仍未形成規(guī)模效應(yīng)。

對于拉芳家化來說，線上電商銷售一直是其短板。2019年，拉芳家化電商及零售渠道營收占比僅為12.82%。“目前公司銷售模式以線下經(jīng)銷渠道及商超渠道為主，2019年公司不僅面對來自國內(nèi)外諸多品牌的價(jià)格戰(zhàn)、推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉戰(zhàn)等，還面臨各類電商平臺、微商、社交電商等互聯(lián)網(wǎng)線上競品的劇烈沖擊。”拉芳家化表示。

為此，拉芳家化回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱將加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道，繼續(xù)依托KOL在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺中以短視頻、直播等方式進(jìn)行多渠道推廣銷售。

徐雄俊認(rèn)為，不管是線上直播還是線下促銷，關(guān)鍵是要告訴消費(fèi)者為什么要選擇拉芳，你生存的理由是什么，你差異化競爭的優(yōu)勢是什么?“‘洗不掉的頭皮屑用康王’，定位一目了然，但是‘愛生活、愛拉芳’就顯得模糊。”徐雄俊舉例說。

高劍鋒認(rèn)為，拉芳家化的探索是非常有益的。“但是直播帶貨、線上銷售的成本也是很高的，會拉低企業(yè)毛利率。比如上海家化(600315.SH)線上銷售已達(dá)30%以上，新品玉澤雖然通過直播迅速走紅，但是仍然拉低了公司利潤。”

實(shí)際上，拉芳家化一直引以為傲的是它們的線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，公司線下經(jīng)銷商數(shù)量為467家，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)超過25000家。但是記者在成都人人樂以及其他多家商超采訪了解，春節(jié)后拉芳家化暫停了大部分產(chǎn)品的供應(yīng)，比如人人樂只有一款拉芳子品牌美多絲修潤保濕高彈素有售，其他產(chǎn)品已經(jīng)不見蹤影。

“過去拉芳依托‘農(nóng)村包圍城市’的戰(zhàn)略，主要拓展二三線、三四線城市渠道，確實(shí)贏得了市場。”高劍鋒表示，拉芳的渠道下沉扎實(shí)值得肯定，但是過去的成功與未來的成功沒有必然關(guān)系，渠道的優(yōu)勢也不等于品牌的優(yōu)勢。

即使如此，拉芳家化仍然在尋求線下渠道的效益最大化。除了自有的六大品牌之外，拉芳家化還代理進(jìn)口品牌“黛爾珀”和“瑞鉑希”，2019年實(shí)現(xiàn)收入2502萬元和1822萬元。拉芳家化回應(yīng)記者采訪時(shí)稱：“公司將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)尋找知名美妝品牌，通過品牌代理、品牌授權(quán)、合資公司等合作經(jīng)營方式進(jìn)軍化妝品市場。”

遭遇細(xì)分市場“狙擊戰(zhàn)”

在拉芳家化進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場，競爭都非常激烈。

目前，拉芳家化旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”“雨潔”“圣峰”“繽純”“威爽”“現(xiàn)代美”等六大品牌。但截至2019年底，公司主要依靠“拉芳”“美多絲”兩大品牌貢獻(xiàn)收入，二者合計(jì)的收入為7.37億元，占營業(yè)收入的比重高達(dá)76.47%。

年報(bào)顯示，拉芳家化日化產(chǎn)品毛利率55.27%，同比減少5.16%。產(chǎn)銷量情況分析表顯示，公司各類產(chǎn)品產(chǎn)量均有不同程度變動(dòng)：膏霜、喱水(膏)的銷售量同比減少1.47%和1.59%，庫存量同比減少34.57%和64.33%。護(hù)發(fā)素、沐浴露、洗發(fā)露和香皂的銷售量分別同比上升22.15%、7.69%、2.57%和20.45%，庫存量同比減少57.59%、41.00%、47.11%和58.40%。

“多品牌戰(zhàn)略是日化行業(yè)的普遍模式。”徐雄俊舉例說，寶潔、聯(lián)合利華自然不必說，其他國產(chǎn)品牌諸如藍(lán)月亮、立白、雕牌等，都是通過強(qiáng)勢的主品牌拉動(dòng)子品牌，而拉芳家化的問題是核心主品牌都沒有做得很好，又如何拉動(dòng)其他子品牌?

與此同時(shí)，在拉芳家化進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場，競爭都非常激烈。記者注意到，拉芳的三大主打品牌中，拉芳主要定位于“柔順洗護(hù)”，美多絲主要定位于“高端精油護(hù)理”，雨潔主要定位于“專業(yè)去屑”。

但是在柔順洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔旗下品牌飄柔一直占據(jù)主導(dǎo)地位，其天貓旗艦店(北京)銷售的一款蘭花去油洗發(fā)水月銷6.5萬+;在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲一直占據(jù)主導(dǎo)地位，在天貓超市海飛絲的月銷高達(dá)4.5萬+;精油護(hù)理領(lǐng)域,競爭對手就有歐萊雅、施華蔻等國際品牌，以及國內(nèi)的阿芙。天貓美多絲旗艦店粉絲只有47.6萬，天貓阿芙官方旗艦店的粉絲數(shù)高達(dá)630萬。

高劍鋒表示，拉芳與其他品牌基于發(fā)展戰(zhàn)略研發(fā)新產(chǎn)品切入細(xì)分市場，與通過并購方式進(jìn)入新的細(xì)分市場有所不同，拉芳的多品牌戰(zhàn)略，更多是出于對原有渠道優(yōu)勢的利益最大化考慮，由此形成多品牌的格局，甚至代理國外進(jìn)口品牌。但是每一個(gè)產(chǎn)品都遇到了強(qiáng)大的競爭對手。

隨著疫情的影響，一季度六成的日化企業(yè)出現(xiàn)凈利潤下滑。其中，拉芳家化在今年一季報(bào)營業(yè)收入1.67億元，下降37.11%;歸母凈利潤1612萬元，下降65.75%。

就此，高劍鋒認(rèn)為：“一些強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢企業(yè)的市場占有率和規(guī)模會越來越大，同時(shí)借助網(wǎng)紅帶貨等崛起的新品牌、新企業(yè)也會得到迅速發(fā)展，但一些創(chuàng)新不足的中小企業(yè)將面臨淘汰。”