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快手加速向一二線市場突圍 深入布局直播帶貨
來源:時代周報 2020-06-09 08:58:10

智研咨詢2020年3月發(fā)布的研究報告顯示,抖音在一二線城市滲透率達到45%,快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%,抖音為55%。從收入和學(xué)歷上來看,快手用戶相對抖音用戶的學(xué)歷水平、收入水平較低。

6月6日,快手一則名為《為什么要喊奧利給》的廣告視頻刷屏朋友圈。

有人贊嘆快手這次“站在普通人的一邊,價值觀值得肯定”,也有人指責(zé)“抄襲”。

評論眾說紛紜,但可以肯定的是,快手以一種討巧的方式制造了又一個現(xiàn)象級傳播事件,在品牌傳播層面成功“出圈”。

快手最近有點忙,在娛樂營銷、音樂、電商等各個領(lǐng)域多面開花。

5月29日,周杰倫首個中文社交賬號在快手開通。而此前幾天,快手宣布與京東零售達成戰(zhàn)略合作。

同時,快手內(nèi)部也在進行戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)媒體報道,5月25日下午,快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整,涉及商業(yè)化、運營、產(chǎn)品等多個核心部門,是快手成立以來最大組織變動之一。

“我不認(rèn)為快手只是在純粹追趕抖音。對快手抖音來說,現(xiàn)在的競爭不僅是在短視頻、直播領(lǐng)域,而是更大范圍、更多維度的競爭,目前內(nèi)容平臺與電商的交叉化程度也在加深,這樣的局面迫使快手不能再繼續(xù)‘佛系’下去,必須主動出擊。”6月5日,易觀智庫高級分析師馬世聰對時代周報記者表示。

擺脫“土味”印像

快手是周杰倫首個入駐的中文社交平臺,這讓許多人感到意外。

一批原本并非快手用戶的人群,被迅速吸引過來。

“聽說周董要在快手上面表演魔術(shù)了,我在手機上重裝了卸載許久的快手APP。”6月1日,周杰倫資深粉絲心怡時代周報記者說。兩年前她第一次聽說快手并嘗試使用,但很快就感覺上面的內(nèi)容太過于“土味”而卸載。

“今年以來,快手不斷引進包括喜劇、教育、娛樂等優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容,并鼓勵和扶持UGC創(chuàng)作。周杰倫是一個愛好非常廣泛的人,除了音樂屬性,他本人還有很強的魔術(shù)屬性、體育屬性及游戲?qū)傩?,這些也和快手的內(nèi)容生態(tài)天然契合。”4日,快手公關(guān)人士接受時代周報記者采訪時表示。

近期,包括鄭爽、王祖藍等明星紛紛入駐快手,蕭敬騰、孟庭葦、譚維維等均在快手直播線上音樂會。許知遠、吳曉波、樊登等學(xué)者和作家也獲邀到快手進行好書分享。

“這一批音樂人、網(wǎng)紅學(xué)者的受眾,并不完全是快手傳統(tǒng)意義上的‘老鐵’用戶,更多是一二線城市受過良好教育、收入和消費水平較高的年輕人。”4日,品牌營銷專家Ruby向時代周報記者表示。

智研咨詢2020年3月發(fā)布的研究報告顯示,抖音在一二線城市滲透率達到45%,快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%,抖音為55%。從收入和學(xué)歷上來看,快手用戶相對抖音用戶的學(xué)歷水平、收入水平較低。

在這樣的情況下,快手加速向一二線市場突圍,試圖擺脫其給外界的“土味”“草根”的一貫印象。

深入布局直播帶貨

在短視頻用戶增長的爭奪上,快手抖音戰(zhàn)況焦灼。而在電商領(lǐng)域,快手的對手可就不止抖音一個。

淘寶、拼多多都曾是快手的“朋友”。但從2019年12月,局面開始發(fā)生變化。

據(jù)媒體報道,快手在12月開始封殺淘寶外鏈,從10月份也停止了和拼多多的所有合作。

6月6日,時代周報記者在快手平臺瀏覽發(fā)現(xiàn),多個視頻原本自帶的淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)后變成“快手小店”鏈接,或者失效。

同日,快手帶貨博主王先生告訴記者,2020年年初,快手要求博主開通“快手小店”,若綁定淘寶鏈接則面臨快手和淘寶聯(lián)盟雙重收費。5月以來,再次出現(xiàn)淘寶商品無法添加到小黃車(快手帶貨工具)的情況。

6月7日,海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師李成東對時代周報記者表示:“快手敢于屏蔽淘寶、拼多多的鏈接,謀求單飛,至少在快手的判斷來說,自己的DAU在新的場景之下與淘寶有一戰(zhàn)之力。”

5月6日,快手官方宣布電商業(yè)務(wù)日活用戶量已突破1億。

“抖音和快手今年對直播電商的發(fā)力,注定會對淘寶進行滲透。一旦快手將整個電商生態(tài)閉環(huán)搭建完成,那淘寶就很難從快手身上獲取流量。”李成東補充道。

與淘寶、拼多多不告而別后,快手的朋友圈迎來京東和網(wǎng)易。

馬世聰表示,對比此前與天貓、拼多多的“淺層合作”,這次快手與京東的合作要深入得多。京東在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)形成自身優(yōu)勢與競爭力,快手能彌補自身在供應(yīng)鏈上的不足。

此外,無論是京東還是網(wǎng)易嚴(yán)選,在調(diào)性上更符合快手發(fā)力品牌化的戰(zhàn)略要求。

尋求商業(yè)化突圍

電商雖然是快手一大優(yōu)勢,但從收入比例看,電商業(yè)務(wù)遠未能撐起“大頭”,快手或?qū)⒅攸c放在商業(yè)化變現(xiàn)尤其是廣告業(yè)務(wù)上。

公開數(shù)據(jù)顯示,快手廣告收入不足150億元,與抖音500億―600億元的廣告收入相比,仍有明顯差距。

在快手近期宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中,原運營負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強調(diào)換崗位。

架構(gòu)調(diào)整前,馬宏彬是快手高級副總裁。咨詢公司出身的他,擅長戰(zhàn)略分析,此次調(diào)任商業(yè)化,意求在快手的弱勢領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

“宿華非常注重用戶體驗,對廣告態(tài)度一直謹(jǐn)慎,他總強調(diào)‘產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情’,這也是快手社區(qū)氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。”6月7日,一位快手前社區(qū)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對時代周報記者說。

該負(fù)責(zé)人補充,快手過去重視的是龐大的腰部和底部用戶,而非頭部。但這種去中心化的流量分配機制和輕運營與廣告營銷天然不匹配。

而從引入大量明星頂流、巨額補貼、與中高端品牌加強合作的種種做法看來,快手似乎正在“自我否定”。但與大多數(shù)社區(qū)平臺一樣,快手目前也面臨著如何平衡用戶黏性和商業(yè)化效率之間的關(guān)系。

據(jù)QuestMobile報告,2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億,抖音和快手的重合度越來越高。這意味著,頭部玩家進入到了貼身肉搏的階段,流量規(guī)模處于劣勢的快手需要時刻警惕被抖音進一步蠶食、甚至甩下。

6月6日,快手度過了9歲生日。雖正值年少,但現(xiàn)實已然不允許快手按照自己的節(jié)奏“自然生長”,唯有跑得更快,才有逆風(fēng)翻盤的機會。

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