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45天內(nèi)國美零售共進行了4場大規(guī)模的直播帶貨
來源:北京商報 2020-06-18 08:36:55

6月14日,國美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧,兄弟》劇組共同直播,鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

從5月1日到6月14日,45天內(nèi)國美零售共進行了4場大規(guī)模的直播帶貨,分別和央視知名主持人、明星企業(yè)家董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團隊等合作。按照國美方面公布的數(shù)據(jù),4場直播銷售額合計近25億元,比2019年國美零售全年線上總銷售還多。成本方面,國美零售CFO方巍在接受北京商報記者采訪時稱,在相關(guān)直播的營銷成本中,品牌方承擔(dān)一部分,同時也包括了部分品牌方提供的贊助,國美自己的成本并不高且毛利客觀。但是,綜合國美近期的業(yè)績表現(xiàn)和利潤率,25億元銷量能落到國美口袋里的究竟又有多少呢?近期先后和京東、拼多多牽手的國美零售,真的開始走出窘境了嗎?

4場超去年在線總銷售額?

一個半月,國美完成了4場大型直播,按照官方公布的信息,4場直播的成交額分別為: 5月1日,與央視新聞合作,達成了超5.28億元成交額;6月6日,與格力合作的主題為“格來美”的直播成交額5.62億元;6月7日,主題為“人人都愛中國造”的直播,達成7.228億元成交額;6月14日“向美好奔跑”實現(xiàn)了6.72億元成交額。4場合計公布成交額24.848億元。

然而,根據(jù)國美方面2020年3月31日公布的2019年年報顯示,2019年全年,國美零售的線上銷售收入為20.55億元,僅為上述4場直播銷售額的82.7%。

同時,國美零售2019年線上銷售收入只占總收入的3.45%,其余收入574億元皆來自線下“銷售電器及消費電子產(chǎn)品”。另外,國美零售的線上銷售占比相比2018年出現(xiàn)了金額和占比上的“雙下降”,2018年線上銷售為39.43億元,占總銷售比重為6.13%。

究竟是國美進入2020年以來的線上銷售通過直播的方式出現(xiàn)了大爆發(fā),還是官方公布的直播銷售數(shù)據(jù)存在水分?

北京商報記者就此問題采訪了國美方面,國美方面回復(fù)稱:“直播同時有實時銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,賣了一臺就顯示一臺的銷售數(shù)據(jù)。”

另外,據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹,電商平臺在直播中存在刷單現(xiàn)象,已是行業(yè)內(nèi)心知肚明的秘密。直播時下單、直播后退貨的情況屢見不鮮。

北京商報就“6月14日進行的直播后的退貨率數(shù)據(jù)能否公開”問題采訪了國美零售CFO方巍,方巍回復(fù)稱:“我們的直播很成功,基本沒有什么退貨的情況,因此退貨率很低。”

直播營銷費用從哪里來

在國美最近舉行的4場大型直播中,著名主持人、明星企業(yè)家和知名藝人可謂輪番上陣。5月1日,央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的“央視Boys”參與國美直播帶貨;6月6日,格力電器董事長兼總裁董明珠與國美零售總裁王俊洲共同直播帶貨;6月14日,國美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧,兄弟》劇組共同直播,鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

這么多明星大腕,國美的營銷費用從哪里來呢?除去這些營銷費用,國美在直播中賺不賺錢呢?

對此,方巍告訴北京商報記者:“在這幾場直播中,廠家也給了大量的營銷費用,很多家在分攤費用,除此之外還有贊助商的費用。因此國美自身的毛利是有保障的。”

北京商報記者發(fā)現(xiàn),在最近一次的國美直播間中,確實有包括TCL、海爾、美的、OPPO、老板、九陽等品牌在顯要位置露出。而且在此前的幾次直播中,以上品牌皆為國美的長期直播合作伙伴。

一位熟悉電商直播業(yè)務(wù)的某直播平臺人士對北京商報記者說:“由平臺舉行的直播,通常都是由商家們?yōu)槊餍堑某鰣鲑M買單,這是平臺類直播的通行玩法。”

“媒體、電視臺等參與直播,有時候是自帶IP或明星資源來參加的,也有的是通過整體招商做的,比如有需求帶貨的商家各出一部分營銷費用,但由電商平臺整體出面洽談,這種情況也是常見的。”另一位MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴北京商報記者。

分析人士認為,電商平臺型直播與其他直播帶貨的根本不同在于:平臺直播仍然延續(xù)了其“渠道思維”,如傳統(tǒng)連鎖企業(yè)一樣,通過特有的渠道獲得資源,而不是像網(wǎng)紅直播那樣在主播與粉絲之間發(fā)生互動,在社交中產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

國美得到了多少實惠

約請明星帶貨的成本得到了商家的支持,可見精明的國美在這幾場直播中并沒有掏出太多的真金白銀。那么按照國美官方公布的這近25億元銷售流水又有多少落到了國美的口袋里呢?

關(guān)于“國美在近期直播中高調(diào)宣傳,直播是否已經(jīng)實現(xiàn)盈利”等問題,北京商報記者向國美零售方面發(fā)去采訪提綱,但相關(guān)負責(zé)人表示對這些問題“不方便問答”,暫時不做回復(fù)。

不過,關(guān)于直播所取得的利潤,似乎還是可以從國美的年報中做出一些推測,看出一些端倪。根據(jù)上述2019年年報顯示,國美零售去年全年綜合毛利率為17.91%,若以此計算,25億元直播銷售流水,國美利潤約為4.47億元左右。但如果按照純線上的利潤率看,國美通過直播落袋的金額可能就沒有這么多了。2019年國美“提供在線平臺的傭金收入”約為0.94億元,線上銷售額為上述20.55億元,傭金收入在線上銷售中的比例約為4.57%。如果近期4場直播中,國美只收取平臺傭金,則收入約為1.14億元。

當(dāng)然,以上計算的前提是:國美官方公布的直播數(shù)據(jù)不含水分。

2019年國美零售歸母損益為-25.89億元,2020年5月至6月中的4場直播如果能帶來1.14億-4.47億元的利潤,對國美而言無疑是為新的盈利模式開了個好頭。

王俊洲在此前談到直播帶貨時表示:“我覺得直播是一個非常好的形式。它是一個非常古老的營銷方式和現(xiàn)代化工具的結(jié)合,通過直播我能把商品講得很清楚,以前只是一對一地講,如果是在直播間里,就能放大這種效果。”

總之,對于國美而言,直播帶貨是他們在2020年找到的一個名利雙收的新手段,通過一種成本不高的方式,增加線上銷量流水。不難預(yù)見的是,嘗到直播甜頭的國美未來還將在直播方面有更頻繁的動作,特別是在打通了拼多多和京東的流量渠道之后。北京商報記者 閆巖

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