6月11日，美贊臣與京東聯合發(fā)布新市場拓展戰(zhàn)略，將目光瞄準中國新興的城鎮(zhèn)母嬰市場。“此次京東和美贊臣的線上下一體化項目是京東無界零售領域的一個新探索。”京東集團董事局主席兼執(zhí)行官劉強東表示。

艾瑞統計顯示，2017年中國母嬰家庭人群達到2.77億人，預計到2020年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億，與2012年相比漲幅約為11.3%。在“二胎政策”逐步放開、母嬰家庭人群穩(wěn)步增長的同時，消費升級理念也在該群體中不斷深入。

美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官EndaRyan判斷，對于母嬰品類，中國消費者將更加注重“大品牌、高品質和專業(yè)服務”。近年來，過去在一二線城市占優(yōu)的“洋奶粉”紛紛布局渠道下沉，但面對早已被群雄割據的城鎮(zhèn)市場，“洋奶粉”因市場分散、物流倉儲無保障等問題難以解決，亟需一個“地頭蛇”角色的企業(yè)助力破局。

去年6月，美贊臣被杜蕾斯母公司、英國快消巨頭利潔時以179億美元的價格收購，并入利潔時旗下嬰兒配方及兒童營養(yǎng)品(IFCN)業(yè)務單元。據利潔時最新財報顯示，去年集團的IFCN板塊凈收入為15.55億英鎊，其中美贊臣在亞洲地區(qū)的凈收入增長4%，在大中華區(qū)表現強勁。

值得注意的是，美贊臣與京東的合作，也是雙方的一次重要探索。京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松稱：“通過京東一站式直供渠道，我們將打通B端商家的最后一公里。”

探索城鎮(zhèn)母嬰渠道新模式“2017年中國新生兒規(guī)模為1723萬，這是美國新生兒規(guī)模的4.5倍。”EndaRyan向21世紀經濟報道記者說。他表示，中國0-3歲嬰幼兒分布情況為：一線城市450萬+，二線城市540萬+，而新市場即三四線新興城鎮(zhèn)市場的嬰幼兒人數達到3800萬+。新興城鎮(zhèn)市場作為長尾總和，凸顯出其需求的極大優(yōu)勢。

“隨著家庭收入的增加、城市化水平的提高和健康中國2030的落實，新興市場的需求正在不斷擴大。”EndaRyan認為，在數字化推動下，中國市場發(fā)展非?？?。利潔時集團全球首席執(zhí)行官RakeshKapoor也表示：“此次合作有利于利潔時進行市場滲透，便于觸達新興市場。”

不過，這個“新藍海”中也藏著城鎮(zhèn)奶粉零售商的痛點，例如貨源沒有保障，運輸倉儲控制困難，產品售后服務欠缺等。一位來自三四線市場母嬰零售店店主向記者介紹：“從電話訂貨到貨物送到，至少要15天，而且送來的貨物經常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問題。”對此，EndaRyan也坦承，對于美贊臣這個從一二線城市入局的品牌而言，三四線市場有諸多挑戰(zhàn)，包括市場分散、供應鏈長、成本高昂、過程繁復等。

據了解，身在新興城鎮(zhèn)市場的小母嬰店主，只要在“美贊臣母嬰店俱樂部”中注冊認證，使用移動程序下單，就能通過京東覆蓋全國的物流體系，最快在48小時內收到美贊臣的產品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對接，對小店主而言，能擁有更靈活的備貨經營方案;對美贊臣而言，借助京東的物流供應鏈，可以更低成本、更高效率打通并加強美贊臣對末端渠道的管理。

此外，據京東消費品事業(yè)部總經理劉利振介紹，母嬰店獲取新客的能力比較薄弱。“母嬰店特別是奶粉用戶一般的更新周期是三年，短則可能就兩年多。如何獲取更多新客，是門店面臨的特別大的困難。”劉利振告訴記者，京東將利用大數據優(yōu)勢，和線下母嬰店打通會員體系，幫助品牌方和門店獲取新客。

EndaRyan也稱，在這次與京東的合作中，大數據也是很重要的一部分。“未來通過京東的大數據反饋，我們可以對于消費者有更深入的分析，以此為依據調整市場和戰(zhàn)略。”EndaRyan表示。

洋奶粉集體“下鄉(xiāng)”

“京東超市推出了京超無界，和品牌商一起服務更多的零售店。”京東集團副總裁馮軼稱，如今品牌商不僅需要線上線下融合，還需要更快捷地把產品運達。“京東正在向基礎設施服務商轉型，向消費者和零售商開放京東的能力。”

此次合作也是雙方基于“京超無界”計劃，打造一個涵蓋“商流+資金流+信息流”一體化商業(yè)模式，通過高速物流供應鏈、大數據精準營銷以及互聯網金融等手段將產品推及新興城鎮(zhèn)市場。在王笑松看來，京東運用自身資源賦能基礎設施和零售商，構建一個創(chuàng)新的B2B平臺，“通過京東一站式直供的渠道，我們將打通B端商家最后一公里。”王笑松說。

今年1月1日，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式實施。隨著拿不到資質奶粉品牌的逐漸出局，大量空白市場將會出現，尤其是在城鎮(zhèn)地區(qū)。大品牌特別是外資品牌向三四線城市市場渠道下沉的趨勢也將越來越明顯，而這一塊“領地”曾經是國產奶粉品牌的天下。

去年11月，惠氏推出新品，瞄準縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場，并稱新品希望花三年左右的時間能拿下三四線城市約5%左右的市場份額，即為大約50億元左右的銷售目標。此前，惠氏營養(yǎng)品與渠道重要合作伙伴聯合設立了2000家臻選點，覆蓋全國萬家線下門店。作為惠氏經典產品的S-26奶粉，今年將冠名《超凡小達人》，使得網絡綜藝與線下門店聯動造勢，進一步開拓市場。

而在今年4月的中荷經貿會談期間，全球第五大乳企荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官司馬翰也表示，渠道繼續(xù)下沉、搶占四五線城市的藍海市場是菲仕蘭今年加大市場拓展力度的重要手段。

京東與美贊臣的此次合作，也意在搶灘新興城鎮(zhèn)市場。隨著奶粉新政的逐步推行，我國奶粉市場的質量必將有所提升，而市場格局未來幾何，不妨拭目以待。