■本報(bào)記者 余若晰

2018年，對(duì)于年近五十的咖啡行業(yè)巨頭星巴克來(lái)說(shuō)走得并不容易。裁員、漲價(jià)、做外賣，一一在星巴克身上上演。

而近日發(fā)生的星巴克裁員事件，是業(yè)績(jī)自救還是另有隱情?

裁員利于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展？

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近日，星巴克首席執(zhí)行官KevinJohnson在美國(guó)發(fā)布的一份給員工的內(nèi)部文件中表示，公司將在總部裁員350名員工，根據(jù)文件內(nèi)容，350名員工在星巴克總部非零售員工總數(shù)中的占比達(dá)到了5%左右。

而根據(jù)此次裁員的相關(guān)文件顯示，此次裁員行動(dòng)將對(duì)大約350名營(yíng)銷、創(chuàng)意、產(chǎn)品、技術(shù)和店面開(kāi)發(fā)人員造成影響。

對(duì)于此次變化的原因，約翰遜表示：“被影響部門將進(jìn)行‘重大的改革’，是星巴克正在收窄自己的優(yōu)先目標(biāo)，想要成為一家更加反應(yīng)靈敏的公司。雖然作出這一決定是‘極其困難的’，但他表示這是星巴克在進(jìn)行了‘非常認(rèn)真的考量’之后而作出的決定。”

約翰遜稱，被影響的工作崗位與那些此前已被“淘汰”或“去優(yōu)先化”的工作有關(guān)。

事實(shí)上，此次的裁員早在今年9月底就有消息傳出，彼時(shí)，KevinJohnson在群發(fā)給媒體的郵件中宣布了公司即將做出重大的改變、調(diào)整公司組織架構(gòu)以及設(shè)計(jì)從高層開(kāi)始的裁員。

對(duì)于此次裁員，星巴克方面在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“這350名員工的構(gòu)架調(diào)整僅僅是發(fā)生在我們的西雅圖總部，不涉及中國(guó)市場(chǎng)，相反，這樣的構(gòu)架調(diào)整之后，中國(guó)市場(chǎng)的重要性是更加突出的，構(gòu)架調(diào)整后的星巴克整體構(gòu)架實(shí)質(zhì)上是為了中國(guó)市場(chǎng)更好的發(fā)展。”

同時(shí)，星巴克方面還強(qiáng)調(diào)，事實(shí)上，作為星巴克全球目前最具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性將因此更加突顯。星巴克將會(huì)更好地把握中國(guó)巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，整合資源著力加速未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，繼續(xù)加大伙伴投資，持續(xù)提升中國(guó)顧客的星巴克體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的長(zhǎng)期可持續(xù)性健康增長(zhǎng)。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為星巴克的第二大市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)了1%，這與第三季度的下降2%相比，有所好轉(zhuǎn)。

星巴克方面在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，第三季度財(cái)年同店銷售額下降2%是因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)的戰(zhàn)略有所調(diào)整，加速了新店的開(kāi)業(yè)的速度，造成老店銷售額下降。而事實(shí)上，無(wú)論是第三季度還是第四季度，星巴克在中國(guó)的整體銷售額都是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

星巴克稱漲價(jià)系多方考量

此外，值得注意的是，星巴克不久前還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。

首先，是今年2月份，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了漲價(jià)了。其次，是今年11月初，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)也進(jìn)行了漲價(jià)。

11月6日，星巴克中國(guó)宣布，對(duì)部分飲品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)小幅度上調(diào)。上調(diào)價(jià)格的飲品包括手工調(diào)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂(lè)等產(chǎn)品，集體上調(diào)的價(jià)格為1元。不過(guò)，所有臻選咖啡、食品、包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，均不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。此次星巴克漲價(jià)涉及的范圍包括了國(guó)內(nèi)全部的線下門店以及正在全國(guó)擴(kuò)張的外賣服務(wù)專星送。

與此同時(shí)，星巴克提高了給予自帶隨行杯顧客的環(huán)保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優(yōu)惠10%-20%的力度，切實(shí)鼓勵(lì)和回饋顧客的環(huán)保行為。

對(duì)于漲價(jià)，星巴克方面認(rèn)為：“星巴克始終致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期耕耘與投入，我們?cè)谥袊?guó)的定價(jià)策略也是長(zhǎng)期的。在確保為顧客持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的星巴克產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，我們也一直在盡最大努力將各種本地營(yíng)運(yùn)成本和市場(chǎng)浮動(dòng)所帶來(lái)的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。此次的部分產(chǎn)品價(jià)格1元上調(diào)與上一次時(shí)隔了2年半，我們是在對(duì)租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面，進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和綜合考量后制定的。”

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克此時(shí)的調(diào)價(jià)，是非常危險(xiǎn)的一步，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸變多的時(shí)候，漲價(jià)，將有可能陷入被動(dòng)的境遇，這樣的結(jié)果可能非常危險(xiǎn)。

事實(shí)上，當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，蠶食了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，對(duì)星巴克產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊。

而對(duì)于目前中國(guó)日益激烈的咖啡市場(chǎng)，星巴克表示，“我們歡迎以健康的、可持續(xù)的、創(chuàng)新的且具有經(jīng)濟(jì)性的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”

雖然星巴克對(duì)于裁員和漲價(jià)都給出了是為了長(zhǎng)期發(fā)展而做的舉動(dòng)，不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克除了節(jié)流，更要注重開(kāi)源。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，對(duì)星巴克提出了建設(shè)性的意見(jiàn)：“無(wú)論是漲價(jià)還是裁員，對(duì)于星巴克而言都是為提升業(yè)績(jī)而采取的補(bǔ)救措施，但是，這些措施并不足以挽回流失的消費(fèi)者，所以星巴克除了節(jié)流，更要在開(kāi)源方面多下功夫。”