“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”外地游客到北京，吃烤鴨早就是必選動(dòng)作。在很多人心里，全聚德就是烤鴨的代名詞，直到如今在游客云集的前門大街，全聚德店門口經(jīng)常排長隊(duì)。但這并非這家老字號(hào)的全貌，事實(shí)上眼下它的發(fā)展面臨著困境。

營收凈利雙降，這樣的窘境，全聚德上市12年來還很罕見。

3月22日晚間，全聚德2018年年報(bào)如約披露，與此前業(yè)績預(yù)告大體一致，全聚德去年業(yè)績表現(xiàn)并不算好，全年?duì)I收17.77億元，較上年同期下降4.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7304.22萬元，較上年同期下降46.29%。

守著金字招牌，賺錢卻一年不如一年，烤鴨老字號(hào)究竟咋了？

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全聚德共接待賓客770.47萬人次。而2017年，共接待賓客804.07萬人次。兩相比較，去年一年全聚德客流少了34萬人次。

營收利潤雙雙下滑

早在2007年11月1日，全聚德就在A股上市，成為當(dāng)之無愧的“烤鴨第一股”，風(fēng)光無限。

然而，這一光環(huán)正漸漸褪色。根據(jù)2018年年報(bào)，去年全聚德營收為17.77億元，較上年同期下降4.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7304.22萬元，較上年同期下降46.29%。

實(shí)際上，近些年來，全聚德的業(yè)績?cè)鲩L的確緩慢。從上市公司公開披露的數(shù)據(jù)看，2012年至2017年，全聚德歷年?duì)I收分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億，凈利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。僅從數(shù)字而論，全聚德這些年的業(yè)績幾乎已陷入停滯不前的窘境。

前門大街全聚德烤鴨店外排長隊(duì)購買禮品烤鴨。胡鐵湘攝。

業(yè)績?cè)鲩L乏力，外界對(duì)此早已看在眼里，但此次營收利潤雙降的表現(xiàn)，尤其是利潤大幅下滑，仍引發(fā)人們心中的疑問：老字號(hào)烤鴨真賣不動(dòng)了?

對(duì)此，全聚德方面稱，受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。

菜品沒跟上新生代需求

“薄薄的鴨皮很脆，一咬油脂炸裂滿口香，嫩嫩的鴨肉配上蘸料，放進(jìn)嘴里真是享受啊。” 40多歲的陳先生是一位老北京，在他記憶里，上世紀(jì)90年代常去吃全聚德，出差回到北京從機(jī)場直奔和平門店吃烤鴨。不過，后來去全聚德的次數(shù)越來越少，“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了。”

“菜品有點(diǎn)老套，缺乏新鮮感。”他覺得，相比之下一些新派烤鴨，如大董、1949全鴨季、故宮冰窖烤鴨等，配盤、配菜都感覺更精致，這些年吃烤鴨都去這些地方。喜歡時(shí)尚、追求個(gè)性的年輕吃貨們，對(duì)全聚德這樣的老字號(hào)更覺得氣場不合而漸漸疏離。

如今走進(jìn)商場購物中心，口味、體驗(yàn)各異的特色餐飲櫛次鱗比。90后小吳跟朋友周末聚餐，要么吃火鍋、吃烤肉，要么到各式各樣的“網(wǎng)紅”店打卡，有時(shí)排隊(duì)等上百個(gè)號(hào)也在所不惜，但走進(jìn)老字號(hào)吃烤鴨還真沒想過。

這些年，餐飲商業(yè)模式已發(fā)生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全家大型聚會(huì)或商務(wù)宴會(huì)的大桌模式，跟現(xiàn)在的主流需求差距越來越大。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，從菜品來說，主打宴席性質(zhì)的全聚德，主菜也比較高檔，并不適合三兩個(gè)人工作之余隨便吃一頓。“新生代的消費(fèi)需求在變，全聚德產(chǎn)品調(diào)整相對(duì)較慢。”

提到品牌偏老化的全聚德，人們往往愛拿它與大名鼎鼎的“大董”烤鴨相比較，要知道，“大董”原來只不過是全聚德下屬的一家門店。

有業(yè)內(nèi)人士分析，全聚德過去是高端餐飲的代表，人們請(qǐng)客吃全聚德第一是圖好吃，第二是圖個(gè)有面兒?？涩F(xiàn)在的情況是，車站、景點(diǎn)到處都是叫賣真空包裝的“全聚德”，有些還是假冒品，對(duì)全聚德品牌形象造成了負(fù)面影響。

“放低身段”貼近年輕人，全聚德也并非沒有努力過，只是轉(zhuǎn)型并不順利。

2016年4月，全聚德發(fā)布其“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，試圖沖破門店經(jīng)營的局限，開始線上搶客。全聚德與一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出外賣“小鴨哥”。

全聚德2016年曾發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略，推出全聚德外賣。閻彤?dāng)z

“吃飯是剛需，但到哪一家店吃飯不一定是剛需。我們必須從用戶出發(fā)，研究用戶，倒逼我們的供給側(cè)改革。”全聚德時(shí)任總經(jīng)理邢穎當(dāng)時(shí)表示，變革風(fēng)險(xiǎn)很大，但是不變革風(fēng)險(xiǎn)更大。

老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)牽手，目的是通過外賣平臺(tái)為全聚德打開一片新天地。當(dāng)時(shí)全聚德還為平臺(tái)推出一款手作烤鴨套餐：14個(gè)手工制作好的鴨肉卷、1份米飯、4個(gè)配菜及4瓶飲料，適合2至3人食用，售價(jià)288元。

但外賣消費(fèi)群體似乎對(duì)烤鴨不太感興趣。僅僅一年后，鴨哥科技在2017年4月就停止?fàn)I業(yè)。全聚德解釋稱，“由于多種因素的影響，未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技公司董事會(huì)決定公司停止?fàn)I業(yè)。”根據(jù)全聚德2016年年報(bào)，鴨哥科技當(dāng)年虧損1344萬元。也就是說，推外賣并沒有給全聚德帶來利潤增長，反而拖累了上市公司的業(yè)績。

老字號(hào)創(chuàng)新難在哪？

新餐飲層出不窮并紛紛得到大眾認(rèn)可，而背靠著全聚德這塊金字招牌，“小鴨哥”為啥就不行?

賴陽認(rèn)為，全聚德并非沒有成功的可能，但現(xiàn)在很多創(chuàng)新需要戰(zhàn)略合作，發(fā)揮企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)，全聚德雖是上市公司，但管理機(jī)制仍存在決策周期比較長、基層自主權(quán)限比較弱等問題，很容易成為創(chuàng)新發(fā)展的短板。

市民參觀全聚德烤鴨店后廚。劉潔攝

當(dāng)然這并非全聚德一家面臨的難題，大多數(shù)國有背景的老字號(hào)都存在既要守住傳統(tǒng)又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的兩難困境，只不過全聚德是一家上市公司，能通過數(shù)據(jù)看得更加分明。他建議，在管理上應(yīng)給予上市公司更多經(jīng)營自主權(quán)，同時(shí)擁有更多激勵(lì)措施，給予企業(yè)更多創(chuàng)新的動(dòng)力，否則就很難適應(yīng)市場競爭。

怎么辦？今年要建創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

未來如何發(fā)展?全聚德在年報(bào)中表示，2019年在菜品提升方面，要確立主打菜品和傳統(tǒng)經(jīng)典菜品，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品研發(fā)。以老字號(hào)傳承為重心，確保155年歷史的烤鴨經(jīng)典，重新挖掘傳統(tǒng)菜品，以全新形象重新推向市場。

在服務(wù)提升方面，將以追求服務(wù)舒適為目標(biāo)，制定《全聚德服務(wù)規(guī)范》，對(duì)照市場標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)舉止規(guī)范、設(shè)備設(shè)施規(guī)范、餐臺(tái)用品規(guī)范、候餐區(qū)規(guī)范、衛(wèi)生間規(guī)范等內(nèi)容。

在上市食品更新?lián)Q代方面，梳理分析存量產(chǎn)品和渠道，迎合主流市場需求，迭代更新主力產(chǎn)品。重點(diǎn)推進(jìn)休閑類、民生類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，體現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化特點(diǎn)，凸顯健康、營養(yǎng)、便捷，拓寬產(chǎn)品線，優(yōu)化品種及口味。

在門店方面，2019年全聚德要試點(diǎn)打造至少一家形象、口碑俱佳的經(jīng)典精品名店。傳統(tǒng)大店也要轉(zhuǎn)型，將根據(jù)傳統(tǒng)大店各自的商圈、經(jīng)營基礎(chǔ)和文化特色，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，深度挖掘傳統(tǒng)大店的文化內(nèi)涵，打造成為適應(yīng)市場需求，體現(xiàn)新生活方式的新型門店。

在創(chuàng)新合作方面，要推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。全聚德表示，一是孵化適應(yīng)時(shí)尚潮流的新店模型，創(chuàng)出老字號(hào)副品牌，進(jìn)一步豐富和完善老字號(hào)的品牌內(nèi)涵;二是與市場上的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，共同孵化新品牌。

北京日?qǐng)?bào)客戶端記者孫杰