近日，陜西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一批違法廣告典型案例。其中,蒲城縣居然之家家居建材有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蒲城居然之家”)涉及虛假?gòu)V告案。

公告顯示，蒲城居然之家在微信公眾號(hào)、新媒體平臺(tái)、城市公交廣告位以及居然之家商城廣場(chǎng)等發(fā)布“抽奔馳 送家電 開業(yè)買爆款 超級(jí)最低價(jià)，低至3.16元”的廣告，內(nèi)容與實(shí)際情況不符，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，違反了《廣告法》第二十八條第(五)項(xiàng)之規(guī)定。2019年4月，依據(jù)《廣告法》第五十五條之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，處罰款30萬(wàn)元。

官網(wǎng)顯示，北京居然之家家居新零售連鎖集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“居然之家”)為家居行業(yè)龍頭。截至2019年底，居然之家門店網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)30個(gè)省(市)自治區(qū)、220個(gè)城市，簽約門店數(shù)量達(dá)到660家，累計(jì)開店數(shù)量達(dá)到380家，年銷售總額超過850億元。

其中，蒲城居然之家注冊(cè)地為陜西省渭南市，居然之家蒲城店是集團(tuán)公司第386家分店，西北分公司第46家分店。對(duì)于涉及虛假?gòu)V告，時(shí)間財(cái)經(jīng)嘗試聯(lián)系居然之家蒲城店及居然之家，核實(shí)相關(guān)具體情況，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

多次遭處罰

時(shí)間財(cái)經(jīng)查閱居然之家蒲城店微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，該店于2019年3月16日至3月24日舉辦了一場(chǎng)開業(yè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)海報(bào)中標(biāo)示了“抽奔馳 送家電”等醒目字樣，還上配上了一輛汽車的圖樣;并稱“購(gòu)物每滿2000元，直降100元再送6600元代金券一張份”，“抽奔馳、抽30臺(tái)電視 100臺(tái)家電，活動(dòng)期間購(gòu)物每滿2000元，即可領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券1張，多買多得!”。此外，宣傳文案還稱，“超級(jí)最低價(jià)，低至3.16”。

值得注意的是，在以上“抽奔馳”大字的右側(cè)，有極小的一行字，“3萬(wàn)元首付款”。

時(shí)間財(cái)經(jīng)注意到，這并非居然之家首次遭到相關(guān)部門處罰。據(jù)東北新聞網(wǎng)報(bào)道，2012年5月，沈陽(yáng)居然之家在五一期間推出的“滿5000抽奔馳”活動(dòng)，被曝存在涉嫌虛假宣傳及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?；顒?dòng)中，居然之家提供的特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)及二等獎(jiǎng)，分別是奔馳、科魯茲及賽歐汽車的10年使用權(quán)。然而，在活動(dòng)前期的廣告宣傳中并沒有明確標(biāo)明“使用權(quán)”字樣，這對(duì)在居然之家購(gòu)買家具的消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的誤導(dǎo)。最終，沈陽(yáng)居然之家被立案調(diào)查。

2013年4月，居然之家金源店為了節(jié)日促銷，在店內(nèi)多處懸掛了大幅招貼廣告：“滿5000抽三星GALAXY S4手機(jī)”。通知上顯示，在金源店顧客實(shí)際交款金額滿5000元，可在收銀臺(tái)兌換抽獎(jiǎng)券1張，在活動(dòng)最后一天，金源店將舉行開獎(jiǎng)儀式，抽取30部三星GALAXY S4手機(jī)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上三星GALAXY S4手機(jī)的銷售價(jià)格在5000元之上。最終居然之家金源店相關(guān)負(fù)責(zé)人被告知，此項(xiàng)促銷活動(dòng)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，建議立即停止。

2016年7月16日到17日，青島居然之家于舉辦開業(yè)典禮，策劃有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)立的獎(jiǎng)品有1輛裸車價(jià)格為19.5萬(wàn)元的奔馳(B180)汽車，1輛支付30%首付(7.47萬(wàn)元)的寶馬(316Li)汽車，其裸車價(jià)格為24.9萬(wàn)元。這構(gòu)成從事有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元的違法行為。最終，青島市市北區(qū)工商行政管理局決定責(zé)令居然之家立即停止違法行為，并罰款10萬(wàn)元。

有法律專家表示，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得從事獎(jiǎng)勵(lì)金額超過5000元的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，其根本目的是禁止經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者的投機(jī)心理來誘導(dǎo)，并鼓勵(lì)和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者開展質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方面的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。商家如果進(jìn)行抽獎(jiǎng)式促銷違規(guī)的，工商部門可責(zé)令其停止違法行為，并根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。

對(duì)賭壓力大

居然之家多次被處罰，卻為何繼續(xù)采用這種營(yíng)銷方式?資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，可能是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景之下，這種營(yíng)銷方式的確一定程度上能起到博眼球、吸引消費(fèi)者的效果，這讓居然之家各地門店不惜“鋌而走險(xiǎn)”。

至于被處罰的依據(jù)，部分門店涉及虛假宣傳，部分門店則涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，梁振鵬表示，居然之家蒲城店的行為屬于虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，居然之家青島店雖然獎(jiǎng)品貨真價(jià)實(shí)，沒有欺騙消費(fèi)者。但這些汽車作為獎(jiǎng)品，金額超過了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的獎(jiǎng)品金額上線，破壞了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。無論初衷如何，企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)行為都應(yīng)在合理合法的范圍內(nèi)進(jìn)行。

不過，居然之家更大的挑戰(zhàn)，還在于新冠疫情的沖擊。居然之家作為一個(gè)頗為倚賴線下客流的銷售行業(yè)，疫情期間門店的關(guān)閉對(duì)家居賣場(chǎng)及其商戶都造成了極大的影響。

此前的2月25日，居然之家發(fā)布公告稱，他們擬對(duì)家居賣場(chǎng)商戶減免1個(gè)月的租金及物業(yè)管理費(fèi)等費(fèi)用。這是繼居然之家攜手網(wǎng)商銀行為全國(guó)300余家賣場(chǎng)的商戶送上15億元“抗疫貸款”又一幫扶商戶的大舉措。

然而根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，居然新零售在2019年到2021年間，年度實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別不低于20.6億元、24.2億元、27.2億元，在2022年度實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)不低于30.5億元。

這也意味著，在此前遭遇停工的情況下，居然之家2020年的業(yè)績(jī)，仍要在去年的基礎(chǔ)上保持大幅利潤(rùn)增速，達(dá)到24.2億元的高額凈利潤(rùn)。這不得不說是一個(gè)巨大的壓力。(北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 喬治)