今年“雙11”最火的新聞,無疑是各類直播帶貨的“戰(zhàn)報”。從頭部主播到明星主播,創(chuàng)造出了“天文數(shù)字”成交額。
這些“天文數(shù)字”背后的商業(yè)邏輯在于兩個“相信”:商家相信頭部主播能創(chuàng)造“爆款”奇跡,而消費者相信在直播間能獲得“全網(wǎng)最低價”。這些頭部主播雖然都有大量的“粉絲”,但天量的成交,主要依靠的還是沖著“全網(wǎng)最低價”進入直播間下單的消費者。
直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”是如何煉成的?這確實需要一整套的運作。首先是主播自己“說”。主播也明白,直白表述“全網(wǎng)最低價”違反廣告法,但他可以說今年618大促天貓店賣多少錢,今天不僅在618價格上再打折還送贈品。而且更要聲嘶力竭地喊,這個價格只在“今天我的直播間有”。其次是找機會“演”,通常的套路就是找人“吵架”,跟品牌方吵,跟其他主播吵等等。比如某頭部主播曾因直播間里售賣的蘭蔻套裝,比其他主播高20元,就宣稱要“封殺”蘭蔻。其三就是靠別人配合“捧”。比如有媒體報道,今年雙11前,GUESS官方旗艦店和某主播同步直播,店鋪也指出某主播直播間的899元是“最低價”。在“全網(wǎng)最低價”深入人心的同時,頭部主播的標(biāo)簽也從“好貨種草”變?yōu)?ldquo;大牌最低價”,完成了賺錢模式的成功轉(zhuǎn)型。
買東西人人喜歡“最低價”,但直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”,真的便宜嗎?頭部主播會說他們“帶貨”賺錢靠的是口碑,絕不可能忽悠消費者。況且他們也有強大的議價能力,甚至每一單都有與品牌方“全網(wǎng)最低價”的條款約定。但問題在于頭部主播引以為豪的“全網(wǎng)最低價”,卻和巨大的銷售量之間存在自相矛盾之處。如果一款產(chǎn)品主要都是通過頭部主播的直播帶貨賣掉的,那這個“全網(wǎng)最低價”就與消費者想撿的便宜相距甚遠(yuǎn)了。這種其他渠道配合標(biāo)高價,主要渠道搞活動用所謂“低價”大量出貨的套路歷史悠久,現(xiàn)在只不過換了個“馬甲”。當(dāng)然,這種套路在直播帶貨中效果出奇的好。因為在直播間沒有競品打擾,在主播“搶到就是賺到”的忽悠下,消費者自然爭相下單。
“全網(wǎng)最低價”加速了流量向頭部主播快速聚集,行業(yè)的馬太效應(yīng)由此顯現(xiàn)。據(jù)近期相關(guān)頭部主播統(tǒng)計數(shù)據(jù),排在最前面兩位主播的GMV(網(wǎng)站成交金額)相當(dāng)于后28位主播的總和。如果說頭部主播的“全網(wǎng)最低價”未必真便宜,那么,缺乏議價能力的腰部和尾部主播宣稱的“全網(wǎng)最低價”,則可能水分更多。11月20日,中國消費者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》指出,通過對10月20日-11月15日期間相關(guān)消費維權(quán)情況,進行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn),今年“雙11”促銷活動期間消費負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩方面,直播帶貨中的虛假打折、數(shù)據(jù)造假等問題多發(fā)。過往的經(jīng)驗表明,被流量裹挾的“低價游戲”是不可持續(xù)的,既辜負(fù)了消費者信任,又妨礙公平競爭,對整個商業(yè)生態(tài)也是有害的。
直播帶貨作為基于私域流量的新通路模式,有著場景集成度高、銷售費用可以直接效果量化和私域流量資源巨大等天然優(yōu)勢。特別是大量原先買不起流量的小商戶通過轉(zhuǎn)型直播電商加入了市場競爭,用好產(chǎn)品高性價比獲客,以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨,大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。鼓勵發(fā)展直播電商能直接拉動消費的增長,將帶來的是巨大的銷售增量。因此有必要為直播帶貨行業(yè)樹立正確導(dǎo)向,發(fā)揮主播在與消費者溝通和發(fā)現(xiàn)優(yōu)品好貨等方面的優(yōu)勢,以需求引領(lǐng)供給,以供給創(chuàng)造需求,讓直播帶貨真正成為普惠、共贏和可持續(xù)發(fā)展的新模式,為形成強大消費市場出一份力。
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