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中國人買出了全球“店王”,被奢侈品圍獵的中國年輕人
來源:第一財經(jīng) 2021-10-19 15:07:31

意大利品牌PRADA在上海某集市菜場做活動前大約是沒想到,這場原本已經(jīng)大獲成功的營銷事件的風(fēng)向會突然反轉(zhuǎn)。

聯(lián)名菜市場的原是其秋冬季新品系列宣傳中一個營銷活動,在國慶假期間了吸引了諸多網(wǎng)紅爭相打卡,后又引來普通人,畢竟只需花買菜價即可得一個印有大Logo袋,且還是正品。對于品牌來說本是個成功,自從那部《穿PRADA的女魔頭》后,這個牌子亦許久未有什么大聲勢,但臨近收尾卻出了個幺蛾子。

最近有人上演了現(xiàn)代版的“買櫝還珠”,拗完造型拍完照直接將菜扔進垃圾桶,這一行為恰巧被人拍照上傳,于是被批是浪費食材、有虛榮心。

現(xiàn)在,這個聯(lián)名菜市場活動已結(jié)束,在菜市場里買菜的中老年人又恢復(fù)往日的“平靜”,他們或許依舊搞不懂,那些前陣子集體涌來又旋即散去的年輕人,為何會對那些有著外文Logo的大袋子如此狂熱。

這背后,是那些國際奢侈品公司在中國市場的一場勝利。

中國人買出了個全球“店王”

東興證券發(fā)布的研報顯示,早在疫情前,中國人購買的奢侈品大約占市場份額的35%,但是這里面僅有三分之一發(fā)生在中國地區(qū),超過三分之二的奢侈品消費是在海外購買的。

但這一消費習(xí)慣如今發(fā)生了變化。

來自波士頓咨詢發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示,2020年全年,美國及歐洲的奢侈品市場需求在受到疫情沖擊后預(yù)計將整體萎縮45%,而來自中國市場的需求卻仍有30%的增長。另一份貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的中國奢侈品市場研究報告顯示,受疫情影響,2020年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費的占比達到70%至75%,創(chuàng)歷史新高。

旗下?lián)碛蠰V、DIOR、LOEWE、GIVENCHY、CELINE、FENDI等諸多大牌的LVMH集團,最新發(fā)布的前三季度財報顯示,2021年前9個月,集團在亞洲(不包括日本)和美國兩大市場繼續(xù)保持兩位數(shù)增長,分別占總收入的36%和25%。美國市場2021年前9個月的銷售額較2020年同期相比增長24%,較2019年同期相比增長23%;亞洲(不包括日本)市場2021年前9個月的銷售額較2020年同期相比增長34%,較2019年同期相比增長31%。

主流觀點認為,隨著疫情在內(nèi)地受控,奢侈品市場自2020年4月起出現(xiàn)大幅增長;同時,海外旅游的受限導(dǎo)致奢侈品消費回流,這也使得著較多奢侈品牌的高端商場受益,銷售火爆,而該升幅足以抵銷疫情暴發(fā)初期的跌幅。

境外消費的受挫使得原本習(xí)慣在假期旅游時全球血拼的中國人“困”在本土,但消費欲望依舊存在,需要釋放。這帶熱了相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績。

2020年,北京華貿(mào)中心主力店SKP宣布其全年的銷售額達177億元,首次超越英國哈羅德百貨,問鼎全球“店王”。2020年SKP共迎來1500萬人次客流,銷售額實現(xiàn)15%的增長。單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一。

同樣成績斐然的還有另一家老牌高端商業(yè)地產(chǎn)商恒隆地產(chǎn)(00101.HK),其內(nèi)地物業(yè)租賃收入的良好表現(xiàn)主要受益于奢侈品銷售的恢復(fù)。“因此,上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場、沈陽市府恒隆廣場及無錫恒隆廣場的零售額較去年上升9%至72%不等。”恒隆地產(chǎn)在今年年初回顧其2020年全年的業(yè)績時稱。

這一勢頭在今年繼續(xù)保持。2021年7月29日,恒隆地產(chǎn)發(fā)布的2021年度中期業(yè)績顯示,內(nèi)地10個恒隆廣場的表現(xiàn)優(yōu)異,商場租賃收入總額達22.32億元,同比增長38%,高端商場收入顯著上升46%,達19.1億元,次高端商場則上升3%,達3.22億元,升幅較為溫和。

恒隆集團董事長陳啟宗在業(yè)績發(fā)布會上稱,十分看好中國內(nèi)地的奢侈品消費市場。"內(nèi)地的奢侈品消費依然非常強勁,奢侈品產(chǎn)品系列是世界上最齊全的,有些產(chǎn)品只有在中國的商場才可以買得到。"

恒隆集團行政總裁盧韋柏則是對消費者留在國內(nèi)表示有信心,他認為只要提高服務(wù)質(zhì)量,就能夠吸引消費者留步。"就算疫情好轉(zhuǎn),可以飛得出去,相信消費者也會在國內(nèi)購買。"

在2020年疫情的影響下,根據(jù)BCG和騰訊的聯(lián)合調(diào)查,消費者購買奢侈品的渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變,國內(nèi)線下購買從上年的32%擴大至59%。“我們認為這種變化雖然是疫情階段性的,但是在疫情結(jié)束以后,在國內(nèi)進行消費的習(xí)慣也會部分保留。”

那么,是誰在購買這些奢侈品?

百年奢侈品力爭年輕化

中國的年輕人正在成為這些高端消費品的主力。

早些年,許多高端奢侈品品牌的管理者在接受第一財經(jīng)記者采訪時對這個市場的消費受眾年紀(jì)表現(xiàn)出吃驚,“來自中國的買家太年輕了。要知道在我們國家,買我們品牌的人都是工作了很多年的中年人,畢竟這些品牌價值不菲,需要有經(jīng)濟實力去消費。”但這幾年,他們對這一中西方差異已習(xí)以為常。

2018年,麥肯錫大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務(wù)負責(zé)人丹尼爾·齊普澤(Daniel Zipser)在一次采訪中表示,“消費在哪里?在于90后年輕一代,絕對是年輕一代在消費奢侈品。”

如今,除了千禧一代(指在1983年-2000年出生的人),Z時代(指在1995年~2010年出生的人)也加入這一消費狂歡中。

前述波士頓的洞察報告顯示,中國奢侈品消費者年輕化趨勢持續(xù),30歲以下消費者從48%增長到50%,支出貢獻從42%增到47% 。

貝恩報告顯示,1981年以后出生的消費者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年,千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍,預(yù)測其占比將達到65%-70%。

羅德傳播集團的報告認為,首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢,21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早了兩三年。

奢侈品牌早已在營銷上有所動作,為了吸引更多的中國年輕消費者,也開始與中國的明星展開合作,且戰(zhàn)績頗豐。

為了爭奪舍得花錢的年輕消費者,那些經(jīng)歷了一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的超過百歲的奢侈品品牌試圖讓自己看得不那么老派,比如TIFFANY,這家已經(jīng)超過180歲的美國珠寶商日前打出的口號是“NotYourMother'sTiffany”以期望將其首飾賣給年輕人。

目前看來,這一些在中國很奏效。PRADA們對中國人尚有吸引力。

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